房地產(chǎn)操盤(pán)實(shí)戰(zhàn)攻略培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 le 策略五： 圈層行銷(xiāo) 將產(chǎn)品與使用者或某一類(lèi)使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。 繼北京 、 上海 、 廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集 ， 成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕裹c(diǎn) ， 受到民眾 、 媒體乃至政府的高度關(guān)注 ， 影響力輻射至全國(guó) 。 Part 4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 New Visual Angle 營(yíng)銷(xiāo)推廣的五大策略 ? 資料庫(kù)行銷(xiāo)、俱樂(lè)部行銷(xiāo) ? 活動(dòng)行銷(xiāo) ? 媒體行銷(xiāo) ? 異地行銷(xiāo) ? 圈層行銷(xiāo) Part 4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 New Visual Angle 策略一： 資料庫(kù)行銷(xiāo) 資料庫(kù)行銷(xiāo)也稱(chēng)客戶關(guān)系行銷(xiāo)，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢(shì)不斷滲透新客戶。 項(xiàng)目傳播包裝包括： ? 售樓處包裝 ? 售樓通道包裝 ? 圍墻 ? 燈箱 ? 廣告牌 ? 效果圖 ? 戶型圖（家俱配臵圖） ? 價(jià)格表 ? 樓書(shū) ? 海報(bào) ? 虛擬現(xiàn)實(shí) 3D等 Part 4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 New Visual Angle 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之 傳播計(jì)劃 整合傳播計(jì)劃是對(duì)項(xiàng)目整體推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣的大思路、分期營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)、媒體組合策略、媒體費(fèi)用計(jì)劃等方面的一個(gè)總體計(jì)劃安排，包括幾個(gè)方面： ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣總思路，包括營(yíng)銷(xiāo)推廣主題、目標(biāo)及項(xiàng)目推廣分期策略及推廣時(shí)序建議等。 ? 人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的包裝。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括兩個(gè)部分： ? 一是項(xiàng)目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。 ? 如樂(lè)活小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目入市時(shí)恰逢央行第二套房貸政策出臺(tái)，受此影響市場(chǎng)低迷，樂(lè)活小鎮(zhèn)項(xiàng)目適時(shí)推出 10%首付政策，“ 10%首付， 2萬(wàn)元起輕松落戶廈門(mén)”的廣告語(yǔ)在市場(chǎng)一片低迷之下，成功銷(xiāo)售三百多套。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 服務(wù)價(jià)值 主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)主要是從物質(zhì)層面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)可由魅力核心導(dǎo)出。 形象力之三： 概念由來(lái)及文化底蘊(yùn) 大學(xué)康城概念由來(lái) 綠色、人文是人類(lèi)居住的終極夢(mèng)想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門(mén)人居的光榮與夢(mèng)想 用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開(kāi)啟大廈門(mén)世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來(lái)居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門(mén)現(xiàn)代生活不可超越的范本 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 精神性廣告語(yǔ)主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象和項(xiàng)目形象。 如米蘭春天項(xiàng)目：“ 藍(lán)調(diào)水岸 如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱(chēng)，其行銷(xiāo)概念定位為 “ 名人靜巷 〃 國(guó)際名流社交圈 ” 。 形象力之二： 行銷(xiāo)概念 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 行銷(xiāo)概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷(xiāo)概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。 案例： 夏商 形象力之一： 案名及 LOGO Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集中體現(xiàn)。 ? 主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，它是一個(gè) 系統(tǒng)工程 ，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見(jiàn)創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位是突出一個(gè)項(xiàng)目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來(lái)把握項(xiàng)目發(fā)展的策略，從理念切入，以對(duì)大勢(shì)的把握和相關(guān)資源的整合利用來(lái)提出項(xiàng)目的 整體發(fā)展思路 ， 定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。 廈門(mén)市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司 決勝之道 —— 房地產(chǎn)操盤(pán)實(shí)戰(zhàn)攻略 二 00八年三月 New Visual Angle 秦 剛 資深房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 New Visual Angle 目 錄 Contents 房地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 目 錄 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略在前 贏在執(zhí)行 謀略篇之一 New Visual Angle Part 1 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查 及 市場(chǎng)定位 New Visual Angle New Visual Angle 市場(chǎng)調(diào)研目的： 客群 定位 產(chǎn)品 定位 價(jià)格 定位 推盤(pán) 時(shí)序 Part 1 市場(chǎng)調(diào)研 New Visual Angle 總體思路 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售價(jià)格 確定推盤(pán)時(shí)序 Part 1 市場(chǎng)調(diào)研 New Visual Angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 SWOT分析 ?城市概況 ?城市經(jīng)濟(jì) ?居民生活 ?城市規(guī)劃 鎖定購(gòu)房階層 Part 1 市場(chǎng)調(diào)研 New Visual Angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 SWOT分析 ?近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析 ?近期房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析 ?各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析 鎖定購(gòu)房階層 Part 1 市場(chǎng)調(diào)研 New Visual Angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 SWOT分析 ?區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展沿革 ?區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況分析 ?區(qū)域在售項(xiàng)目調(diào)研 ?區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)總體走勢(shì)分析 鎖定購(gòu)房階層 Part 1 市場(chǎng)調(diào)研 New Visual Angle 城
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