【正文】 全面質(zhì)量管理 ()是持續(xù)不斷地改進(jìn)所有組織過程、 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的一種全企業(yè)范圍的管理方法。 適應(yīng)性質(zhì)量 符合性質(zhì)量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 質(zhì)量、滿意、盈利的關(guān)系 顧客滿意 企業(yè)盈利 較高的價格 較低的成本 高的質(zhì)量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 國家質(zhì)量獎 ? 日本：年 ， 日本第一個設(shè)立國家質(zhì)量獎 ——戴明獎 ? 美國：年代中期 ， 美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯 該獎由歐洲基金會為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立 ， 類似于鮑特里奇獎 ， 它獎勵在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層 ，人員管理 ， 政策與戰(zhàn)略 ， 資源 ， 生產(chǎn)過程 ， 員工滿意 ， 顧客滿意 ， 社會影響 ， 業(yè)務(wù)結(jié)果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷經(jīng)理責(zé)任 營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任： 營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； 營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件： 1. 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知 。 豪澤認(rèn)為： “ 為了確保顧客認(rèn)知質(zhì)量是高質(zhì)量的 ， 制造商必須在整個設(shè)計(jì) 、 工程 、 制造和分銷過程中聽取顧客意見 。 ” 3. 質(zhì)量要求全體員工的承諾 。 員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客 。 5. 不斷改進(jìn)質(zhì)量 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破 。例如 ， 惠普公司的前約翰 克羅斯比認(rèn)為 ，“ 質(zhì)量不用花錢 ” 。 當(dāng)事情在第一次就做得很完美時 ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。 然而同時 ， 高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢 ，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時 ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù) 。 龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動 ， 無法挽救菲羅汽車 ()， 因?yàn)檫@車缺少一個運(yùn)動發(fā)動機(jī) 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個人或某樣產(chǎn)品 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時 ， 該公司也會免費(fèi)贈送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 由于在設(shè)計(jì)過程之前就獲得顧客的信息 ， 它每推出個新產(chǎn)品 ， 有個必定成功 。施密特說： “ 我們每個小組都是一個企業(yè) 。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內(nèi)市場發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入個國家 ， 并準(zhǔn)備在全球市場上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到年 ， 海外收入要占公司總收入的 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個目標(biāo)細(xì)分市場宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 每個小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 ?創(chuàng)新：像一臺生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 它對目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好 。 一個公司能通過在一個成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭 ， 它還能高價銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場測試 ， 一個推出新產(chǎn)品的公司能獲得的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書： 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調(diào)研和傾聽顧客意見 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評選 “ 美國最受尊敬公司 ”的選票中 ， 它獲得了最高營譽(yù) 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 但是 ， 質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。 小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn) 。 ” 改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù) “ 最佳等級 ” 競爭者作為公司業(yè)績的比較基準(zhǔn) ， 然后努力趕上它們 ， 或者超越它們 。 一個公司所提供的質(zhì)量 ， 只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時 ， 才有保證 。 成功的公司是那些能消除部門間障礙的公司 。 公司的倫納德 如果顧客要求較高的可靠性 、 耐用性或者高性能 ， 那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷人員責(zé)任 營銷者在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任； 營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足； 營銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、 培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 營銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見 ，并將其反映到公司各有關(guān)部門 。 提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、 記錄保存 、 確定不足之處等問題 。 該然由個衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個標(biāo)準(zhǔn)含若干獎勵分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意 （ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營運(yùn)結(jié)果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 一致性質(zhì)量 ( )： 與目標(biāo)顧客的需要和期望相吻合。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 + + + 高盈利顧客 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客產(chǎn)品盈利性分析（工具〕 或提高或的價格 或只向其銷售產(chǎn)品 或今后終止與其交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè) 創(chuàng)造價值 能力越大 內(nèi)部運(yùn)作 越有效 競爭優(yōu)勢 (顧客優(yōu)勢 ) 越大 獲利水平 越高 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 六、實(shí)施全面質(zhì)量營銷 顧客期望從 銷售者得到的 主要價值之一 是高質(zhì)量 (不是平均質(zhì)量 ) 的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)管理者 的任務(wù)是應(yīng)用 改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量， 讓顧客完全滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 按通用電氣公司董事長約翰 盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則 ——確定一個明確的選擇原則 ，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 中等規(guī)模的顧客能接受良好的服務(wù) ， 支付的價格接近全價 ， 常常是最有利可圖的顧客群 。謝登 ( )把它修改為規(guī)則 。( ) 根據(jù)美國運(yùn)通公司總裁的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為：，在餐飲業(yè)為：，在航空業(yè)為：，在汽車業(yè)為：。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司 ()在該方面就是一個很好的例子。唐納利 ， 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機(jī)構(gòu)來說，顧客 ()可以是沒有名字的；而客戶 ()則不能沒有名字。該俱樂部給會員提供一個信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有 ―老主顧 ‖分?jǐn)?shù)。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。 企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 伙伴型 ( )：公司與顧客互動協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動的方式 。 負(fù)責(zé)型 ( )：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 對投訴作出具體反應(yīng)：如果投拆得到解決，大約～的投訴顧客還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴個人。 () 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 則吸引一個新顧客的費(fèi)用 美元 （ 這個數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對平均的顧客生涯價值 （ )估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 ， 美元 顧客平均的忠誠年限 公司銷售毛利為 則顧客生涯價值 美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院