專(zhuān)業(yè)媒體企劃全案(文件)
【正文】 A 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50%15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% CCTV 二級(jí)市場(chǎng) 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZH City TV30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50%15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% CCTV 三級(jí)市場(chǎng) 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH, City TV SHAND, LIA 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 暫定 CCTV 420 Grps 315 Grps 315 Grps 315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100% 15 : 100% 航班電視航班電視 東方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30當(dāng)?shù)貎魞r(jià) CCTV 凈價(jià) 總價(jià) ( 凈價(jià) )總價(jià) 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617 9201 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 90013 830 750 4 270 41018 101 16021 295 980具體電視行程圖 媒體策劃原則 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 目標(biāo)對(duì)象分析 / 定義 ? 地域性策略 ? 溝通目標(biāo) ? 銷(xiāo)售的季節(jié)性 ? 策略性提示 ? 加重個(gè)別目標(biāo)比重 ? 市場(chǎng)潛力排序 ? 媒體選擇 /有效的到達(dá)率 ? 排期時(shí)間 與此同時(shí)，我們也需要在每個(gè)市場(chǎng)的 購(gòu)買(mǎi)技巧上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 如何壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 方法一： 投入更多費(fèi)用 方法二： 改善媒體投放 效益 以投資效益制勝 舉例：大眾類(lèi)報(bào)紙組合及選擇 以上海為例， 全國(guó)性和地方性報(bào)紙組合： 數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS2023年春季 方案 1 方案 2 方案 3 投放次數(shù) 4 4 4 到達(dá)率 % % % 花費(fèi) 16萬(wàn) 19萬(wàn) 17萬(wàn) 媒體 方案 1 方案 2 方案 3 方案 次數(shù) 到達(dá)率 花費(fèi) 目標(biāo)群： 2544歲的所有人 僅從上海市場(chǎng)來(lái)看，在頻次一定的情況下，“方案一”的媒體組合到達(dá)率最高、花費(fèi)最少。 (傾向性 :) 舉例 : 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂(lè)活動(dòng) 新鮮的嘗試、不斷地挖掘 電影貼片 DVD媒體 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入 與錢(qián)柜合作 …… ?行程設(shè)定 ? 目的 ：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體行程來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)間性 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 品類(lèi)的銷(xiāo)售時(shí)間性 品牌的銷(xiāo)售時(shí)間性 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售時(shí)間性 廣告訊息的記憶率及遺忘率 媒體預(yù)算 326396080537010 198439051 36937859051,0861832127681744847753769025546365827054243440150754156327102004006008001000120007/9808/9809/9810/9811/9812/9801/9902/9903/9904/9905/9906/9907/9908/9909/9910/9911/9912/9901/0002/0003/0004/0005/0006/0007/0008/0009/0010/00北京 上海 廣州GRP 舉例：某品牌主要市場(chǎng)媒介投放季節(jié)性分析 媒體的行程模式 連續(xù)式 欄柵式 脈動(dòng)式 時(shí)間 投放量（ GRP） 時(shí)間 投放量（ GRP） 時(shí)間 投放量（ GRP） ?執(zhí)行策略的考慮 ? 目的 ：定出最有效 /經(jīng)濟(jì)的執(zhí)行策略來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 媒體機(jī)會(huì) 版本的分配 配合其他行銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)選擇頻道、時(shí)段、節(jié)目、版面等 配合其他行銷(xiāo)活動(dòng)的特殊安排 購(gòu)買(mǎi)的技巧 留意特殊日子 ?預(yù)算的考慮 ? 兩種方法 ： ?根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來(lái)定預(yù)算 ?根據(jù)既定的媒體預(yù)算來(lái)作取舍 ? 方法 1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點(diǎn)）來(lái)反推所需金額 ? 方法 2則需要對(duì)上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定作一定的取舍。 (傾向性 :) ? %的個(gè)性時(shí)尚用戶(hù)”經(jīng)常去西餐廳就餐”。 ?遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我不會(huì)感到 興奮。 ?我不愿意過(guò)循規(guī)蹈矩的生活。 ?我喜歡嘗試新的品牌。 ?我會(huì)花很多的錢(qián)用于休閑活動(dòng)。 ?晚上我愿意呆在家里而不是外出。 舉例 :從另一個(gè)角度看，來(lái)自聯(lián)通的威脅 … ? 鞏固現(xiàn)有用戶(hù) ? 招募潛在用戶(hù) 爭(zhēng)取聯(lián)通用戶(hù) 培育新的增長(zhǎng)點(diǎn) ? 深入了解我們和聯(lián)通各品牌的核心目標(biāo)群，加強(qiáng)建設(shè)與現(xiàn)有用戶(hù)的溝通渠道，并輻射影響聯(lián)通用戶(hù)。專(zhuān)業(yè)化 的媒體操作 情況 分析 媒體 策略 媒體 計(jì)劃 媒體 購(gòu)買(mǎi) 積累經(jīng)驗(yàn) 階段 1. 階段 2. 階段 3. 階段 4. 階段 5. 簡(jiǎn)報(bào) 媒介基本概念 媒介的工作是從客戶(hù)的媒介簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始的 …… 完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容 ? ? 完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購(gòu)買(mǎi)周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況 ) 目標(biāo)觀眾描述 廣告材料描述 市場(chǎng)分布及排序 媒體預(yù)算 季節(jié)性 銷(xiāo)售狀況 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng) 相關(guān)調(diào)研資料 …… 完整、詳盡的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計(jì)劃 …… 一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容 1
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