【正文】 明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 ２ 主流市場：物美價廉的大路貨 次主流市場：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品 非主流市場：極優(yōu)、極特、極專 市場營銷的起點(diǎn)：樹立為部分人服務(wù)的理念 定位的缺失導(dǎo)致的困惑 什么叫“以市場為導(dǎo)向”？ ２ 汽車是干什么用的？ 低端市場： 代步的工具，成為有車一族 靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，靠價格取勝 中高端市場： 成功的標(biāo)志 靠差異化經(jīng)營 靠價值取勝 頂級市場： 財(cái)富的象征 靠鎖定特殊群體 靠符號特征 ２ MP3是干什么用的？ ２ 蘋果 iPod 其他品牌 手表是干什么用的？ 時尚新潮 物美價廉 檔次 品位 運(yùn)動型 紀(jì)念意義 ２ 憑什么價格高？ 品牌雞蛋的故事 散養(yǎng)雞 雞舍寬敞舒適 健康環(huán)保飼料 ２ 表面有標(biāo)識 橙黃色蛋黃 蛋黃很難攪 一炒出香味 憑什么價格高？ ２ 蒙牛國際牧場 頂級牛奶 憑什么價格低？ ２ 低價格競爭的誤區(qū) 為不同群體服務(wù)的品牌定位 “購物是享受，享受在燕莎” 什么人去燕莎？ 他們?yōu)楹稳パ嗌? 他們真的傻嗎？ “京城四大傻”之一 價廉，方便，熱鬧 有限服務(wù)，擁擠排隊(duì) ２ 企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇 1. Overall Cost Leadership 主流市場：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略） 2. Differentiation 次主流市場：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略） 3. Focus 非主流市場：鎖定狹窄市場（目標(biāo)集中戰(zhàn)略） 定位必須與戰(zhàn)略相吻合 2 明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位 ?革命型產(chǎn)品 進(jìn)入主流市場，避免落入陷阱， 實(shí)施引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略 ?革新型產(chǎn)品 尋找創(chuàng)新的源泉， 提供獨(dú)到的客戶價值， 實(shí)施差異化戰(zhàn)略 ?客戶定制產(chǎn)品 理解客戶需求，作出快速響應(yīng)， 實(shí)施定制化戰(zhàn)略 ２ 明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位 ? 仿制型產(chǎn)品 更高的質(zhì)量，更低的價格， 實(shí)施替代品戰(zhàn)略 ? 抄襲型產(chǎn)品 完全一樣的設(shè)計(jì)，一樣的產(chǎn)品， 實(shí)施仿冒品戰(zhàn)略 ? 我也是（ Me too） 產(chǎn)品 同質(zhì)化的產(chǎn)品，基本無差異 實(shí)施后來居上戰(zhàn)略 ２ 創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn) 接納者的比例 發(fā)燒型，先鋒型 前衛(wèi)型 １０ % ４０ % ４０ % 1０ % 懷疑型 保守型 陷阱 陷阱 陷阱 產(chǎn)品的生命周期 領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代 ２ 產(chǎn)品（品類）生命周期的概念 關(guān) 于 產(chǎn) 品 生 命 周 期關(guān) 于 不 同 的 消 費(fèi) 群 體什 么 是 主 流 產(chǎn) 品什 么 是 市 場 陷 井發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷疑型產(chǎn)品生命周期市 場 陷 井主流產(chǎn)品1 0 % 4 0 % 40% 1 0 %２ 先鋒型消費(fèi)者 — 有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動機(jī)：建 立 自 己 或 企 業(yè) 的 競 爭 優(yōu) 勢樹 立 自 己 或 企 業(yè) 的 領(lǐng) 先 形 象追 求 “ 革 命 性 ” 的 突 破主要特征：追 求 最 新 技 術(shù) ， 追 趕 最 新 潮 流偏 愛 高 風(fēng) 險 、 高 回 報 的 產(chǎn) 品即 使 產(chǎn) 品 不 成 熟 也 愿 嘗 試追 求 產(chǎn) 品 性 能 質(zhì) 量 ， 價 格 不 敏 感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：產(chǎn) 品 盡 快 上 市 ， 爭 取 “ 先 行 者 優(yōu) 勢 ”按 用 戶 要 求 盡 快 改 進(jìn) 或 定 制發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保 守 型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %２ 突破與創(chuàng)新 實(shí)用型消費(fèi)者 — 很現(xiàn)實(shí)的一批人 發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市場陷井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %消費(fèi)動機(jī)：提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 改 善 生 活 質(zhì) 量不 斷 追 求 “ 革 新 性 ” 的 改 進(jìn) 與 提 高主要特征：已 有 成 功 范 例 ， 真 實(shí) 可 靠愿 跟 蹤 先 鋒 型 消 費(fèi) 者 的 足 跡產(chǎn) 品 基 本 成 熟 ， 便 于 使 用對 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 和 效 益 很 敏 感企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ：可 信 賴 的 有 代 表 性 的 成 功 經(jīng) 驗(yàn)基 本 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案２ 保齡球效應(yīng) 保守型消費(fèi)者 — 很謹(jǐn)慎的一批人 發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市場陷井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %消費(fèi)動機(jī)：只 有 大 多 數(shù) 人 都 消 費(fèi) 時 才 考 慮迫 于 環(huán) 境 或 競 爭 壓 力 時 才 消 費(fèi)跟 大 家 一 樣 ， 不 愿 出 風(fēng) 頭主要特征：不 愿 承 擔(dān) 任 何 風(fēng) 險對 價 格 很 敏 感 ， 對 產(chǎn) 品 很 挑 剔不 想 花 時 間 去 學(xué) 習(xí) 使 用 某 產(chǎn) 品相 信 并 依 賴 于 專 家 或 好 朋 友 的 推 薦企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：非 常 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案“ 千 錘 百 煉 ” 的 成 熟 產(chǎn) 品２ 引爆流行 懷疑型消費(fèi)者 — 落伍的一批人 消費(fèi)動機(jī)：維 持 現(xiàn) 狀 ， 得 過 且 過不 冒 任 何 風(fēng) 險主要特征：不 相 信 新 技 術(shù) / 新 產(chǎn) 品 能 提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 生 活 質(zhì) 量對 新 生 事 物 持 有 懷 疑 態(tài) 度盡 量 不 花 錢 ， 不 投 資 ， 節(jié) 約 度 日總 把 自 己 放 在 反 對 者 的 立 場 上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：有 充 足 的 理 由 證 明 其 價 值 和 效 益能 證 明 這 是 最 佳 選 擇發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí)用型 保 守 型 懷疑型產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 井主 流 產(chǎn) 品1 0 % 40% 4 0 % 1 0 %２ 放棄對象 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 在錯綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第三步：產(chǎn)品概念，打動人心 問題和挑戰(zhàn) ： ? 產(chǎn)品創(chuàng)意－只要你想 ? 傾聽客戶之聲 ?了解 /預(yù)期客戶的真正需求 階段性任務(wù) : ?完善客戶需求分析 – 形成產(chǎn)品概念 ?創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 ?產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) ?產(chǎn)品在市場上的定位 交付 : ? 初步的市場機(jī)會和客戶需求評估 ? 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報）分析 ? 初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析 ３ 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 從推銷到營銷 產(chǎn)品創(chuàng)意階段－概念測試 新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 市場信息收集 目標(biāo)客戶 產(chǎn)品概念測試 ３ 頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 ３ 百花齊放，百家爭鳴 合并同類項(xiàng)法 加權(quán)分析原則 概念濃縮原則 概念提煉原則 外行參與原則 身臨其境地了解 /預(yù)期客戶的需求 傾聽顧客 意 見： ? 深入訪談，而不是二手資料分析 ? “目標(biāo)客戶的一天”描述 ? 消費(fèi) 行為研究 生活態(tài)度 /方式 ? 產(chǎn)品為客戶 帶來的 獨(dú)到 價值 20 訪談 個數(shù) 95% 70% 12 了解 客戶的環(huán)境 ３ 新數(shù)據(jù)比例 概念測試的具體方法 ３ 記住了什么？ 打動人的概念 威固車膜的幾個概念之一 ３ 威固車膜的幾個概念之二 ３ 威固車膜的幾個概念之三 ３ 產(chǎn)品概念名稱 產(chǎn)品概念 ____ 版本號 ____ 客戶需求 客戶問題 ,場景假設(shè) 客戶反饋 /原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場景 核心創(chuàng)意 : 最能打動目標(biāo)客戶的一句話 解決方案 : 把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等 對客戶的利益 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述 ( ‘哇 ’指數(shù) ) 消費(fèi)者對這些特征的感覺和理解