品牌管理之道走向品牌成功之路(文件)
【正文】 “ 品牌檢驗(yàn) ” 前后的輔助工具 . 55 怎么做 “ 品牌探測(cè) ” ? 一般的消費(fèi)者座談 ? 內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議 品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples ? 如果品牌是一個(gè)人 – 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... ? 如果品牌是 ... – 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車(chē) , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 – 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺(jué) , 心情 , 逗留或離開(kāi) ... ? 品牌形象描繪 – 圖片拼貼及說(shuō)明 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 57 什么是“品牌寫(xiě)真” (BrandPrint) ? 一段栩栩如生的描述 , 說(shuō)明存在于消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特 關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . ? 最好可以濃縮成一句話(huà) . 58 為什 么 要“品牌寫(xiě)真” ? ? 這是品牌的 “ 定義 ” ， 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) 。 59 品牌寫(xiě)真不是 ..... ? Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 所有過(guò)程到底要做什 么 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi) 者 說(shuō)不出的話(huà) 品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) = 寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 61 品牌寫(xiě)真舉例 品牌寫(xiě)真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 多芬相信，每個(gè)女人都是美麗的故事 分享我們的美麗，讓美，無(wú)處不在 ... 旁氏 我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 好廚房，要綠色， 櫻雪廚衛(wèi)，用心呵護(hù)我 綠色智慧，櫻雪廚衛(wèi) 用心呵護(hù)您的家人健康 品牌寫(xiě)真的運(yùn)用 ? 對(duì)所有行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 –全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 –不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來(lái)自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 品牌管家操作過(guò)程 : 如何企劃？ 品牌管家的操作過(guò)程： 既有品牌： 資料 用文字表達(dá) 這份關(guān)系 BrandPrint 沉淀主要 價(jià)值觀 (Values) 品牌檢驗(yàn) Brand Audit 69 國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng) 資料 決定 目標(biāo)對(duì)象 檢定本品牌所 代表的主要價(jià)觀 (Core Value) 了解上述 價(jià)值觀在目標(biāo) 對(duì)象的意義 推估消費(fèi)者可能 與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生 的關(guān)系 寫(xiě)出這份關(guān)系 形成品牌遠(yuǎn)景 (Brand Vision) 發(fā)展策略 新品牌 做競(jìng)爭(zhēng)者的 品牌檢驗(yàn)及 本品類(lèi)的檢驗(yàn) 找出機(jī)會(huì)點(diǎn) 與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連 形成可能的 品牌遠(yuǎn)景 發(fā)展策略 品牌管家流程 市場(chǎng)環(huán)境 客戶(hù)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)策略 品牌寫(xiě)真 產(chǎn)品檢驗(yàn) 品牌檢驗(yàn) 傳播策略 創(chuàng)意構(gòu)想 品牌探究 策略執(zhí)行 測(cè)量評(píng)估 72 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 , 我們的責(zé)任是
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