銷(xiāo)售通路講座(文件)
【正文】 零售商遴選條件 選址 零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性 銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn) 主力產(chǎn)品 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力 綜合服務(wù)能力 沒(méi)有自己的渠道 無(wú)異于將命運(yùn) 交給別人主宰 ? 21 渠道成員的作用與關(guān)系 — 零售商的渠道優(yōu)勢(shì) ? 決戰(zhàn)終端 商品陳列 設(shè)置店堂 POP 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 向營(yíng)業(yè)員推薦 決戰(zhàn)終端之可口可樂(lè) 售點(diǎn)廣告 存 貨 貨架陳列 ? 22 渠道成員的作用與關(guān)系 — 代理商功能篇 ? 取得資源整合效應(yīng) ,迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ,獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ? 實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ,規(guī)避經(jīng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) ? 降低運(yùn)營(yíng)成本 經(jīng)營(yíng)安全在地方保護(hù)主義日益盛行的今天是廠家永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要前 提 ,代理是規(guī)避 風(fēng)險(xiǎn)的有利手段 ? 23 渠道成員的作用與關(guān)系 — 代理商類(lèi)別篇 ? 獨(dú)家代理與多家代理 :根據(jù)是否擁有市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)權(quán)判斷 ? 傭金代理與買(mǎi)斷代理 ? 采用原則 : 新上市產(chǎn)品與潛力較小產(chǎn)品以獨(dú)家代理居多 . 多產(chǎn)品線(xiàn)則以多家代理為主 如有實(shí)力雄厚的代理可以傭金代理為主體策略 ? 24 渠道成員的作用與關(guān)系 — 代理商素質(zhì)篇 ? 守信 ,回款及時(shí) ,維護(hù)廠家利益 ? 積極的合作動(dòng)機(jī) ? 不代理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ? 健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 豐富的代理經(jīng)驗(yàn) ? 強(qiáng)大的區(qū)域優(yōu)勢(shì) ? 良好的社會(huì)關(guān)系 ? 強(qiáng)有力的資金運(yùn)作 ? 寬泛的備貨能力 信 ? 25 渠道成員的作用與關(guān)系 — 廠家篇 ? 提供熱銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù) ? 指定渠道游戲規(guī)則 ? 對(duì)渠道進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃 ? 決定渠道政策 ? 管理渠道運(yùn)作 ? 提倡合作 ,激勵(lì)成員 ? 協(xié)調(diào)渠道矛盾 智 ? 26 渠道成員的作用與關(guān)系 — 廠家篇 ? 協(xié)助中間商開(kāi)拓市場(chǎng) ? 積極創(chuàng)新市場(chǎng) ? 以實(shí)力和影響力控制渠道 ? 調(diào)整渠道模式 實(shí)例應(yīng)用 :倒逼法 決戰(zhàn)渠道 ? 27 渠道布局八項(xiàng)原則 管理布局規(guī)則 游戲規(guī)則 市場(chǎng)覆蓋 搶占先機(jī) 利益均沾 相互體諒 接近終端 主宰渠道 錢(qián)有所值 創(chuàng)新變通 ? 28 渠道布局基本要素 圖示 : 中間商 資金流 信息流 談判流 促銷(xiāo)流 物流 布置網(wǎng)點(diǎn) 擴(kuò)大網(wǎng)面 疏通網(wǎng)線(xiàn) ? 29 渠道布局三種模式 四處撒網(wǎng)型 重點(diǎn)突破型 蠶食型 優(yōu) 點(diǎn) 覆蓋廣 ,線(xiàn)路多 策略貫徹得當(dāng) 利于品牌宣傳 利于集中使用資源 ,全力攻堅(jiān) 穩(wěn)打穩(wěn)扎 ,步步為營(yíng) ,后勁充足 缺 點(diǎn) 容易分散力量 廣種薄收 基礎(chǔ)薄弱 攻堅(jiān)不成 ,耗損實(shí)力 ,難有翻身機(jī)會(huì) 短期目標(biāo)達(dá)成后 ,易滋長(zhǎng)驕傲情緒 推進(jìn)速度緩慢 ,不易抓住時(shí)機(jī) ? 30 渠道布局程序 ?示意圖 選擇銷(xiāo)售形式 確定渠道寬窄 確定渠道長(zhǎng)短 確定渠道 層次結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)密度 控制渠道 經(jīng)濟(jì)性 擴(kuò)大品牌知名度 開(kāi)拓市場(chǎng) 提高占有率 便利 增大流量 順暢 確定目標(biāo) 政策執(zhí)行 渠道規(guī)則 渠道支持 客戶(hù)溝通 財(cái)務(wù) 實(shí)體分銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售 明確渠道 成員職責(zé) ? 31 渠道布局程序 ?示意圖 剔除不合格者 根據(jù)重要性排序 實(shí)地調(diào)查 收集閱讀資料 中間商評(píng)定 網(wǎng)絡(luò)招商 市場(chǎng)調(diào)研 顧客口碑 商業(yè)展覽會(huì) 大眾傳媒 業(yè)內(nèi)人士推薦 朋友推薦 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 其余等級(jí)伙伴 核心伙伴 確定合 作關(guān)系 ? 32 渠道流程管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 物流 裝配 包裝 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 配送 所有權(quán)流 資金流 信息流 促銷(xiāo)流 談判流 ? 33 銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)體分配 ? 實(shí)體分配因素 物流管理目標(biāo) 存貨管理 倉(cāng)儲(chǔ)管理 運(yùn)輸工具 配送中心 ? 34 銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)體分配一覽表 物流管理 目 標(biāo) 存貨管理 倉(cāng)儲(chǔ)管理 運(yùn)輸管理 配
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