頂新的大陸商經(jīng)（47)康師傅市場(chǎng)營(yíng)銷(文件)
【正文】 ，前期投入大，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)狀況不好，又無(wú)法撤資，致使年年虧損。 通路精耕市場(chǎng) ? 在中國(guó)得通路者得市場(chǎng)的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個(gè)原因 —— 能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，一些新問(wèn)題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。 ① 渠道精耕：將“物流”與“商流”分開(kāi) ? 渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。例如，頂新在青島的“渠道精耕”。 ? 渠道精耕的第二階段是要為青島市各分銷商提供“商流”服務(wù)。 ? 收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過(guò)程中，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，比如新產(chǎn)品的上市，促銷及清單政策等。 ? 經(jīng)過(guò)不同業(yè)務(wù)人員的試驗(yàn)，對(duì)每一家零售店完成上述走訪工作平均要用 7～ 10分鐘，這樣每一個(gè)業(yè)務(wù)員平均一天可以走訪 35家店。 ? 業(yè)務(wù)代表又分為三類：直營(yíng)業(yè)代、城區(qū)業(yè)代與外埠業(yè)代。所謂郵差，是指由助理業(yè)代協(xié)助辦理商流部分工作的哪些分銷商；而“信箱”是指那些不做商流而只是靠零售店主動(dòng)到批發(fā)部辦理進(jìn)貨的分銷商。假如某個(gè)區(qū)有300家零售店，則如表 300家店分成 A、 B、 C三類。每個(gè)助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個(gè)片區(qū)，如表 行走訪（將每區(qū)內(nèi)的 C店分成兩部分，分別稱謂 C C2， 單雙周交替走訪）。 ? 為了配合整個(gè)行動(dòng)，集團(tuán)按照區(qū)域分布合理性原則，在全國(guó)“開(kāi)庫(kù)設(shè)所”，目前頂新旗下的頂益已經(jīng)建立了 130余個(gè)發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)， 230余個(gè)營(yíng)業(yè)所， ? 直接面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的攤點(diǎn)為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營(yíng)業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個(gè)渠道控制在自己手中。 。 ? 在經(jīng)過(guò)幾年的渠道精耕后，不但產(chǎn)品價(jià)格可以全國(guó)統(tǒng)一，而且經(jīng)銷商及批發(fā)商的產(chǎn)品銷售周期也縮短了，銷售收益明顯提高。 ? 外埠業(yè)代除負(fù)責(zé)一級(jí)分銷商的進(jìn)貨及結(jié)算工作外，還對(duì)二級(jí)分銷商進(jìn)行走訪，也就是說(shuō)對(duì)二級(jí)分銷商也進(jìn)行 ABC管理制度。這樣，每個(gè)助理業(yè)代的每周的工作量是 205家店的走訪工作量。 ? 渠道精耕中對(duì)城區(qū)零售店的 ABC管理 ? ABC管理是針對(duì)城區(qū)業(yè)代負(fù)責(zé)的分銷商所覆蓋的那些零售店的。 ? 拿青島為例，直營(yíng)業(yè)代自然像百盛、東方、國(guó)貨、家樂(lè)福等核心大商場(chǎng)或超市，工作內(nèi)容是直接向這些客房送貨并負(fù)責(zé)結(jié)算等事宜。業(yè)務(wù)人員分成兩類：一類是業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱業(yè)代；另一類是助理業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱助理業(yè)代。并約好第二天分銷商來(lái)送貨的時(shí)間，請(qǐng)店主安排人員接待及安排付款。 ? 建議銷售，要求根據(jù)對(duì)所走訪的零售店的庫(kù)存的掌握情況，結(jié)合頂新的新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進(jìn)貨，并將店主的進(jìn)貨意向進(jìn)行記錄。也就是將需要精耕的區(qū)域的“自然環(huán)境”摸清楚。 ? 同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及經(jīng)銷的能力，控制其進(jìn)貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)的制度獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見(jiàn)起色的
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