【正文】 ）克服對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的阻礙 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的阻礙： –對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的狹隘觀(guān)念 –營(yíng)銷(xiāo)研究人員的素質(zhì)能力不平衡 –調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) –個(gè)人作風(fēng)與行為的差異 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶(hù)知曉 、 試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系 ， 并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)物和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 決策模型 ? 下面是幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的決策模型： – BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營(yíng)銷(xiāo)組合模型 。 – MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買(mǎi)媒體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 預(yù)測(cè)概述和需求衡量 ——確定市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1. 衡量市場(chǎng)需求； 2. 衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 3. 需求衡量的有關(guān)詞匯； 4. 估需當(dāng)前需求 5. 估需未來(lái)需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量市場(chǎng)需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算： ? 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 – 全國(guó)銷(xiāo)售 、 行業(yè)銷(xiāo)售 、 公司銷(xiāo)售 、 產(chǎn)品線(xiàn) 、 產(chǎn)品類(lèi)別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個(gè)不同的空間層次 – 世界 、 全國(guó) 、 區(qū)域 、 地區(qū) 、 顧客 ? 3個(gè)不同的時(shí)間層次 – 短期 、 中期 、 長(zhǎng)期 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ ? 一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合 。 – 合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場(chǎng)份額 ? Q =市場(chǎng)總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷(xiāo)售水平 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場(chǎng)潛量 ? 總市場(chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠(chǎng)商所采用的多因素指數(shù)法 。 預(yù)測(cè)要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開(kāi)支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說(shuō)什么 – 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者可能買(mǎi)什么的藝術(shù)。 專(zhuān)家包括經(jīng)銷(xiāo)商 、 分銷(xiāo)商 、 供應(yīng)商 、 營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì) 。 20:25:5320:25:5320:253/13/2023 8:25:53 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 13日星期一 下午 8時(shí) 25分 53秒 20:25: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 25分 53秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:25:5320:25:5320:25Monday, March 13, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 8時(shí) 25分 :25March 13, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 20:25:5320:25:5320:253/13/2023 8:25:53 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :25:5320:25:53March 13, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 25分 53秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀(guān)看 專(zhuān)家告訴 。 2023年 3月 下午 8時(shí) 25分 :25March 13, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:25:5320:25:5320:25Monday, March 13, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 8時(shí) 25分 53秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 13日星期一 下午 8時(shí) 25分 53秒 20:25: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 20:25:5320:25:5320:253/13/2023 8:25:53 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 8時(shí) 25分 :25March 13, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 20:25:5320:25:5320:25Monday, March 13, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法（ Case） 你打算在未來(lái)的 6個(gè)月內(nèi)買(mǎi)一輛汽車(chē)嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非?？赡? 一定要買(mǎi) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 – 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法：當(dāng)公司不能訪(fǎng)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者時(shí) ， 則可要求它的銷(xiāo)售代表進(jìn)行估計(jì) 。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷(xiāo)售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估出競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額。 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠(chǎng)對(duì)估計(jì)一種新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣 。 ? 銷(xiāo)售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷(xiāo)售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購(gòu) 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 ? 市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下 ,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。 – 滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買(mǎi)了這種公司產(chǎn)品的顧客群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場(chǎng) – 潛在市場(chǎng)：指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 – ADCAD模型：建議廣告的類(lèi)型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和特征 。 – DETAILER模型：用于幫助銷(xiāo)售員走訪(fǎng)客戶(hù)和每次訪(fǎng)問(wèn)推銷(xiāo)的代表性產(chǎn)品 。 – 博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或