智酸乳品牌推廣策略(文件)
【正文】 料，它與其他的乳酸奶飲料不同，它富含，幫助大腦發(fā)育，有助改善記憶，使你機智過人，時刻保持領(lǐng)先狀態(tài)。 市場背景 與主要競品存在同質(zhì)化 全新酸奶 飲品 樂百氏在城市擁有 第一的市場占有率 以及高知名度和喜好度！ 消費者歡迎具有 真正功能的產(chǎn)品 長壽型酸奶市場的 產(chǎn)品定位雷同， 缺乏提供真正功能 意義的產(chǎn)品 長壽型酸奶市場增長迅速 ! （ +55%） 針對 7~12歲消費群 的酸奶產(chǎn)品是空白 市場機會 市場機會 ? 有機會延伸樂百氏進入一個新的市場品類 ——長壽酸奶品類 ? 一個不容忽視的大市場 – 314,000 噸 /年，每年以 55%的速度遞增 long life yoghurt drink 2023 tons % of TTLNorth 95,110 30%East 85,434 27%Central South 70,970 22%South West 36,678 12%Greater North 28,809 9%Total Market 317,000 100% = 1,600M ? 有機會提高樂百氏在大孩子消費群的市場滲透率 ? 乳酸菌 /奶產(chǎn)品在 7~12歲消費群體的滲透率在下降 (不足 55%，而2~6歲小孩子卻是 80%)， 他們逐漸轉(zhuǎn)向消費酸奶產(chǎn)品（ 80%的滲透率） ? 7~9歲只占人口的 4%，卻占 7% 酸奶消費量 , 屬重度消費者 (指數(shù)為 151) ? 1014歲只占人口 8% ，卻占 11% 酸奶消費量 , 同屬重度消費者 (指數(shù)為 137) 4%6%4%7%8%11%4~6歲 7~9歲 10~14歲占人口比例 占消費量比例至今沒有一個酸奶品牌 針對 7~12歲的消費群 開發(fā)符合他們需求的產(chǎn)品 鈣奶： 2~6歲兒童 伊利：家庭 蒙牛：家庭 光明：家庭 樂酸乳：年輕人； ? 是在細分市場首個提供全新獨特健康組合又具有真正功能作用的酸奶產(chǎn)品 ? 第一個具有益智作用的長壽酸奶飲品，對比其他廠家只集中訴求休閑輕松享樂方面，這無疑是絕對的創(chuàng)新而且獨特的。 ? 在樂百氏原有具有競爭優(yōu)勢的瓶裝酸奶產(chǎn)品上創(chuàng)造更多的差異性，而且定位在一個高端同時富有競爭力的價格 / 瓶 B r a n d SKU M a r k e t P r i ce P r i ce p e r l i t r eY i l i 2 5 0 ml t e t r a p a c k R M B 2 . 0 R M B 8W a h a h a 2 2 0 ml b o t t l e R M B 1 . 5 R M B 6 . 8R o b u st 1 7 5 b o t t l e R M B 2 . 0 R M B 1 1 . 4 2 ( +67 % v s Wa h a h a )目前市場上的品牌并沒有提供真正功能利益 光明 開心，享受 兒童 健康功能 光明 娃哈哈 蒙牛 三鹿 樂百氏 智酸乳 成人 伊利 雙果奇緣 伊利 優(yōu)酸乳 市場機會 ? 是滿足消費者需求的健康飲料 ? 消費者座談研究發(fā)現(xiàn)，小孩子受到父母的影響，而且他們對于營養(yǎng)或能提供健康的飲料同樣有偏好。 ? 目標消費者： 7~12歲學(xué)齡兒童； ? 目標購買者：母親； ? 功能：改善記憶； ? 利益：保持領(lǐng)先 產(chǎn)品功能 ? 配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，鋅，鈣，?；撬幔? ? 獲得國家衛(wèi)生部保健食品認可，具有改善記憶的保健功能； ? 每瓶含 1750微克，有助改善記憶； ? 營養(yǎng)成分符合“中國營養(yǎng)學(xué)會”制定的“標準”。 ? 針對各城市的市場潛力及市場進入難度將市場分成三級： 北方 中南 華北 華東 西南 銷售比重一類城市 汕頭，福州，潮州北京，天津，濰紡，濟寧，保定，邯鄲上海，南通，南京，無錫 重慶 36%二類城市沈陽，大連廣州，揭陽，佛山，南昌，宜春，贛州，九江，吉安，撫州石家莊，威海，青島，唐山，邢臺，滄州 , 濟南 蘇州 成都 30%重點省份 遼寧省 江西，廣東河北省，北京，天津，山東省上海，江蘇省銷售目標 Great North North East West South TotalVolume 1,824 6,125 3,432 895 4,302 16,578CAN 11,282 37,897 21,231 5,538 26,615 102,564CAN/ton 6,184 6,187 6,187 6,187 6,187 30,932市場投入策略 ? 風暴策略 : ? 360度全方位包圍消費者，最大化上市的沖擊力 。 ? 總共投放四個波段： ? 第一波段： 目標受眾為母親； ? 第二至第四波段：目標受眾為 7~12歲的兒童； 媒介行動計劃 ‘03 : 20” 20” 20” 20” 12% 88% 30” 15” 15” 15” 促銷行動計劃 ? 策略 ?
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