中國茶飲料市場(文件)
【正文】 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產品形象 給新生代白領以時尚、健康的新飲料消費觀念； （福建）：熟悉的習慣，一種對“傳統(tǒng)的回歸”； ：流行性產品的屬性，引領新健康觀念潮流； 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 4）消費者分析 22 – 30歲，白領男性，年輕又不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努 力進取，追求成功卓越，引領時尚新健康； 5）表現手法 意見領袖 + 成功情節(jié) （“男人成功的夢”） 6）競爭格局 全國：尚無領導品牌建立 (統(tǒng)一、康師傅全國行銷） “綠茶”； ； 統(tǒng)一： 90萬箱（ 2023年） 192萬箱（ 2023年） 167萬箱（ 1999年） 上海： Suntory 獨領風騷（ ?%）萬箱（ 2023年） 據 AC尼爾森報告： Suntory 2023較 2023有小幅增長 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購買理由： 自然（自然屬性） 2）消費時機 場合 車站 /交通工具 /旅游景點（旅游）、運動場館（運動） 辦公室（工作）、家中（看書、上網）、教室（上課） 3）市場現狀 ； ：中國最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習慣選擇的基礎； ：傾向與對“綠茶”自然屬性的認同 飲綠茶與其說是“回歸傳統(tǒng)”，不如說是“回歸自然”； ：基于對生活中印象，純綠茶產品（還原原味、高于原味） 需求極大； 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費者分析 22 – 35歲，年輕，活力，崇尚自然，熱愛自然，愛好運動、旅游，富有探險 精神，回歸自然一族； 35 – 45歲，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂于接受新事物，喜歡自然， 屬習慣消費一族； 5）表現手法 自然的美景 + 自然的意境 6）競爭格局 全國：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一） A.？消費者認知 – 伯仲之間； 康師傅（ ?%） 2統(tǒng)一（ ?%） ； 統(tǒng)一： 980萬箱（ 2023年） 上海： 2023生茶切入 市場分析 – E 品類 –調味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 佐餐（飲用時機） 2）消費時機 場合： 以家庭和餐飲場合為主 3）市場現狀 *隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產品（ E類產品）切入家庭和餐飲市場，展開和汽水類品牌的競爭 *E類市場的消費潛力巨大，是強勢品牌發(fā)展的體現 4）消費者分析 TA集中針對 3045歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關心家人的健康，注重生活的質量，消費家庭飲料不只考慮價格因素，產品的利益（營養(yǎng)，健康，大眾流行。 利益點 ：解渴 +駕御“年輕”帶來的精彩 FEEL 支持點 ：按照品類名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費 者的認知中已經形成了該品類的聯想 年輕、有活力、流行、個性閃亮的品牌形象 2）廣告表現： 解渴屬性的呈現，年輕人、陽光、有激情 傳播主張： “讓年輕更閃亮” 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 3）品牌演化史 第一階段：解渴 ―― “霸王級的冰涼” 第二階段：領導品牌的氣勢 ―― “無所不在的冰涼” 第三階段：明確個性，提升品牌偏好 ―― “讓年輕更閃亮” 4） Key issue： 強化品牌流行、閃亮的“個性”（明星化） 品牌分析 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌策略 產品概念 ：“ 加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標人群： 14— 22歲都市年輕一族，年輕、喜張揚個 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛酷的流行事物，對一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣 利益點： 口味特別 +流行個性標志（特別的人喝 特別的飲料） 支持點： 獨特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現 ：表現社會流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個性 傳播主張： “ WHAT’ S IN，極炫自我” 3）品牌演化史 上市：產品認知的教育同時賦予流行個性 ―― “加起來更合拍” 成長：強化品牌的流行個性 ―― “ WHAT’ S IN，極炫自我 ” 4） Key issue： 不斷強化品牌流行個性，走在流行前端 競品分析 KIRIN午后の紅茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 產品概念 ：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風情 的茶飲料 目標人群 ： 2530歲的年輕白領，具一定品位，認同 西方的藝術文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質，飲用這種帶 有經典英式的飲料是懂得享受生活的體現 利益點 ：享受經典英式風情 支持點 ：午后紅茶來源于 19世紀中葉英國茶會的故事 背景 2）廣告表現 ：明星代言 ―― 奧黛麗，經典懷舊情調 傳播主張 ：輕松原味，自在口味 3）問題點 ：受生活發(fā)展水平的限制，目前的行銷區(qū)域無法擴展 品牌分析 – 統(tǒng)一祁門紅茶（上海） 1）品牌策略 – 產品概念 精選上等祁門紅茶，獨有三種香味，享受歐洲浪漫經
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