廣告和整體營銷溝通的媒體選擇(文件)
【正文】 別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（ kraft）；最大競爭對(duì)手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個(gè)購買周期 5次展露，色拉醬的購買周期大約為 2周，因此 MEF就是 5/2。 通過直接選配實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計(jì)選配 ? 人口統(tǒng)計(jì)選配 (Demographic Matching)通過人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來。 直接選配 ? 直接選配基本上是一種經(jīng)驗(yàn)主義的 “希望改善精度 ”的過程。 例子 ? 威爾遜（ Wilson） [10]使用電視節(jié)目的直接選配來到達(dá)喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對(duì)營銷過香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)所選定的針對(duì) 2554歲間成年人的電視的精度高出 100%； IRI所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 兩項(xiàng)基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個(gè)觀點(diǎn)。這表明如果你試圖定位于革新者，那么在每個(gè)新節(jié)目而不是老節(jié)目中宣傳試用促銷方案會(huì)使到達(dá)量增加（正如前一章論及過的反楔／個(gè)人影響到達(dá)模式中的情形）。 ? 在一項(xiàng)揭示性研究中，阿萊（ Haley）請(qǐng)來自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點(diǎn) “影響 “級(jí)別為所有主要媒介中的大量媒體評(píng)級(jí)。 不受歡迎的媒體 。 l 為適應(yīng)媒體而設(shè)計(jì)和改變廣告 。在報(bào)紙上，如果廣告的位置在文字版面的背面，那么 向下 調(diào)整 （所以MEF=）。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告： ? 在 零售印刷廣告 ，包括在 黃頁和目錄廣告 中， 同一頁 上存在對(duì)注意力的同時(shí)競爭。因?yàn)椴煌浇橹械哪承┟襟w到達(dá)目標(biāo)受眾的時(shí)間非常不恰當(dāng)，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時(shí)間與購買或者與購買相關(guān)的行為機(jī)會(huì)有關(guān)聯(lián)這一點(diǎn)而言，人們普遍認(rèn)為某些媒體擁有時(shí)間選擇的優(yōu)勢(shì)。 沖擊式安排 ? 對(duì)于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對(duì)諸如新類別用戶和其他品牌忠誠者這樣的 “外部的 ”目標(biāo)受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)的任何品牌 ——就應(yīng)當(dāng)考慮 沖擊式安排 。 廣告單元的影響 ? 廣告的 “單元 ”——除了廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容不同以外廣告在長度或者尺寸、顏色以及幾個(gè)其他的有形方面的特征 ——是第五種可能的調(diào)整因素。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時(shí)間安排中所達(dá)到的 MEF時(shí)，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時(shí)才值得對(duì)它作出調(diào)整。 :41:3823:41Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :41:3823:41:38March 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 38秒 23:41:3811 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :41:3823:41Mar2311Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時(shí) 41分 38秒 23:41: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 , March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :41:3823:41:38March 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 38秒 23:41:3811 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :41:3823:41Mar2311Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 38秒 23:41:3811 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時(shí) 41分 38秒 23:41: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :41:3823:41Mar2311Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 38秒 23:41:3811 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :41:3823:41:38March 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :41:3823:41Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 38秒 23:41:3811 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :41:3823:41Mar2311Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 38秒 23:41:3811 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :41:3823:41:38March 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對(duì)廣告單元的強(qiáng)迫性改變。 ? P486, 展示的是班達(dá)伯格朗姆酒（Bundaberg Rum）在《滾石》（ Rolling stone）雜志上所作的廣告的沖擊式安排。 ? 廣播 ：日間廣播，特別是包括在駕駛時(shí)收聽的廣播和在家收聽的廣播 ? 報(bào)紙 ：晨報(bào)對(duì)晚報(bào) ? 雜志 ：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時(shí)閱讀的雜志和在家及 “休閑 ”時(shí)閱讀的雜志；另外雜志對(duì)時(shí)間選擇的控制力 最小 ，讀者（這樣廣告展露以及 GRPs）各自的閱讀時(shí)間的分配是 滯后 的，這種滯后對(duì)周刊平均為 2周，而對(duì)那些 “厚的 ”月刊大約是 7周。 P281 ? 當(dāng)在廣告周期內(nèi)傳播 MEF可以獲得的媒體只有一、兩種 時(shí)，而且這時(shí)競爭對(duì)手也
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