【正文】 小冰 ,大學(xué)畢業(yè)后來到這個(gè)陌生城市，在一家業(yè)內(nèi)小有名氣的廣告公司專心做著 CW，CW的定語從初級(jí)、一級(jí)、一路升到了高級(jí)，但是小冰可悲地發(fā)現(xiàn)，臉上的皺紋與她的職位正成正比增加，每年保養(yǎng)費(fèi)用比這座城市的房價(jià)漲得還快，小冰暗暗告訴自己一定要在 30歲前把自己嫁掉，算是給自己 30歲的生日禮物。時(shí)間：早上 8： 30主角： 小冰道具：體驗(yàn)店關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng) 過馬路 看到體驗(yàn)店場(chǎng)景動(dòng)作：一跨進(jìn)藥店，小冰就被門口那個(gè)憂郁臉龐吸引了。時(shí)間：早上 8： 35主角： 小冰 工作人員道具：體驗(yàn)店 笑臉展臺(tái) 關(guān)鍵詞：被笑臉展臺(tái)吸引場(chǎng)景動(dòng)作： 展覽柜：藥盒是按扭，用手一按，上面的笑臉立即轉(zhuǎn)起來，沒按的時(shí)候就是個(gè)沮喪的表情。我們建議您服用專業(yè)的調(diào)經(jīng)藥片進(jìn)行治療。工作人員遞過一個(gè)黃綠相間的盒子，上面赫然寫著 :千金婦科調(diào)經(jīng)片 !功能：養(yǎng)血 調(diào)經(jīng) 止痛 用于月經(jīng)不調(diào) 經(jīng)期腹痛時(shí)間：早上 8： 47主角： 工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：千金婦科調(diào)經(jīng)片場(chǎng)景動(dòng)作：“ 月經(jīng)不調(diào)應(yīng)該對(duì)癥下藥，應(yīng)該選擇專治月經(jīng)不調(diào)的產(chǎn)品！ 千金婦科調(diào)經(jīng)片是專門針對(duì)月經(jīng)不調(diào)的專業(yè)藥品 !”“ 這個(gè)。到時(shí)候，你有任何女性健康的問題都可以咨詢專家。接著工作人員又給她講解了婦科千金調(diào)經(jīng)片的藥理，它主張先治和后養(yǎng)雙管齊下，一步到位，治療月經(jīng)來臨時(shí)不適的現(xiàn)象，解決女性月經(jīng)不調(diào)的煩惱，讓女人快樂地度過假期。告訴她以后有什么問題可以直接電話咨詢，也可以登陸她們的網(wǎng)站，上面也有專家在線，網(wǎng)址就在邀請(qǐng)卡的背面。在報(bào)紙的生活版面，她突然看到了 ”為什么女人難養(yǎng)？ “大大的標(biāo)題她仔細(xì)一看，說的可都是現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的實(shí)際情況??！其中提到月經(jīng)不調(diào)，真的要選擇專業(yè)的調(diào)經(jīng)產(chǎn)品呢！時(shí)間：早上 9： 16主角： 小冰 道具： 辦公室 關(guān)鍵詞：發(fā)現(xiàn)報(bào)紙上的軟文場(chǎng)景動(dòng)作：抱著 ”有福同享，肥水不留外人田 ”的偉大思想，小冰把她早上的發(fā)現(xiàn)繪聲繪色地同辦公室的姐妹們描述了一遍，并且還學(xué)著錄象里專家的口吻認(rèn)真地教育辦公室 ”無知 ”的同胞們：”月經(jīng)不調(diào)絕對(duì)不能胡亂吃藥 ,吃藥要專業(yè) ,專業(yè) !””烏雞白鳳丸不是每個(gè)人都能吃的，要根據(jù)自己的身體情況選擇專業(yè)的調(diào)經(jīng)藥。耳畔一直回響著早上導(dǎo)購員的那句： ”先治后養(yǎng) ,一步到位 ”，小冰一定要把這位 “老朋友 ”徹底制服，趁著現(xiàn)在公司人不多，趕緊往嘴巴里塞了四顆。時(shí)間：早上 8： 58主角： 小冰 工作人員 道具： 千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：講解千金婦科調(diào)經(jīng)片藥理 解釋 “先治后養(yǎng) ”場(chǎng)景動(dòng)作：小冰被徹底感化了，心動(dòng)了，按照工作人員的推薦購買了一個(gè)療程 4盒?？墒遣]有明顯的好轉(zhuǎn) ,是哪里出了問題呢 ?”小冰心想這不就是自己的問題嗎 ?趕快豎起耳朵聽答案。“ 這與婦科千金片是同一個(gè)廠家生產(chǎn)，老牌子，絕對(duì)可以放心， 這個(gè)是純中藥的處方當(dāng)然不會(huì)有副作用。“它是調(diào)經(jīng)的，但它什么都能治，且時(shí)間比較長！“烏雞白鳳丸是調(diào)理藥品，并不是專業(yè)的調(diào)經(jīng)藥品 ”“那哪種藥才是專治月經(jīng)不調(diào)呢 ?”小冰疑惑了。時(shí)間：早上 8： 40主角： 小冰 工作人員道具：體驗(yàn)店 藥品 體檢儀器關(guān)鍵詞：詢問烏雞白鳳丸 工作人員細(xì)問她小冰身體狀況場(chǎng)景動(dòng)作：接過這張漂亮的小卡片，小冰用目光迅速掃射了一遍，經(jīng)期不準(zhǔn) ,血色不正常 ,痛經(jīng) ,白帶異常 ……天啊！這些簡直是自己的真實(shí)寫照。正納悶 ,就見一個(gè)身穿白衣的工作人員走了過來，她微笑著輕輕觸動(dòng)了一下旁邊的按紐。時(shí)間：早上 8： 00主角： 小冰道具：三臺(tái)鬧鐘、床、臺(tái)歷關(guān)鍵詞：回憶痛經(jīng) 場(chǎng)景動(dòng)作：想著想著，小冰突然覺得小腹一陣漲痛，看來戰(zhàn)斗又要開始了，先下手為強(qiáng) ,后下手遭殃，小冰用迅雷不及掩耳的速度狂奔到樓下的藥店，習(xí)慣性將手伸向了烏雞白鳳丸的專柜，居然撲了個(gè)空 ,專柜小姐很遺憾地告訴目前只有其他牌子的烏雞白鳳丸，并沒有同仁堂的烏雞白鳳丸了。品牌體驗(yàn)是整合傳播的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達(dá)出品牌的特征 。知識(shí)營銷必需性 由于目前仍處于市場(chǎng)的培育階段，大眾對(duì)全新的健康生活方式，以及對(duì)健康以及食品安全的關(guān)注，有待于全面提高及推廣，所以非常需要 “知識(shí)營銷 ”。 D4 推廣主題整合 +互動(dòng)： 一個(gè)主題統(tǒng)領(lǐng)，線上宣傳、線下互動(dòng)整合推廣。 鮮體驗(yàn) ” 這一主題中來。C3 推廣核心“搶 ”，極易造成一個(gè)火爆的 “勢(shì) ”，形成 “熱銷 ”的氛圍。例如：選擇深圳華強(qiáng)北的家電連鎖 —— 順電，在其內(nèi)建立形象示范。 傳播主題可以從以下方面著手主題的創(chuàng)意推演：?從品牌而來 —— 根據(jù)品牌形象或期望推演主題根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研中所提到的品牌形象現(xiàn)狀，結(jié)合未來期望達(dá)成的目標(biāo)與塑造的形象，一步步推演出此次品牌體驗(yàn)與傳播的活動(dòng)主題?從核心策略而來 —— 根據(jù)策略推演活動(dòng)主題可采用提問的方法，一步步誘導(dǎo)聽眾明白這一活動(dòng)主題是如何從核心策略推演而來的。影 視形象廣告（ 時(shí)尚、健康頻道、樓宇視頻等） 軟文炒作（時(shí)尚類、健康類報(bào)刊及網(wǎng)絡(luò)）公關(guān)活 動(dòng)（高中檔餐飲、女性健身等相關(guān)場(chǎng)所） 俱樂部會(huì)員制（此方式只做參考） 通過飲食、健康等為核心吸引力，實(shí)行俱樂部營銷，有利于企業(yè)長期利益。 – 終端人員話術(shù)設(shè)計(jì)。 以終端展示為主要接觸媒介，其他接觸媒介為輔傳播接觸策略總則接觸策略六大類大眾廣告終端客戶關(guān)系分眾手段 公關(guān)活動(dòng)接觸策略 ——終端?從終端物料、終端人員兩個(gè)緯度來提升整個(gè)終端本身的銷售力；將整個(gè)終端鮮活化，互動(dòng)化，通過終端活動(dòng)以及終端氛圍的營造，讓消費(fèi)者從視覺、觸覺、聽覺等多方位感受精工油坊，喜歡精工油坊、選擇精工油坊。u傳播信息、傳播接觸點(diǎn)、傳播執(zhí)行，三方面需相互 協(xié)調(diào)配和 ，以便達(dá)到效果最大化。u在傳播接觸點(diǎn)方面，主推小眾傳播。01020304050607050% 60% 70% 80% 90% 100% 110%市場(chǎng)滲透率品牌忠誠度問題品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌細(xì)分市場(chǎng)品牌跟隨品牌深圳市中式快餐市場(chǎng)格局大家樂大快活家樂緣真功夫永和大王吉野家藍(lán)與白 大西豪一茶一座嘉旺01020304050607050% 60% 70% 80% 90% 100% 110%市場(chǎng)滲透率品牌忠誠度快餐品牌格局應(yīng)用消費(fèi)者類型忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有消費(fèi)慣性游離消費(fèi)者經(jīng)常在 3— 4個(gè)品牌之間選擇流失消費(fèi)者對(duì)原來消費(fèi)的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的消費(fèi)者有消費(fèi)意識(shí)的、長大成人的小青年升級(jí)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品不滿，希望消費(fèi)到更高級(jí)的產(chǎn)品根據(jù)類型分析，每一個(gè)市場(chǎng)的客戶都是由以下五種類型構(gòu)成：工具四、消費(fèi)者類型分析價(jià)值消費(fèi)者之所以喜歡的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘鼛淼膬r(jià)值比同類競(jìng)爭產(chǎn)品更大規(guī)范 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你的產(chǎn)品，是為消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突習(xí)慣消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣身份消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份情感消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗?“ 愛 ”你們的品牌 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型工具五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)模型價(jià)值珠江 —— 真正的純生漓泉 —— 好山好水出好酒規(guī)范金威 —— 不含甲醛更環(huán)保、健康習(xí)慣西安 —— 漢斯杭州 —— 西湖重慶 —— 山城廣西 —— 漓泉臨沂 —— 銀麥身份燕京 —— 人民大會(huì)堂國宴用酒百威 —— 皇者風(fēng)范情感雪花 —— 開心有理由雪津 —— 真情的味道漓泉 —— 年輕更精彩青島 —— 激情無處不在啤酒品牌應(yīng)用根據(jù)市場(chǎng)洞察狀況和傳播目標(biāo)，從而確定總體傳播策略，并確定最合理的接觸策略、信息策略、執(zhí)行策略。? 產(chǎn)品品種多、亂、雜，缺少一個(gè)持續(xù)經(jīng)營的主導(dǎo)產(chǎn)品，也沒有一個(gè)占據(jù)品類優(yōu)勢(shì)的發(fā)展產(chǎn)品? 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，青啤還沒有建立領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣了一年的 “純凈化釀造 ”為我們指出了方向，但沒有在產(chǎn)品及品牌上得真正的落實(shí)。品牌成長指數(shù)成長指數(shù)高達(dá) 97%以上品牌成長十分迅速品牌競(jìng)爭力指數(shù)逐年上升，整個(gè)品牌競(jìng)爭力指數(shù)已達(dá) ，與我們的競(jìng)爭力指數(shù)十分接近孟乍隆品牌競(jìng)爭模型圖金輪王品牌聯(lián)想形象聯(lián)想 ：性別： 男性年齡： 4050歲的 中年人職業(yè)：大老板個(gè)性： 成熟穩(wěn)重品牌記憶點(diǎn) ：圖形 —— 金輪文字 —— 金輪王金輪品牌聯(lián)想形象聯(lián)想 ：性別： 男性年齡： 3040歲的 中年人職業(yè)：金融業(yè)老板 /管理人員個(gè)性： 成熟穩(wěn)重品牌記憶點(diǎn) ：圖形 —— 金輪c 自身洞察通過對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)的及自身的洞察，我們的現(xiàn)狀歸結(jié)如下：金輪王 金輪1234品牌：p形象老化p價(jià)值感低p可用資源少：僅有 “ 金輪 ” 圖形競(jìng)爭對(duì)手帶來的威脅：p朝氣蓬勃的競(jìng)爭者已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)起兇猛挑戰(zhàn)進(jìn)p搶奪年輕消費(fèi)群p蠶食金輪王及金輪老顧客p高端的品牌形象深入人心優(yōu)勢(shì)：p最早進(jìn)入深圳市場(chǎng)的品牌泰國香米p連續(xù) 15年銷量第一p泰國原裝進(jìn)口銷量下滑：p老顧客被孟乍隆搶奪p新顧客少迎擊競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn) 提升價(jià)值感與身份感– 如何籍新米上市推廣使金輪王、金輪重塑價(jià)值感與身份感– 與競(jìng)爭對(duì)手孟乍隆的高檔形象相區(qū)隔– 最大化活用 “ 金輪” ，為品牌積累資產(chǎn)超越以往的上市推廣– 金輪王、金輪以往開展了各式各樣的新米上市推廣活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)、體驗(yàn)營銷、降價(jià)酬賓……– 如何超越以往的上市推廣，使所有的活動(dòng)以整合傳播的形式開展，贏回老顧客的心，成為此次最大的挑戰(zhàn)– 孟乍隆強(qiáng)大的廣告宣傳– 泰國皇室用品的高檔形象– 孟乍隆對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生的強(qiáng)大品牌效應(yīng)工具二、 品牌檢核產(chǎn)品顧客通路視覺 形象資產(chǎn)品牌檢核 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。身份消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購我們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。關(guān)于產(chǎn)品– 買泰國香米時(shí)，新老消費(fèi)者均比較偏向選擇 25kg和 10kg包裝 的。金輪香米上市推廣方案應(yīng)用案例a 消費(fèi)者洞察 （通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們的消費(fèi)者這樣說） ：關(guān)于自身– 中老年人及家庭主婦 。所以，我們就一起來了解，在為眾多品牌做整合傳播的時(shí)候，一些基本的方法和技巧。5. 規(guī)格設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品包裝規(guī)格是否符合產(chǎn)品的定位，是否具有人群細(xì)分。3. 品牌形象： 是否符合公司的 VI系統(tǒng)，符合品牌傳達(dá)的形象。常用工具產(chǎn)品包裝洞察產(chǎn)品屬性視覺表現(xiàn)品牌形象信息溝通規(guī)格設(shè)計(jì)洞察的主要方面：1. 產(chǎn)品屬性： 包裝設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品的屬性。[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]金輪王良記金輪無160元以上130~160元130元以下良記金輪產(chǎn)品組合策略對(duì)比[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]孟乍隆 清萊孟乍隆 烏汶KOKO孟乍隆 蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下，市場(chǎng)逐漸被競(jìng)爭對(duì)手蠶食，無法與競(jìng)爭對(duì)手對(duì)抗 找出存在問題：產(chǎn)品線經(jīng)過規(guī)劃調(diào)整后產(chǎn)品組合策略對(duì)比[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]孟乍隆 清萊孟乍隆 烏汶KOKO 孟乍隆 蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下 優(yōu)口金輪 傳奇金輪[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]金輪王經(jīng)典金輪蓮花金輪160元以上130~160元130元以下良記金輪溢價(jià)策略溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量高高 中中 低低中高中高 中中 中低中低產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格七、價(jià)格策略九維圖產(chǎn)品組合定價(jià)的方法：選擇特色定價(jià)法、附屬產(chǎn)品定價(jià)法、兩段定價(jià)法、副產(chǎn)品定價(jià)法、產(chǎn)品捆綁定價(jià)法?特色定價(jià)法。產(chǎn)品組合策略洞察及規(guī)劃產(chǎn)品組合策略是指為了促進(jìn)銷售、有利于競(jìng)爭、有利于增加企業(yè)的總利潤而設(shè)定不同目產(chǎn)品策略 。來表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特、有價(jià)值的地方。? 產(chǎn)品概念的價(jià)值評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品概念所傳達(dá)出來的內(nèi)容，給消費(fèi)者留下什么樣的印象，是否有價(jià)值感。培育產(chǎn)品汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品插座板家居成卷音視頻線、耳機(jī)溫濕度計(jì)、音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器電壓轉(zhuǎn)換器、穩(wěn)壓電源、應(yīng)急燈、門鈴天線、汽車用品麥克風(fēng)、充電器適配器基準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)品線重組 產(chǎn)品