【正文】 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “竄流貨” 對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護深度分銷區(qū)域的渠道建設，以及我方 “關鍵零售商”的利益。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。 特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，特別是對于一個消費者陌生的品牌。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。 ? 一般企業(yè)報是針對企業(yè)內部辦的刊物，企業(yè)內部員工感興趣，但外部的經營戶對其中大部分內容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考： 他們需要什么內容的大紅鷹報？ 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報 ，一份對內部員工 ，一份對 客戶、經營戶和消費者 數(shù)據(jù)庫營銷之 經營戶 ? 在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時候，我們先行一步，經營戶會耳目一新，對品牌倍生好感 ? 在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡的時候，我們如果還是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經營戶因我們先行一步而產生的較高期望值將得不到滿足，由此，會產生對品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終 超越 競爭對手，就要在每一個階段，都將 溝通 做到 經營戶的心靈 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費者 ? 數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場調查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費者資料 ? 對消費者資料要進行 科學分類 ：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標準 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費者 ? 要有專門人員研究消費者資料，研究他們的 購買心理 /行為、消費心理 /行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度 等，從而明確不同副品牌的目標消費對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略 如何進行大紅鷹消費者的數(shù)據(jù)庫營銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負責和管理。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務。 大紅鷹會員中心溝通方式： 進行會員內部的調查，了解他們對品牌的看 法（產品、廣告、形象等） 寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產 品上市、會員享有的各種權利、新產品嘗 試等 。 成立俱樂部，一年召開 12次成員聚會。 ? 大紅鷹的營銷費用結構（ 95%+5%）以及廣告費用結構（ 60%+40%） 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少 一部分媒體廣告費用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學合理的 媒體投放計劃 建立并進行 廣告監(jiān)控 與 效果評估 制度與系統(tǒng) 營銷傳播診斷與規(guī)劃之六 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡互動傳播 網(wǎng)絡代表未來的趨勢 網(wǎng)絡更多的是一種 營銷工具 網(wǎng)絡本身擁有越來越多、具有比較鮮明個性的 消費群體 網(wǎng)絡互動 是其他促銷活動難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設計很多互動活動 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個 宣傳機會 ? 插卡的內容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個性化設計 ? 插卡的內容可以服務于品牌的 階段性任務 ：譬如包裝調整、科技進步、獲得新的榮譽、甚至新時代精神內涵（勵志）的不斷挖掘等； 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動 聯(lián)系起來，激勵重復購買和忠誠消費者 ? 插卡切忌 內容單一 和更換周期過長 ? 可以同時啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個環(huán)節(jié)就能讓消費者明顯感覺 營銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營銷傳播一個非常重要的方法 制造口碑、引導口碑 ? 收集有關大紅鷹真切感人的 營銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力 主要內容 卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力 技術是生產力 ? 科技是第一生產力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關的技術進步，直接決定煙草的未來 ? 塑造一個具有國際視野的煙草強勢品牌，科技一定要作為 核心競爭能力 來培養(yǎng) 技術是生產力 ? 大紅鷹在中國煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國煙草行業(yè)四大技術中心（玉溪、上海、長沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術實力 在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術實力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術中心 在哪里？ 大紅鷹技術 有關本次包裝調整，來自 市場走訪 的聲音： ? 經營戶 反映 “焦油調整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）” ? 經銷商 反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當然不排除傳播的影響” 培養(yǎng)核心競爭能力 組建技術中心（中研室） 充實技術力量（ 6個人） 加強基礎研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產品開發(fā)程序：從市場來到市場去 產品生命周期與相應的產品開發(fā)程序 構想 階段 時間 概念階段 產品開發(fā)階段 市場試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長期 成熟期 衰退期 產品技術利益點與轉化 ? 沒有 技術支持 的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產品的技術利益點不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術利益點需要轉化成 消費者的語言 ，用消費者習慣的 方式 來表達（農湖山泉有點甜） 產品技術利益點與轉化 ? 目前幾乎所有中國卷煙品牌技術特點的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調、余味悠長等 ? 這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉換，很好地表達，將迅速 個性化 ，將迅速占領消費者的心靈 ? 需要專門的高素質的人才（ 營銷 +技術 ）從事這一項工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機公關 主要內容 驕傲的大紅鷹 沒有結束的危機 危機公關 建立預警系統(tǒng) 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多 30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開始，煙草進入過剩經濟，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長 大紅鷹已經進入人們經常談論的、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行列 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？ —— 大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ —— 大紅鷹會不會疲勞或者生??？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第一道坎：規(guī)?？? 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 60萬箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應遲鈍；對省外市場掌控嚴重不力；產品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 特別提問 大紅鷹會不會遭遇 嚴寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 沒有結束的危機 大紅鷹系列產品改版是一次危機 —— 波及面相當廣泛 —— 直接集中于口味 —— 直接導致銷量下降 —— 直接產生負面口碑 —— 直接影響品牌美譽度和消費者忠誠度 —— 給競爭對手留下發(fā)展的機遇與空間 沒有結束的危機 這是一次遠還沒有結束的危機 —— 危機還沒有解決 —— 個別經營戶遭遇退貨，是否已經著手解決 —— 煙草公司負面情緒如何引導，調整 —— 消費者心里會不會產生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌） 沒有結束的危機 這是一次遠還沒有結束的危機（續(xù)） —— 競爭對手的快速增長如何阻擊？ —— 降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時 候補考？能否一次通過？ —— 我們是否當真把它當作一場危機？ 危機公關 面對危機必須啟動危機公關 案例： 1994年的云煙危機。 01:32:0201:32:0201:323/28/2023 1:32:02 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 28日星期二 上午 1時 32分 2秒 01:32: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 1時 32分 2秒 上午 1時 32分 01:32: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 01:32:0201:32:0201:32Tuesday, March 28, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 1時 32分 :32March 28, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 01:32:0201:32:0201:323/28/2023 1:32:02 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :32:0201:32:0