【正文】 地說明了問題。 為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們仍以香皂產(chǎn)品為例。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠不及的明顯差異性。企劃的個性化必須同企劃的內涵特質相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性?？茖W技術的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術和藝術設計創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為 20世紀一道獨特的風景線，領導著消費潮流，指引著生活時尚。在短缺經(jīng)濟時期，我們只要生產(chǎn)出家具，就可以成功銷售，但在家具生產(chǎn)能力大量過剩的今天，企業(yè)必須在經(jīng)營文化理念、設計創(chuàng)新、高新技術應用、人力資源開發(fā)等方面狠下工夫，必須使家具產(chǎn)品能為消費者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球競爭中立于不敗之地。在二戰(zhàn)后 50 年代中期維特拉公司擴大家具制造領域，進入現(xiàn)代辦公家具的設計與制造。從此，維特拉躋身于國際一流辦公家具設計制造之列。 的跨越式的發(fā)展。 當企業(yè)視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后，就要從事這些要素的精細化作業(yè)，開發(fā)各應用項目。 應用要素系統(tǒng)大致有如下內容。 2 .企業(yè)外部建筑環(huán)境 企業(yè)外部建筑環(huán)境設計是企業(yè)形象在公共場合的視覺再現(xiàn)，是一種公開化、有特色的群體設計和標志著企業(yè)面貌特征系統(tǒng)。設計時是把企業(yè)識別標志貫徹于企業(yè)室內環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一性。企業(yè)標志和字體應醒目，色彩要強烈才能引起人們注意，并最大限度地發(fā)揮其流動廣告的視覺效果。 6 .廣告媒體 企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳，是一種長遠、整體、宣傳性極強的傳播方式，可在短期內以最快速度、在最廣泛的范圍中將企業(yè)信息傳達出去，也是現(xiàn)代企業(yè)傳達信息的主要手段。 成功的包裝是最好、最便利的宣傳、介紹企業(yè)和樹立良好企業(yè)形象的途徑。 9 .陳列展示 陳列展示是企業(yè)營銷活動中運用廣告媒體，以突出企業(yè)形象并對企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式的傳播活動。 10 .印刷出版物 企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象，直接和社會大眾見面。 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃 CI無論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個理念核心在運動，這就是為企業(yè)解決問題，更明確地說是解決企業(yè)與社會、自然的關系問題，它所使用的工具就是塑造企業(yè)形象，它解決問題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進企業(yè)與社會、自然的關系狀況，并以此推動社會發(fā)展，維護企業(yè)、社會、自然的動態(tài)平衡。 公司的形象定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標密切相關。比如，一個生產(chǎn)經(jīng)營化妝品的公司，那么它的形象定位應該是同它的主導產(chǎn)品形象相關聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。如下面是化妝品公司的標志 。在它的經(jīng)營理念里，秉承了 “ 勤、儉、誠、信 ” 的傳統(tǒng)民族文化和處世哲學。名稱字數(shù)的多少對認知程度是有一定影響的。 （ 1） 企業(yè)名稱應簡短明快、具有鮮明的識別性 企業(yè)名稱應符合企業(yè)理念、服務宗旨，這樣有助于企業(yè)形象的塑造。這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合 （ 2） 符合企業(yè)理念、服務宗旨 具有個性的企業(yè)名稱可避免與別企業(yè)名稱雷同，以防混淆大眾記憶，并可加深大眾對企業(yè)的印象。 《 山海經(jīng) ” （ 3） 企業(yè)名稱應具備自己的獨特性 4 .企業(yè)名稱要注意的因素 企業(yè)名稱應具備不同凡響的氣魄，具有沖擊力、有氣魄，給人以震撼。 （ 2） 企業(yè)名稱要響亮、易于上口 如金利來遠東有限公司的金利來原來叫金獅，因考慮到金獅用有些地方的方言表達時，有金輸?shù)暮x，這是犯忌的不吉利的名稱，因而將金獅（ GOLDLION）改為金利來意寓給人們帶來滾滾財源。 （ 5） 企業(yè)名稱要考慮世界各地的通用性 5 .企業(yè)視覺結構與傳播 一元化視覺結構是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱 、 統(tǒng)一的標志 、 統(tǒng)一的商標 。 （ 1） 一元化視覺結構 一個企業(yè)擁有多個商標通過一系列的毫無相關的產(chǎn)品商標進行經(jīng)營就是商標視覺結構。一般的有多個分公司或多個聯(lián)合企業(yè)個分支機構有自己的經(jīng)營范圍并以各種形式為總公司負責。 TDK在企業(yè)技術儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術分為肯定性技術、否定性技術、本公司沒有技術。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內部培訓， “ 實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊 ” 的育人目標，對管理人員采用“ 中途錄用 ” 原則。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設計，經(jīng)過調研，最后以 “ TDK” 作為公司標志。 1．突出環(huán)境形象 企業(yè)形象策劃應突出環(huán)境形象 ,優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領導的能力、素質、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。 5．突出企業(yè)識別 企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別，換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。為此引起 CI要建立共識，考慮適應性。 CI是一種塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略。 企業(yè)名稱與企業(yè)的形象不符：通過 CI設計，使產(chǎn)品的牌名和企業(yè)名達到統(tǒng)一。 舊企業(yè)形象稱為打入新市場的障礙：由于經(jīng)營者的變更和經(jīng)營戰(zhàn)線的改變，使有的企業(yè)形象稱為進入新市場的一個障礙這也是從導入 CI開始的。 以現(xiàn)代經(jīng)濟觀念統(tǒng)一企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。在市場競爭中樹立嶄新的企業(yè)形象。它是以完善企業(yè)在公眾心目中的形象為己任，在進行形象統(tǒng)一的設計時，肯定要進行各種各樣的調整，如更改公司名稱或重新設計標志等，像這樣的，會不會反而削弱原有的企業(yè)形象呢？這是一個很重要的問題。經(jīng)濟效益方面，大廈從剛開業(yè)的日均銷售 90萬元，直至日均銷售 200多萬元，最高達 451萬元。 從北京市商業(yè)的發(fā)展情況來看，百貨大樓、西單商場等老字號市場，依然雄風不減。 藍島大廈導入 CI的第一步體現(xiàn)在藍島大廈名字上。同時還把它引伸到商品布局中，商品布局主色調店徽淡雅，以藍白相間為主。立足朝陽區(qū)是基本的，這是由藍島大廈所處的位置決定的。 這些靠的是什么？藍島職工說得好： “ 人總是要有一點精神的！ ” 藍島大廈的領導班子在開始就建立了正確的經(jīng)營思想，形成了以情意精神為核心的一整套現(xiàn)代經(jīng)營理念。 要達成統(tǒng)一性，實現(xiàn) CI 設計的標準華導向，必須采用簡化、統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法，對企業(yè)形象進行綜合的整形。品牌、企業(yè)名稱、商標名稱應盡可能的統(tǒng)一，給人以統(tǒng)一的視覺印象。 組合：將設計基本要素組合成通用性較強的單元，如在 VI基礎系統(tǒng)中將標志、標準字或象征圖形、企業(yè)造型等組合成不同的形式單元，可靈活運用于不同的應用系統(tǒng)，也可以規(guī)定一些禁止組合規(guī)范，以保證傳播的統(tǒng)一性。 差異性 差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因為在社會大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機構均有其行業(yè)的形象的特征，如化妝品企業(yè)與機械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應是截然不同的。 民族性 企業(yè)形象的塑造與傳播應該依據(jù)不同的民族文化，美、日等國許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。 企業(yè) CI計劃要具有效性，能夠有效的發(fā)揮樹立良好的企業(yè)形象的作用。 在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應性的象征圖案，也經(jīng)常運用。在這點上協(xié)助企業(yè)導入CI計劃的機構或個人負有重要的職責，一切的一切必須從實際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領導人一切不切實際的心態(tài)。 ” 馳名于世的 “ 麥當勞 ” 和“ 肯德基 ” 獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。其次必須突出與行業(yè)其他企業(yè)的差別，才能獨具風采，脫穎而出。如標志不會因縮小、放大產(chǎn)生視覺上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會并為一片，要保證大道戶外廣告小到名片均有良好的識別效果。 3 .系列 設計對象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結構進行合理的安排與規(guī)劃。如 VI系統(tǒng)中，構成元素的組合結構必須化繁為簡，有利于標準的實施。 同一性 為了達成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，應該運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一大眾傳媒，用完美的視覺一體化設計，將信息與設計個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒體的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能存儲與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響力。 為了達到這一目標，藍島大廈從經(jīng)理到每一名職工，都會毫無愧色地說自己盡了最大努力。當顧客進入藍島，首先感到的就是生活情趣、文化休養(yǎng)、休閑娛樂為一體的享受空間。 “ 藍島 ” 的含義非常深遠：藍島是一個不規(guī)則的多邊形，酷似一座島嶼，外覆藍色玻璃幕墻，具有海水般的顏色， “ 藍島 ” 之名自然而生；藍色象征藍島人寬廣的胸懷，象征著藍島員工給予消費者滿意的商品和溫馨的服務；海中之島，蘊藏著無盡的寶藏，預示著藍島永遠繁榮富強。就是說，現(xiàn)代化的商業(yè)要在經(jīng)營布局、指導思想以及購物環(huán)境、服務方面都要有一個變化，要向國際水平靠攏。 1993年是我國社會主義市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的一年，也是鄧小平同志 “ 南巡講話 ” 之后企業(yè)大膽開拓進取的一年。 這就是在形象統(tǒng)一的設計中調整的可行性和必要性，這種調整包括了視覺和非視覺這樣兩個方面。企業(yè) CI以民族為導向，創(chuàng)造世界名牌。這里的關鍵在于研究與掌握現(xiàn)代世界經(jīng)濟觀念，滲透于企業(yè)整體形象。當前 CI導入的步履維艱，其原因有以下幾種。為了改變這種狀況，導入 CI設計，會給企業(yè)帶來一種新的活力。 2 .CI戰(zhàn)略所解決的問題 CI戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。為此，經(jīng)營者和相關人員，必須達成三個基本共識。 CI戰(zhàn)略導入契機 1 .引進 CI戰(zhàn)略的基本態(tài)度 CI的真正精神，是在激勵企業(yè)全體員工和確立經(jīng)營理念、方針與策略，透過企業(yè)的行為與活動特性，充分展現(xiàn)企業(yè)的精神、文化。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。 TDK實行事業(yè)部組織結構，將事業(yè)部細分為 “ 下一期事業(yè)部 ” 、 “ 未來事業(yè)部 ” 和 “ 現(xiàn)有事業(yè)部 ” 三部分。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。公司規(guī)定， TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應不斷更新。所以傳播復雜難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。如寶潔公司，下屬品牌有：力士、飄柔、海飛斯等多個品牌。集中統(tǒng)一的視覺結構不僅容易識別 ， 而且有利于企業(yè)宣傳及推廣 。 （ 4） 企業(yè)名稱選擇要富有時代感 可口可樂公司在本世紀 20年代制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱 CoCaCoLa直譯過去 ,于是翻譯者將該名稱發(fā)音相似的漢字進行排列組合，運用在飲料的包裝上，當印有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場上時，竟極少有人問津。 （ 1） 要有沖擊力、有氣魄、給人以震撼 如麥當勞和肯德基三字，響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳播力。 ” 《 爾雅 鳳是我國古代最為崇拜的兩大圖騰之一，與龍并稱。中間一個巧妙的 “ 中 ”字凸現(xiàn)中國銀行的招牌。如南貨店的南貨兩字，當鋪中的當字等都以簡短的語言概括了其經(jīng)營的內容與特性，好記好懂。 另外，金利來作為一個外資企業(yè)，它要求自己的財務部門從來不做兩本帳，多年來一直保持著全國十大高利稅外資企業(yè)稱號，實質上這是曾憲梓先生愛國思想折射出來的和 “ 熱愛國家，熱愛民族 ” 的公司形象。透過企業(yè)形象的標語和口號，可以向世人傳大企業(yè)的精神理念。 （ 2） 與事業(yè)領域 公司的形象定位同公司的事業(yè)領域確定密切相關。比如一家多元化行業(yè)發(fā)展的集團公司，那么它未來的形象定位應該是一家具有相當實力、多元化的集團公司形象。 1 .形象定位 一個公司導入 CI的重要目的是塑造公司的優(yōu)良形象。主要包括企業(yè)簡介、商品說明書、產(chǎn)品簡介、企業(yè)簡報、年歷等 。在設計時要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)的精神風貌。 8 .贈送禮品 企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形象化和富有人情味而用來聯(lián)系感情、溝通交流、協(xié)調關系，是以企業(yè)標志為導向、傳播企業(yè)形象為目的將企業(yè)形象組合表現(xiàn)在日常生活用品上的。 7 .產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟來源，產(chǎn)品包裝起著保護、銷售、傳播企業(yè)和產(chǎn)品形象的作用，是一種記號化、信息化、商品化流通的企業(yè)形象，因而代表這產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的形象，并象征著商品質量的優(yōu)劣和價格的高低。 5 .服裝服飾 企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設計，可以提高企業(yè)員工對企業(yè)的歸屬感、榮譽感和主人翁意識，改變員工的精神面貌、促進工作效率提高、并導致員工紀律嚴明和對企業(yè)的責任心，設計是應嚴格區(qū)分出工作范圍、性質和特點，符合不同崗位的著裝。 4 .交通工具