品牌管理教程(文件)
【正文】 ）、媒體、競爭對手、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、 專家名流、合作者、供應(yīng)商； （如企業(yè)內(nèi)部： CEO、形象發(fā)言人、技術(shù)人員、營銷人員、服務(wù)維修人員） 小結(jié) 2：必須整合營銷傳播主體！ 18 三、搞好形象（ how） 討論 3： 向公眾傳播什么？說什么？ 傳播內(nèi)容：企業(yè)品牌之有形與無形的價值，其中，主要側(cè)重在無形的價值方面 。 小結(jié) 21 ：適時評估品牌資產(chǎn)； V = P * S V：品牌資產(chǎn)價值 ； P ：強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)帶來的凈利潤（ 弱勢品牌則帶來負(fù)利潤）； S ：品牌領(lǐng)導(dǎo)力 +穩(wěn)定力 +市場力 +國際力 (突破民族文化界限的能力 )+趨勢力 +支持力（品牌的繼續(xù)培育能力） +保護(hù)力； 此模型具有策略方面的重大指導(dǎo)意義 25 四、管好資產(chǎn)（ how） 討論 3 ： 品牌資產(chǎn)運(yùn)營有哪些基本方式？ 品牌的 合作、定牌、融資 /投資、并購、特許 /加盟連鎖、租賃、 品牌延伸、 小結(jié) 22：權(quán)威的品牌評估機(jī)構(gòu) ： (1) 英國英特品牌集團(tuán)（ INTER BRAND GROUP ）； (2) 美國《金融世界》（《 FINANCIAL WORLD 》）； (3) 北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（中國成立最早的評估機(jī)構(gòu)）； （ 1）關(guān)于品牌資產(chǎn)的融資 /投資 公司利用品牌上市以及與其他公司合資； 26 四、管好資產(chǎn)（ how） （ 2） 關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃 ： ? 品牌出租方必須有一個非常成功的管理模式； ? 承租者也有較好的管理條件； 27 四、管好資產(chǎn)（ how） 1 （ 3） 關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸 ? 品牌延伸的好處：可以節(jié)約時效； ? 延伸的前提條件：延伸的新品與原品之間應(yīng)有內(nèi)在的 邏輯關(guān)系； ? 延伸的陷阱（ Mariboro）：消費(fèi)者已給企業(yè)品牌定位，否則，不予認(rèn)可， （ 例：海爾服裝；三九汽車） ? 通用公司的品牌多角化延伸大獲成功，是由于處于短缺經(jīng)濟(jì)時代，中國企業(yè)的品牌意識覺醒于過剩經(jīng)濟(jì)時代； ? 萬寶路（菲里浦 莫爾斯公司是大食品公司，消費(fèi)者主要是婦女兒童，因此公司不愿讓消費(fèi)者知道而影響食品銷售），其品牌延伸也十分成功。 （ 海爾并購成功關(guān)鍵在于：“讓海爾文化激活休克魚”） （ 4） 關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購 ? 市場化的并購是自愿平等的； ? 并購必須充分考慮品牌的
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