【正文】 年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 ∣ 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目促銷手段 ?精裝改毛坯： 東恒時(shí)代： 項(xiàng)目 08年 10月開售 D區(qū) A5板樓，將原來的 1500元 /平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)改為毛坯，到目前為止累計(jì)簽約 53套。 首開常青藤： 一次性付款客戶在入住前，按揭客戶在封頂放貸前均可享受無理由退房政策。 通過無理由退房的輔助宣傳方式和手段，穩(wěn)定客戶信心。 09年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) ∣ 各條產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)情況 CONTENTS 宏觀環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 08年項(xiàng)目營(yíng)銷總結(jié) 09年?duì)I銷推廣手段 09年?duì)I銷推廣主題與表現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀 推廣步驟 廣告表現(xiàn) 推廣主題 問題一： 所剩戶型有近一半為成品家戶型 ， 難點(diǎn)戶型 Full house的銷售能否成功 ， 是影響 09年能否銷售成功的關(guān)鍵 ， 在推廣中 ， 如何讓市場(chǎng)認(rèn)可 Full house？ 問題二： 09年推廣費(fèi)用有限 ， 如何在有限的媒體計(jì)劃中脫穎而出 ， 迅速建立市場(chǎng)高度及價(jià)值高度 ？ 問題三： 品牌價(jià)值＋區(qū)域價(jià)值＋產(chǎn)品品質(zhì)是 07～ 08年的訴求主線 ， 如何實(shí)現(xiàn)各價(jià)值化學(xué)反應(yīng)后形成高品位 、 唯一性 、 個(gè)性化的項(xiàng)目品牌 ， 而不是簡(jiǎn)單的物理相加的賣點(diǎn) 。他們需要更多時(shí)間休息，享受生活 。 09年推廣主題與表現(xiàn) ∣ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀 可以說苛求完美已經(jīng)成為他們的習(xí)慣。 3分鐘后，早已坐在辦公桌前。只需靜觀、靜賞，你已是自己的國(guó)王。 慢節(jié)奏 生活主張 ： 生活在高處 ， 領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際上游人群的巨大感染力 ， 習(xí)慣盡得完善的細(xì)致服務(wù) 。因?yàn)楣ぷ鲝牟粫?huì)遲到。因?yàn)樯畹钠焚|(zhì)可以更高。 媒體： 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、短信、集團(tuán)內(nèi)刊 其他： 巡展、合作單位推薦活動(dòng)、企業(yè)郵寄 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng) 活動(dòng) 1：園林開放日／活動(dòng) 2：會(huì)所體驗(yàn)日／活動(dòng) 3：藍(lán)籌地產(chǎn)投資論壇 6月 用別人塞車的一小時(shí)享臺(tái)地風(fēng)情 用別人塞車的一小時(shí)體驗(yàn)爵士樂 做世界公民的房東 7月 8月 9月 園林開放日 會(huì)所體驗(yàn)日 藍(lán)籌地產(chǎn)投資論壇 09年推廣主題與表現(xiàn) ∣ 推廣節(jié)奏 第 4階段：入住，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售期（ 9月 — 11月） 階段推廣主題：?jiǎn)?dòng)生活，開始 CBD慢節(jié)奏活法 階段推廣語示意：今天開始 CBD慢節(jié)奏活法；回家不再艱難 本階段是項(xiàng)目下半年的強(qiáng)銷期，而項(xiàng)目基本已進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓階段，園林能成熟展現(xiàn)，加之實(shí)體樣板間，入住氛圍，給廣告推廣帶來很多的抄作話題，根據(jù)屆時(shí)市場(chǎng)情況，可加大本階段廣告投入。 北青 來電 4 10 56 13 來訪 9 3 10 7 新京 、 16 來電 13 14 11 4 來訪 1 6 2 0 09年?duì)I銷推廣手段 ∣ 營(yíng)銷推廣手段 建議 09年主力選擇新浪門戶網(wǎng)站 ， 延續(xù)投放力度 ，并盡量選取首頁 首屏文字鏈 、 房產(chǎn)頻道通欄 等廣告等顯著位臵 ， 通過高頻次的更換文字鏈及廣告表現(xiàn)內(nèi)容吸引更多客戶關(guān)注 。 ?從來訪上看，除精準(zhǔn)傳媒外，其他各公司來訪效果較為平均。 大廈名稱 位置描述 所屬商圈 恒泰大廈 朝陽區(qū)十里堡高檔寫字樓 CBD商圈 恒安大廈 東三環(huán)高檔寫字樓 CBD商圈 瑞賽大廈 大北窯甲級(jí)寫字樓 CBD商圈 通廣大廈 東三環(huán)甲級(jí)寫字樓 CBD商圈 富邦國(guó)際大廈 朝陽區(qū)東三環(huán)中路高檔寫字樓 CBD商圈 嘉都大廈 朝陽區(qū)光華路甲級(jí)寫字樓 CBD商圈 靜安中心 國(guó)展西側(cè)甲級(jí)寫字樓 燕莎商圈 亮馬河大廈 亮馬河甲級(jí)寫字樓 燕莎商圈 慶安大廈 朝陽區(qū)霄云路高檔寫字樓 燕莎商圈 賽特大廈 建外大街甲級(jí)寫字樓 賽特商圈 凱威大廈 雅寶路高檔寫字樓 賽特商圈 京泰大廈 建外大街甲級(jí)寫字樓 賽特商圈 金寶大廈 金寶街甲級(jí)寫字樓 東長(zhǎng)安街商圈 華麗大廈 金寶街甲級(jí)寫字樓 東長(zhǎng)安街商圈 中紡大廈 建國(guó)門甲級(jí)寫字樓 東長(zhǎng)安街商圈 成遠(yuǎn)大廈 建國(guó)門甲級(jí)酒店 +寫字樓 東長(zhǎng)安街商圈 平安發(fā)展大廈 東四十條高檔寫字樓 朝外商圈 備選寫字樓資源 09年?duì)I銷推廣手段 ∣ 營(yíng)銷推廣手段 鎖定目標(biāo)客戶群工作和生活的區(qū)域，通過區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)所宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，挖掘新的客戶資源，以下列表為可進(jìn)行商業(yè)場(chǎng)所巡展的場(chǎng)所。 巡展地點(diǎn)挖掘 —— 健身場(chǎng)所展架擺放 中體倍力 分店名稱 地理位置 年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)員數(shù) 建外 SOHO店 東三環(huán) 39號(hào)建外 SOHO二號(hào)樓 5000 4500 望京店 朝陽區(qū)望京廣澤路 6號(hào) 13號(hào)樓 5000 5000 亞運(yùn)村店 朝陽區(qū)大屯路風(fēng)林西奧中心 A座 21層 4000 4000 陽光 100店 朝陽區(qū)光華路 2號(hào)陽光 100會(huì)所 D座會(huì)所 5000 4500 神州店 海地區(qū)中關(guān)村南大街 31號(hào)院神舟大廈 4500 5000 長(zhǎng)安店 東城區(qū)建國(guó)門內(nèi)大街 7號(hào)長(zhǎng)安大戲院地下一層 4000 4000 分店名稱 地理位置 年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)員數(shù) 兆龍店 朝陽區(qū)工體北路 2號(hào)兆龍飯店西樓 6800 4000 百盛店 復(fù)興門內(nèi)大街 101號(hào)百盛購物中心 2號(hào)樓 10層 6800 5000 陽光港灣店 朝陽區(qū)石佛營(yíng)東里 155號(hào)拉斯維加斯灣 35層 6800 4000 環(huán)貿(mào)店 東城區(qū)北三環(huán)東路 36號(hào)環(huán)球貿(mào)易中心 B座 2層 6800 5000 雙安店 海淀區(qū)中關(guān)村南大街甲 12號(hào) 6800 5000 青鳥健身 09年?duì)I銷推廣手段 ∣ 營(yíng)銷推廣手段 小眾營(yíng)銷推廣 —— 公司推廣 合作單位的二次宣傳：中金公司、嘉實(shí)基金、銀華等投資、證券公司推廣 措施： ?宣傳資料投遞：根據(jù)已掌握的企業(yè)人名錄分批分期向公司員工投遞項(xiàng)目選資料。 ?銀行內(nèi)部郵箱廣告發(fā)放：對(duì)所有銀行進(jìn)行郵件廣告發(fā)送，傳播項(xiàng)目信息及優(yōu)惠信息。 銀行金卡客戶對(duì)賬單夾寄廣告全部實(shí)名投遞。活動(dòng)得組織安排均按照業(yè)主得要求進(jìn)行布臵，讓客戶感受金地名京對(duì)老業(yè)主的關(guān)懷的同時(shí)，利用業(yè)主的關(guān)系圈帶來更多有效客戶。 打消部分客戶對(duì)本案的諸多質(zhì)疑，有效建立客戶對(duì)項(xiàng)目的購買信心，建議開發(fā)商通過園林示范區(qū)提升項(xiàng)目品質(zhì)。 ? 措施：節(jié)假日期間推出特定房源（低地樓層房源）價(jià)格優(yōu)惠。 , March 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :28:5519:28:55March 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 28分 55秒 19:28:554 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :28:5519:28Mar234Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 28分 55秒 19:28:554 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 4日星期六 下午 7時(shí) 28分 55秒 19:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :28:5519:28Mar234Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 28分 55秒 19:28:554 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :28:5519:28:55March 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :28:5519:28Mar234Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 劣勢(shì)：降低項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目美譽(yù)度下降。 實(shí)樓樣板間體驗(yàn) 8月份隨著接待中心的撤出，樣板間也隨之拆除，提前在塔樓中重新增設(shè)實(shí)樓樣板間，以準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)給客戶。 ?以工程形象節(jié)點(diǎn)為由頭的客戶活動(dòng)（重點(diǎn)推薦） 根據(jù)不同工程節(jié)點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行邀約，使客戶每次到項(xiàng)目都有不同的感受，從而穩(wěn)定客戶的購買信心。有效讀者比率較高。 作為成功人士，大多擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。 ?郵件廣告及短信息群發(fā)：參照銀行定向推廣的方式對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)部郵件系統(tǒng)廣告發(fā)放。 巡展家樂福超市資源 序號(hào) 場(chǎng)所 地址 活動(dòng)位臵 備注 1 北京家樂福雙井店 朝陽區(qū)廣渠路 31號(hào) 超市收銀臺(tái)對(duì)面 1平米， 1人 2 萬達(dá)影城 建國(guó)路 購票大堂 1平米， 1人 說明 家樂福超市的人流量是有保證的，受眾層次相對(duì)多樣，周末及節(jié)假日是人流量最為密集的時(shí)間；萬達(dá)影城巡展可根據(jù)國(guó)內(nèi)外大片上映的時(shí)間進(jìn)行。 已投遞的寫字樓企業(yè) 遠(yuǎn)洋大廈 臵地星座 首都時(shí)代廣場(chǎng) 中糧廣場(chǎng) 萬達(dá)廣場(chǎng) 國(guó)貿(mào)大廈 東方新天地 長(zhǎng)安興融中心 中化大廈 光華長(zhǎng)安 光大大廈 建威大廈 惠通時(shí)代 中環(huán)世貿(mào) 長(zhǎng)安街 09年?duì)I銷推廣手段 ∣ 營(yíng)銷推廣手段 巡展地點(diǎn)挖掘 —— 寫字樓巡展 已巡展的寫字樓 ：東方銀座、中環(huán)世貿(mào)、華商大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)、賽特大廈、 LG雙子座、中環(huán)世貿(mào)、華貿(mào)中心、東方廣場(chǎng)、華潤(rùn)大廈、恒基中心。 數(shù)據(jù)庫篩選： 選用信譽(yù)好的公司，保證短信廣告具有較高的到達(dá)率； 客戶群選擇： 與成交客戶基本特征緊密結(jié)合，保證短信的有效性； 短信內(nèi)容編寫： 短信內(nèi)容直接反映客戶的關(guān)注點(diǎn)，地段、交通、戶型、價(jià)格，使短信廣告更有銷售力。 09年推廣主題與表現(xiàn) ∣ 廣告表現(xiàn) CBD慢節(jié)奏活法 懶人如何生活？ 一天可以 26小時(shí) 比別人多一種生活 工作生活觸手可及 網(wǎng)絡(luò)文字鏈 分階段系列性闡述 CBD慢節(jié)奏活法 既項(xiàng)目的價(jià)值體系 網(wǎng)絡(luò)通欄 網(wǎng)絡(luò) 過渡頁 網(wǎng)絡(luò)過渡頁 CONTENTS 宏觀環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 08年項(xiàng)目營(yíng)銷總結(jié) 09年?duì)I銷推廣手段 09年?duì)I銷推廣主題與表現(xiàn) 營(yíng)銷推廣重點(diǎn) 營(yíng)銷手段 銷售目標(biāo) 項(xiàng)目形象重塑與提升 五個(gè)重點(diǎn) 拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大基數(shù) 價(jià)格調(diào)整，提升項(xiàng)目競(jìng) 爭(zhēng)力 老客戶保養(yǎng)，促進(jìn)口碑傳播 針對(duì)目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)營(yíng)銷 09年?duì)I銷推廣手段 ∣ 營(yíng)銷推廣重點(diǎn) 09年?duì)I銷推廣重點(diǎn) 09年銷售目標(biāo) 以價(jià)格為主導(dǎo)因素制定銷售目標(biāo)： 保持現(xiàn)有銷售價(jià)格和現(xiàn)有不變： 保持現(xiàn)有銷售價(jià)格不變，繼續(xù)加大現(xiàn)場(chǎng)折扣力度： 銷售現(xiàn)場(chǎng)額外增加 10%折扣力度 銷售價(jià)格調(diào)整： 主要針對(duì)成品家價(jià)格調(diào)整，成交均價(jià)在 14000元 /平米對(duì)客戶最有吸引力，其他戶型價(jià)格下調(diào) 5% 價(jià)格情況 住宅 商業(yè) 合計(jì) 簽約套數(shù) 簽約面積 簽約金額 簽約套數(shù) 簽約面積 簽約金額 簽約套數(shù) 簽約面積 簽約金額 價(jià)格不變 140 12600 202300000 18 1872 39312023 158 14472 240912023 暗折 200 18000 270000000 18 1872 39312023 218 19872 309312023 降價(jià) 300 27000 378000000 18 1872 39312023 318 28872 417312023 09年?duì)I銷推廣手段 ∣ 銷售目標(biāo) 平面廣告投放 保持一定頻次的平面廣告投放力度，使重塑后的項(xiàng)目形象得