【正文】 ? 企業(yè)需要引入內(nèi)部營銷的幾種情況： 。? 吸引和留住好的員工。溫特率先提出內(nèi)部營銷的基本思想內(nèi)部營銷的基本思想發(fā)現(xiàn)員工需求 細(xì)分員工市場運用營銷組合滿足細(xì)分員工市場的需求員工對企業(yè)的滿意度和忠誠感提高員工更好地為外部顧客服務(wù)顧客滿意度和忠誠感以高企業(yè)競爭力和利潤提高內(nèi)部營銷概念的分類內(nèi)部營銷概念的分類? 以員工就是顧客的觀點來定義 代表人物：薩斯和阿伯特；格羅魯斯；貝瑞；格林尼、沃爾斯和斯克瑞斯特? 以培養(yǎng)員工具有顧客導(dǎo)向及服務(wù)意識的策略性目的來定義 代表人物：約翰遜和西摩；約翰遜、司圖營和凱達(dá)；喬治；皮爾西和摩根；吉門森；格羅魯斯? 用類似人力資源管理的觀點來定義 代表人物：貝瑞和潘拉蘇拉曼；格羅魯斯內(nèi)部營銷和人力資源管理（一）內(nèi)部營銷和人力資源管理（一） 人力資源與營銷部門的比較特性 人力資源部門 營銷部門目標(biāo) 員工維持與發(fā)展 顧客維持與擴展組織地位 必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰(zhàn)略地位必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰(zhàn)略地位需求 滿足員工及組織需求 滿足顧客及組織需求市場（對象）組織內(nèi)員工、工會及相關(guān)政府單位等個人或機關(guān)團體顧客、消費者產(chǎn)品 提供各種人事服務(wù)、方案給組織員工提供有形、無形產(chǎn)品以滿足顧客部門績效 不易衡量 不易衡量價值來源 經(jīng)由人力資源管理程序創(chuàng)造及交換效用經(jīng)由營銷程序創(chuàng)造及交換效用內(nèi)部營銷和人力資源管理（二）內(nèi)部營銷和人力資源管理（二）? 內(nèi)部營銷觀念的導(dǎo)入可進(jìn)一步強化人力資源管理部門在組織中的戰(zhàn)略性地位? 內(nèi)部營銷可以為人力資源管理提供新觀點? 人力資源管理提供了內(nèi)部交換關(guān)系的工具? 運用內(nèi)部營銷概念可將人力資源管理中較少談及的概念納入管理思維中? 內(nèi)部營銷的應(yīng)用范圍比人力資源管理廣泛服務(wù)利潤視角下的內(nèi)部營銷服務(wù)利潤視角下的內(nèi)部營銷? 服務(wù)利潤鏈 企業(yè) —— 員工 —— 顧客? 企業(yè)為員工提供的 “產(chǎn)品和服務(wù) ”是信息、資源、支持、放權(quán)，這一思想也是內(nèi)部營銷概念的核心，即把員工作為企業(yè)的顧客。 。? 激勵功能 對服務(wù)文化的需求對服務(wù)文化的需求? 關(guān)系管理需要服務(wù)文化? 培養(yǎng)給予服務(wù)戰(zhàn)略的盈利能力需要服務(wù)文化? 企業(yè)共享價值觀的變革需要服務(wù)文化 具有共享價值觀的組織應(yīng)具有以下三個特征： 1. 共享價值是完成組織任務(wù)的最明確的行動指導(dǎo)方針 服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用? 服務(wù)文化對員工的服務(wù)觀念有著極為重要的影響? 服務(wù)文化可以明確員工的行為規(guī)范? 服務(wù)文化一旦轉(zhuǎn)化為員工的心理需求，能激發(fā)出員工的積極性和創(chuàng)造性? 服務(wù)文化對企業(yè)的長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用? 良好的服務(wù)文化會為產(chǎn)品和服務(wù)帶來增值，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值? 強的服務(wù)文化并不總是有利的建設(shè)服務(wù)文化的前提建設(shè)服務(wù)文化的前提? 開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略? 構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)? 培育服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力? 設(shè)計服務(wù)培訓(xùn)方案開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略? 服務(wù)概念是構(gòu)成服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 制定服務(wù)戰(zhàn)略要求企業(yè)首先確定與組織使命和戰(zhàn)略有關(guān)的服務(wù)概念。? 等級型 企業(yè)管理人員強調(diào)等級觀念和規(guī)章制度。? 服務(wù)文化重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 。溝通缺乏 服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)系統(tǒng)模型（二）服務(wù)系統(tǒng)模型（二）? 服務(wù)系統(tǒng)的互動部分 顧客與服務(wù)組織之間的互動；顧客與顧客之間的互動 與顧客接觸的員工是多層次、多層面的 服務(wù)組織的整個服務(wù)系統(tǒng)和日常的運營工作是由許多子系統(tǒng)和各種程序構(gòu)成的 服務(wù)系統(tǒng)模型（三）服務(wù)系統(tǒng)模型（三）? 可視背后的服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成（最為重要的） 經(jīng)理和主管等管理者主要體現(xiàn)在他們對員工的支持 管理支持還體現(xiàn)在對支持部分的各個系統(tǒng)，環(huán)節(jié)等的控制 包括有形物質(zhì)和無形物質(zhì)的支持 包括硬件上的系統(tǒng)支持和軟件上的系統(tǒng)支持服務(wù)系統(tǒng)模型（四）服務(wù)系統(tǒng)模型（四）? 服務(wù)系統(tǒng)中資源與服務(wù)消費過程的匹配 能力的匹配指服務(wù)系統(tǒng)中的各種資源通過合理的規(guī)劃和整合使組織的最大服務(wù)能力能夠滿足顧客在服務(wù)消費過程中各種需求。個人需求與價值觀（ eg旅游業(yè)）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（三）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（三）? 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)消費過程 是緊緊相扣的，也可以說是顧客消費服務(wù)的過程就是消費服務(wù)組織的廣義服務(wù)組合所提供的過程。? 服務(wù)消費過程可分為三個階段：參與階段、主要消費階段、分離階段。? 反饋顧客的細(xì)分和目標(biāo)顧客的確定顧客的細(xì)分和目標(biāo)顧客的確定? 服務(wù)企業(yè)對顧客細(xì)分時除了采用傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)多采用與感知服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)? 營銷活動成為整個組織共同實施的活動? 在服務(wù)組織中，幾乎所有的員工都具有雙重職責(zé) 創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（一）創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（一） 顧客一線工作人員中層管理者高層管理者 顧客服務(wù)接觸（員工、資源、系統(tǒng)）支持性職能高層管理者顧 客 顧客傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu) 服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（二）創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（二）? 以市場為導(dǎo)向的服務(wù)組織的基本特征，讓一線員工擁有為顧客服務(wù)的權(quán)利分析服務(wù)組織分析服務(wù)組織? 內(nèi)部提供者和內(nèi)部顧客? 開展?fàn)I銷活動的部門內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一））服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者外部顧客服務(wù)（價值）服務(wù)（價值） 服務(wù)（價值）組織外部反饋 反饋 反饋服務(wù)過程組織內(nèi)部 為內(nèi)部顧客和外部顧客創(chuàng)造價值的價值鏈內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二））? 內(nèi)部顧客包括組織與組織之間的內(nèi)部顧客和組織內(nèi)部的顧客? 組織與組織之間的內(nèi)部顧客存在于網(wǎng)絡(luò)組織或虛擬組織等具有合作關(guān)系的伙伴中? 組織內(nèi)部的顧客也包含兩層含義：一是各部門或各子系統(tǒng)之間的顧客，二是部門或系統(tǒng)內(nèi)部的顧客開展?fàn)I銷活動的部門開展?fàn)I銷活動的部門? 每位員工? 各個部門? 各個層面顧客分析顧客分析? 獲取顧客信息? 顧客的細(xì)分和目標(biāo)顧客的確定獲取顧客信息獲取顧客信息? 顧客需求分析 需求是顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望的內(nèi)在促動因素，是創(chuàng)造理想的顧客價值鏈的最初環(huán)節(jié)，是企業(yè)一切行為的出發(fā)點。服務(wù)承諾服務(wù)承諾? 服務(wù)承諾的益處? 有效服務(wù)承諾的特性? 有效服務(wù)承諾的時機選擇服務(wù)承諾的益處服務(wù)承諾的益處? 促進(jìn)公司關(guān)注顧客? 為組織設(shè)立了清晰標(biāo)準(zhǔn)? 從顧客那里快速得到相關(guān)反饋? 塑造企業(yè)良好形象，提高顧客和員工忠誠度? 幫助顧客消除不確定感，變潛在需求為現(xiàn)實需求有效服務(wù)承諾的特性有效服務(wù)承諾的特性? 無條件 承諾應(yīng)該是無條件的 —— 沒有附加條件? 有意義 ? 易于理解和溝通 ? 易于援用和賠付 在承諾的援用和賠付過程中不應(yīng)該有多的約束和阻力有效服務(wù)承諾的時機選擇有效服務(wù)承諾的時機選擇? 企業(yè)何時需要建立服務(wù)承諾 、耐用消費品時 、笨重的物品時? 企業(yè)何時不宜做服務(wù)承諾 服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)? 服務(wù)失誤是無法避免的，但是大多服務(wù)失誤通過服務(wù)補救都可以立即得到解決? 服務(wù)補救的時機選擇非常重要? 服務(wù)承諾是一種特殊的服務(wù)補救工具案例討論（卡爾頓大學(xué)圖書館）案例討論（卡爾頓大學(xué)圖書館）? 分析卡爾大學(xué)圖書館服務(wù)補救的成功之處，是否有待改進(jìn)之處？? 探討服務(wù)補救策略中應(yīng)遵循的原則和注意的問題市場導(dǎo)向的服務(wù)組織市場導(dǎo)向的服務(wù)組織? 服務(wù)營銷過程和營銷部門? 分析服務(wù)組織? 顧客分析? 建立服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)營銷過程和營銷部門服務(wù)營銷過程和營銷部門? 獨立的營銷部門是組織中陷阱? 服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)? 創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織獨立的營銷部門是組織中的陷阱獨立的營銷部門是組織中的陷阱? 原因 、范圍在企業(yè)發(fā)展的不同階段有不同的差別，兩者不能等同。 企業(yè)通過跟蹤測量顧客的不滿的緩解程度，了解上述幾個步驟的有效程度。服務(wù)補救的步驟（一）服務(wù)補救的步驟（一）? 服務(wù)失誤出現(xiàn)后的顧客期望顧客期望 具體內(nèi)容道歉 親自道歉，即使服務(wù)失誤不是由企業(yè)造成的合理賠償 與顧客接觸的員工當(dāng)場對顧客做出合理的賠償善待顧客 真誠對待那些遭遇不好服務(wù)體驗的顧客，主動安撫顧客情緒超值補償 把顧客認(rèn)為有價值的東西送給顧客，有些情況下合理的補償就可以起到這種作用遵守服務(wù)補救中做出的承諾與顧客接觸的員工對服務(wù)補救中所做出的一切承諾都要兌現(xiàn)服務(wù)補救的步驟（二）服務(wù)補救的步驟（二）? 服務(wù)補救的步驟 企業(yè)必須承認(rèn)服務(wù)失誤。服務(wù)補救與顧客抱怨管理不同，它是建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上的。? 過程公平 顧客除了期望得到公平的結(jié)果之外，他們期望進(jìn)行投訴或者抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平。服務(wù)補救服務(wù)補救? 服務(wù)失誤? 服務(wù)補救? 服務(wù)承諾? 服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)服務(wù)失誤服務(wù)失誤? 服務(wù)失誤發(fā)生的必然性? 服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)? 顧客抱怨時的期望服務(wù)失誤發(fā)生的必然性服務(wù)失誤發(fā)生的必然性? 服務(wù)不是一種實體，而是一系列的行為或者過程，生產(chǎn)和消費的同一性，無法進(jìn)行事前的質(zhì)量控制，顧客和服務(wù)提供者需要進(jìn)行一系列的接觸。，盡可能地預(yù)見到各種服務(wù)問題，以幫助他們高效地完成工作。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的保證。該階段，服務(wù)已經(jīng)不在局限于服務(wù)場所的直接交流，而是擴展到服務(wù)提供企業(yè)相關(guān)部門對顧客提出的反饋信息的處理。指從消費主體接觸服務(wù)提供者到接受服務(wù)的時間段。在這一個個時間點上，服務(wù)提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費，這樣的點被稱為服務(wù)營銷過程的真實瞬間。服務(wù)質(zhì)量的評估與管理服務(wù)質(zhì)量的評估與管理? 服務(wù)質(zhì)量評估? 服務(wù)質(zhì)量差距分析? 容忍區(qū)域管理? 服務(wù)質(zhì)量函數(shù)服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)質(zhì)量評估? 服務(wù)產(chǎn)品的成本是綜合的? 服務(wù)質(zhì)量管理的行為主體是管理者、職員、服務(wù)接受者? 服務(wù)質(zhì)量管理的層次（ 11個） 、 和行為的內(nèi)部分析、 認(rèn)識 /質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定、 內(nèi)部營銷、 、 的認(rèn)識 /遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力、 的解釋需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制、 /服務(wù)生產(chǎn)、 、 、 —— 感知的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）? 服務(wù)質(zhì)量差距： 指顧客對服務(wù)的期望與顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)感受之間的差距，也可以理解為服務(wù)的客觀現(xiàn)實與主觀感覺之間的差距。主要有有形性（ tangibles）、可靠性（reliability）、反應(yīng)性（ reaponsiveness）、保證性（ assurance）、移情性（ empathy），計算出感知服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客對服務(wù)的實際感知與期預(yù)期相比較而體現(xiàn)出來。 “顧慮器 ”。將品牌內(nèi)部化品牌關(guān)系的建立很大程度上依賴于服務(wù)接觸，因此，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位。建立情感聯(lián)系服務(wù)通常與情感聯(lián)系在一起。品牌關(guān)系與服務(wù)包理論品牌關(guān)系與服務(wù)包理論? 基本的服務(wù)包理論中品牌的作用 1. 品牌是服務(wù)包中支持服務(wù)的重要因素之一 2. 品牌是實現(xiàn)差異化的重要武器? 擴大的服務(wù)供給模型中品牌的作用 （ 1）良好的服務(wù)態(tài)度 （ 2）交互過程的快捷性創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一）創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一）? 創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌需要考慮的因素考慮因素 評價作用差異化 具有良好品牌的服務(wù)企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新而不是模仿，它們創(chuàng)建與競爭對手不同的品牌關(guān)系。服務(wù)品牌的要素（二）服務(wù)品牌的要素（二）? 服務(wù)品牌的內(nèi)層要素 1. 利益認(rèn)知： 指顧客認(rèn)識到某種服務(wù)品牌產(chǎn)品得功能特征所帶來的利益。（美國市場營銷協(xié)會）? 服務(wù)品牌至少還應(yīng)包括兩個內(nèi)容 ： 1。降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 3。進(jìn)行擴大的服務(wù)供給中的可獲得性、互動性及顧客參與性的規(guī)劃和設(shè)計6。評估顧客需求；2。樹立服務(wù)概念? 2。服務(wù)工具、設(shè)備和文件管理情況6。服務(wù)人員的數(shù)量及其熟練程度2。顧客評價： 檢驗服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵步驟，既是一個創(chuàng)新活動的結(jié)束又是下一個創(chuàng)新活動的開始，顧客評價連接每一個創(chuàng)新活動，使其成為連續(xù)的過程服務(wù)包對服務(wù)質(zhì)量的影響服務(wù)包對服務(wù)質(zhì)量的影響? 服務(wù)包 所包含的服務(wù)要素有 核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)， 但無論哪種要素都偏重于從 服務(wù)技術(shù)質(zhì)量， 即從 服務(wù)結(jié)果的角度 來分析服務(wù)質(zhì)量 ， 所以服務(wù)包理論事實上只完成了顧客感知質(zhì)量中 技術(shù)質(zhì)量 的分析 ， 而對于 功能質(zhì)量 沒有作為考慮重點 ， 因此， 基本服務(wù)包 并不能完全決定 服務(wù)質(zhì)量， 還必須將 服務(wù) 過程納入其中擴大的服務(wù)供給擴大的服務(wù)供給? 擴大的服務(wù)供給 基于在基本服務(wù)包的基礎(chǔ)上加入服務(wù)過程感知的要素? 服務(wù)過程感知從三個方面進(jìn)行（獲得）1。4。? 服務(wù)包創(chuàng)新 分為部分創(chuàng)新和全部創(chuàng)新