【正文】 備多重賣點，但受市場影響整體沿江市場銷售速度很慢，主要原因有： ◎沿江高端樓盤的高價入市，使部分購房者難以接受。定位單一，吉林市高檔消費人群是有限的，過 多的大面積，高檔次的產(chǎn)品致使選擇余地過小。 項目位置圖 項目分析 —— 項目現(xiàn)狀 項目分析 — 項目 SWOT分析 優(yōu)勢 1)人文環(huán)境優(yōu)秀 項目緊鄰吉林市朝中和十三中學(xué)，求學(xué)方便，學(xué)習(xí)氛圍濃厚。這一切，使一幅幅未來可能發(fā)生的景象浮現(xiàn)在我們的眼前 ? ? 項目定位建議 — 項目感受及定位依據(jù) 城市化進(jìn)程的樣板窗口 隆迪集團借助加拿大的國際投資平臺與吉林市政府?dāng)y手，站在城市運營的高度上，運作地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，借以提升沿江路區(qū)域的整體價值，進(jìn)而使整個吉林市的城市功能躍升一個新臺階。因此，提出并解決以下幾個核心問題，有助于推導(dǎo)出本項目的市場定位結(jié)論。在保持社區(qū)綜合性開發(fā)的同時，同時要凸顯產(chǎn)品分期效果，努力實現(xiàn)精神物質(zhì)雙豐收。） ■ 一明一暗的行銷主軸：依靠臨江景觀項目的整體觀念、效應(yīng)與優(yōu)勢拓市，內(nèi)部則對項目產(chǎn)品品牌內(nèi)涵作整合深耕，根據(jù)產(chǎn)品 /戶型的不同，采取針對性的、具有吉林市場特性的銷控措施，順利、均勻地消化項目案量。 結(jié)合以上論述，我們將本案的市場定位于： 御江上層專屬生活區(qū) 項目產(chǎn)品定位建議 雖然我們的地塊位于非城市絕版地塊，雖然我們的地塊周邊生活機能不盡完善，但是我們具備南向臨江的景觀優(yōu)勢，可以很從容的去應(yīng)對市場的變化，未來的競爭以及解決生活配套的不足，并通過不同類型的產(chǎn)品吸引各個層面的客源，進(jìn)而由產(chǎn)品升級換代拉動價格的提升。因此，對于目標(biāo)客戶的考量，應(yīng)以具備多跨度特征（具體表現(xiàn)為：跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨社會屬性）的復(fù)合型群體作為目標(biāo)客戶定位。 E、購買決定因素： 單位價格，較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、項目環(huán)境、配套、交通條件等。 C、客戶心理描述： 現(xiàn)居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因為是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，希望在距離工作單位不遠(yuǎn)的區(qū)域有一個更加舒適的空間。其工作單位距此不遠(yuǎn)，對住房的需求比較強烈，屬首次置業(yè)。 項目客戶定位 — 目標(biāo)客戶具象描述 D類：昌邑區(qū)及龍?zhí)秴^(qū)工業(yè)企業(yè)內(nèi)的中高級員工 A、年齡層： 3040歲 B、客戶特征描述： 工作在昌邑區(qū)及龍?zhí)秴^(qū)各企業(yè)的產(chǎn)業(yè)人員。 D、需求類型： 標(biāo)準(zhǔn)兩室或小三室，既經(jīng)濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素。希望脫離原有的生活范圍，開展嶄新的生活方式。 項目客戶定位 — 目標(biāo)客戶具象描述 G類：純投資客戶 A、年齡層： 4565歲 B、客戶特征描述： 閱歷豐富，收入豐厚。 E、購買決定因素： 交通、學(xué)區(qū)、升值潛力，和物業(yè)服務(wù)以及生活功能的完善性。 隨著吉林市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的有序進(jìn)行，整個昌邑區(qū)及本項目周邊交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境及配套設(shè)施的逐步完善，棚戶區(qū)改造工程的進(jìn)行，一個個新小區(qū)的逐步落成，使區(qū)域內(nèi)居住人群日益增加，區(qū)域的房地產(chǎn)價格必將呈現(xiàn)一個逐漸上升的態(tài)勢。 定位于中檔偏上的住宅客戶，在整個市區(qū)未來幾年的可選擇性較大。 綜上所述 ：建議本案的開發(fā)遵循市場規(guī)律，采取分期開發(fā)的方式，分階段滿足消費者不斷釋放的需求，與需求市場的形成保持相同的步調(diào)，以保證開發(fā)商開發(fā)價值最大及風(fēng)險最低化。 施工工期考量 吉林市每年 11月開始結(jié)冰，次年 4月方能解凍，結(jié)冰期 180天，加上風(fēng)季，施工期極短。房屋建材的選配要經(jīng)受嚴(yán)格考驗，所以在建材的冬季防寒、夏季防雨、施工手法及質(zhì)量上要加以細(xì)致研討，以符合居民對高品質(zhì)住房的需求。部分商品房產(chǎn)品以低價入市，使項目迅速占領(lǐng)市場，可打造價格上的優(yōu)勢，達(dá)到快速銷售的目的。通過對臨東灘路一側(cè)的開發(fā)，觀江高層開發(fā)，使項目整體形象得到充分展示，本期產(chǎn)品較一期品質(zhì)整體提升，且推出臨江景高層產(chǎn)品，打造項目持續(xù)創(chuàng)造的品牌優(yōu)勢，區(qū)域內(nèi)的居住生活環(huán)境全面體現(xiàn)，成為臨江建設(shè)開發(fā)的樣板示范工程。 項目營銷推廣策略 在此部分 ,我們要解決的只有兩個問題 : 第一章 產(chǎn)品營銷策略 一、市場大勢下的產(chǎn)品思維 二、品牌形象思維 三、產(chǎn)品形象思維 一、市場大勢下的產(chǎn)品思維 宏觀市場對產(chǎn)品的影響 —— 市場慘淡，購房意愿創(chuàng)新低。這種需求不足其實背后反映的是，過高的房價超出了普通消費者的購買力，以及宏觀經(jīng)濟惡化使得購房者對房價的悲觀預(yù)期。這是央行近 4年來首次下調(diào)貸款利率，以及近 9年來首次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。 二、品牌形象思維 隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，房地產(chǎn)品牌形象作為消費者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯。 隆迪品牌未來建設(shè)的描述 A、提升產(chǎn)品內(nèi)涵 聚焦客戶價值 在國家宏觀調(diào)控政策的導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)將逐漸告別高利潤時代。 房地產(chǎn)營銷作為從產(chǎn)品制造到實現(xiàn)價值過度的環(huán)節(jié)，也成為提升產(chǎn)品性價比的關(guān)鍵一環(huán)。通過加強銷售管理，持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量等措施，實踐對客戶價值導(dǎo)向的理解。這也是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一，是我們從優(yōu)秀走向卓越的必經(jīng)之路。 品牌的本土化建設(shè) 隆迪國際 作為外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在吉林的品牌之路剛剛起步，未來的空間是無限的。 ? 像世界頂級的奢侈品牌打造產(chǎn)品那樣，精心打造奢侈品建筑。 ? 貢獻(xiàn)經(jīng)典建筑人居，創(chuàng)新締造核心競爭力。甚至從小處的一瓶果醬到大處千億美元的豪宅， 奢侈品代表的只是一種生活的態(tài)度，而不僅僅是炫耀與華麗的表面。 這把刀采用了和十字軍東征時期的寶劍一樣古老的分層工藝，用 128層具有傳奇色彩的大馬士革鋼手工鍛造，所以才會在刀片上展現(xiàn)出如此精美的花紋。 用世界上最貴的且有著傳奇色彩的大馬士革剃須刀刮胡子是什么感覺？ 經(jīng)濟界人士認(rèn)為，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表、手袋等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。 敘利亞大馬士革鍛造的寶劍曾在中世紀(jì)的十字軍東征時期獲得了史詩般的聲譽。使用了 200年的非洲黑檀 (African blackwood)作為材料，并在上面裝飾了寶石，限量 99個，售價 5000歐元。 首先，我們先以幾個世界知名的奢侈品的不同方面為例，來探討作為奢侈品應(yīng)該帶給消費者怎樣的體驗。 ? 倡導(dǎo)宜居生活概念，創(chuàng)造高舒適、低能耗的生活空間 ,響應(yīng)國家 “四節(jié)一環(huán)”的政策號召。而目前實現(xiàn)這一重點的途徑可以是適宜的將國際居住理念植入開發(fā)產(chǎn)品中，讓消費者切實體驗到不同的建筑帶來的不同生活感受，從而從心底實現(xiàn)認(rèn)同。這才是我們貫徹“客戶價值提升”需要認(rèn)真解決的問題。 Tips1 客戶價值的提升 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新的過程中 ，客戶理念主要是通過服務(wù)過程傳遞給客戶，在不斷保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力及產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，客戶服務(wù)理念在客戶價值創(chuàng)新的過程中也發(fā)揮了重要的作用。通過加強營銷企劃的五大職能來強化客戶價值法則，從市場研究、營銷管理、項目發(fā)展到品牌建設(shè)、客戶服務(wù)，都成為提高樓盤性價比，提升客戶價值的方向。 目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從過去注重產(chǎn)品屬性的時代真正跨越到追求客戶價值的時代，這是市場法則的必然要求，更是企業(yè)發(fā)展的自身需要。 隆迪國際作為吉林房地產(chǎn)市場的新進(jìn)企業(yè)，暫無知名度的情況下，適宜走以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌的快捷路線。 不過，央行本次的 “兩率雙降”對房地產(chǎn)行業(yè)是利好，但其影響有限。不過，目前國內(nèi)放松貨幣政策的跡象和呼聲有進(jìn)一步加強的趨勢。 三季度以來，在市場觀望情緒加重、買房意愿持續(xù)低迷的影響下，全國商品房銷售面積開始加速下降，在 7月累計銷售面積比去年同期下降 %的基礎(chǔ)上， 8月的累計銷售面積同比再度下降為 %； 9月份各大房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛大打 “降價牌”，以求銷量有所突破，但從目前情況來看，收效甚微。 產(chǎn)品面積配比 類別項目 房 型 面積區(qū)間（㎡） 戶 數(shù)（戶） 配比關(guān)系（ %） 住 宅 一室 207 兩室 207 三室 102155 451 合 計 865套 注：依據(jù)一期產(chǎn)品的熱銷戶型，結(jié)合二期客戶的前期積累及市場需求狀況，可進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃及面積配比。 產(chǎn)品面積配比 類別項目 房 型 面積區(qū)間（㎡） 戶數(shù)（戶） 配比關(guān)系（ %） 住 宅 一室 576 兩室 180 三室 129 240 四室 120 合 計 1116套 注：此測算不含商業(yè)、會所及回遷房部分 B、第二期： 開發(fā)目標(biāo) ： 產(chǎn)品升級換代 實現(xiàn)開發(fā)效益 開發(fā)時間 ： － 開發(fā)面積 ：約 萬平方米 開發(fā)區(qū)域 ：臨東灘街一側(cè)高層及臨松江路高層。 按照方案一 項目總建筑面積： 314234平米，其中住宅： 298748平米，商業(yè)： 12968平米； 策略實施計劃 A、第一期： 開發(fā)目標(biāo) ：完成百姓回遷 建立品牌認(rèn)知 開發(fā)時間 ： － 開發(fā)面積 ：約 萬平方米 開發(fā)區(qū)域 ：開發(fā)百姓回遷部分、臨江彎路三棟塔樓及園區(qū)內(nèi)二棟高層，沿東灘路及江灣路一側(cè)規(guī)劃部分臨街商業(yè)門市。 施工建材的甄選 吉林市全年平均氣溫為 ℃ ，最高氣溫為 ℃ ，最低氣溫為 ℃ 。 并結(jié)合以下考量因數(shù)： 氣候因素考量 受氣候所影響的施工、購買、裝修、居住等因素直接決定消費者是否購買。項目分期開發(fā)的成功，在社會及客戶群體中所帶來的口碑效應(yīng)將增強項目的認(rèn)可程度，為項目的全區(qū)開發(fā)成功帶來可能。 如項目一次性全部開發(fā)，在區(qū)域認(rèn)可度沒能形成的時候，可能產(chǎn)生供大于求的市場狀況，對項目銷售的速度與銷售價格極其不利。以較高的綜合品質(zhì)、完善的形象包裝和較強的產(chǎn)品性價比推向市場，才有可能贏得市場，達(dá)到迅速去化的目的。 C、客戶心理描述： 對于吉林市較熟悉，擁有一定投資經(jīng)驗及敏感度，見證過先進(jìn)城市地產(chǎn)發(fā)展所帶來的高額投資回報，對投資地產(chǎn)信心十足。 D、需求類型： 兩室住房或小兩室住房，作為第一次置業(yè)的消費群體， 主要是為了解決目前的居住問題。 項目客戶定位 — 目標(biāo)客戶具象描述 E類：周邊欲遷入吉林市的外來高收入人群 A、年齡層： 2533歲 B、客戶特征描述： 大多數(shù)人有較高的學(xué)歷，或有一技之能。早期的集資住宅不能滿足其對居住環(huán)境的需求，渴望得到一個更高檔次的居住氛圍。 D、需求類型： 小兩室住房或標(biāo)準(zhǔn)兩室住房，作為第一次置業(yè)的消費群體，他們對小區(qū)配套功能的完善和居住品質(zhì)的要求較高。 E、購買決定因素： 單位價格，較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。熟悉該區(qū)的交通、醫(yī)療、學(xué)校等設(shè)施。 C、客戶心理描述： 已擁有多套住房的高收入人群，對項目地段及臨江景觀有較高的認(rèn)同感，對項目的未來升值性充滿信心。 具體產(chǎn)品建議如下： ■ 住宅設(shè)計明確面寬與進(jìn)深比例的設(shè)計原則，體現(xiàn)大面寬小進(jìn)深，充分滿足居住的舒適性； ■ 產(chǎn)品戶型豐富多樣；包括平層、錯層及復(fù)式產(chǎn)品，增加居住趣味性； ■ 戶型設(shè)計實用舒適、采光充分、所有的功能區(qū)包括臥室、客廳、廚房、餐廳、衛(wèi)生間都享受自然采光； ■ 園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品戶型，結(jié)合市場需求，開發(fā)一室、二室、三室產(chǎn)品，豐富整個項目產(chǎn)品內(nèi)容； ■ 創(chuàng)新的戶型設(shè)計，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人對于審美需要及生活習(xí)慣； ■ 社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，以滿足社區(qū)住戶為主，服務(wù)周邊為鋪，規(guī)劃面積不宜過大，進(jìn)深以不超出 15米為最佳。 C．項目能量的持續(xù)影響與提升 ■ 強調(diào)臨江景觀項目效應(yīng)對市場的持續(xù)性影響；強調(diào)產(chǎn)品分期操作帶來的項目升值預(yù)期；強調(diào)項目的社會責(zé)任、示范效應(yīng)與長期利益； ■ 本項目根據(jù)不同產(chǎn)品的階段開發(fā)，實際上也是一個不斷成熟的魅力化過程。這就要求操作與傳播必須擁有長遠(yuǎn)眼光，對分期產(chǎn)品具備前瞻性考慮，使后期產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)延續(xù)推出。） ■ 從一個宏觀的視野建構(gòu)整體的“觀江住宅”優(yōu)勢。本案在開發(fā)前期中即可做出新穎、前衛(wèi)的規(guī)劃設(shè)計，以豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足不同客源群體的需求，并對各類型產(chǎn)品做不同外觀設(shè)計，以區(qū)別產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的特性；結(jié)合項目臨江及節(jié)能環(huán)保等方面的應(yīng)用，其未來的建筑理念及建筑形態(tài)必將成為該地區(qū)，乃至整個城市中一道靚麗的風(fēng)景線。如果本項目在規(guī)劃和時間上不能避開同類產(chǎn)品，在銷售上將受到較大的沖擊； 2)未來市場的因素： 市場很多的不確定因素對本項目影響很大，無論從政策方面、還是市場競爭等方面的因素，都會對本案造成很多不可預(yù)測的威脅； 項目分析 — 項目價值分析 本案位于昌邑區(qū)區(qū)域，又位于松花江沿江區(qū)域，地理位置無法復(fù)制，但周邊商業(yè)匱乏，市場競爭激烈，所以本項目的產(chǎn)品形態(tài)既要符合周邊的經(jīng)濟、環(huán)境、居民生活、消費習(xí)慣的狀況，以及城市未來發(fā)展的方向，完美塑造企業(yè)及產(chǎn)品形象，做到區(qū)域乃至城市認(rèn)同，同時考慮城市的整體規(guī)劃。 項目分析 項目分析 —— 項目概述 吉林朝中 吉林 13中 項目位于松江東路與東灘路交匯處。 ◎大部分消費者還是有強烈的觀望心理：一是由于部分城市房價 下滑的影響，使置