【正文】 點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。中化營銷活動(dòng)規(guī)劃定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年 1999年010203040506070Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品?直接銷售給最終的企業(yè)用戶?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少 1020%市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。市場(chǎng)調(diào)研基本方法167。價(jià)格戰(zhàn)略167。變化中的市場(chǎng)營銷環(huán)境167。營銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題167。頭兩天167。渠道管理戰(zhàn)略167。如何提高銷售隊(duì)伍的效能167。 5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過了我們的利潤點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。鎖定 —— 盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持 “最后決定 ”的權(quán)利（ “l(fā)ast look” right)。新的業(yè)務(wù) —— 企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。安排及要求介紹167。品牌戰(zhàn)略167。后兩天167。如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售167。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) — 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要 “量體裁衣 ”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 — 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果能力 /態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷售人員的摸底百分比能力5 1510 455 20具備能力不具備也學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意 愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍狀況如何？舉例能力 /態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷售人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn) 獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培 訓(xùn)鼓勵(lì)并積極培訓(xùn) 積極培訓(xùn)招聘替換 更換崗位具備能力不具備也學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意 愿意態(tài)度通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績(jī)？舉例培訓(xùn)方面的最佳典范1. 在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展2. 有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷3. 及時(shí)培訓(xùn)4. 根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn)5. 有的放矢的進(jìn)行教學(xué)6. 強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓7. 擔(dān)任 “教員 ”是人才上進(jìn)的重要途徑中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例第一周 前 3個(gè)月 第二年 第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓(xùn) 大學(xué)一級(jí) 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品推出會(huì) 大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)? 公司文化? 外語能力? 基本銷售 技能? 銷售說明力? 處理投訴 能力? 銷售計(jì)劃 能力? 自我展示 能力? 客戶管理 能力? 全面質(zhì)量 管理? 時(shí)間長度? 分銷商管 理? 財(cái)務(wù)? 市場(chǎng)開發(fā)? 溝通? 處理客戶 投訴? 接單、發(fā)貨? 店面管理? 分銷商管理? 領(lǐng)導(dǎo)能力? 產(chǎn)品知識(shí)? 促銷活動(dòng) 組織? 柜當(dāng)面積 管理? 高級(jí)商業(yè) 知識(shí)? 財(cái)務(wù)? 市場(chǎng)開發(fā)? 電腦? 領(lǐng)導(dǎo)? 言傳身教時(shí)間 1周每次 1天1周 每周 2~3次1周每個(gè)課題半天為什么需要傳教和強(qiáng)化？培訓(xùn)資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)引進(jìn)時(shí)間一個(gè)月內(nèi)喪失 87%13%新技能必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則? 薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿? 薪酬體系的三大任務(wù)（ 1）吸引有用之才；（ 2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員；（ 3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為? 激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位? 非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng)客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略? 以有序的方式就客戶需求、高 級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行 溝通? 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn)? 通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng) 目小組的業(yè)績(jī)? 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對(duì)組織的啟示? 增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解? 確保客戶經(jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略? 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略? 培養(yǎng)客戶小組的技能? 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃? 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng)? 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會(huì)議大綱客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃? 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來? 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則重點(diǎn)資源分配員工參與程度目標(biāo)價(jià)值定位高級(jí)管理人員的角色客戶角色只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長期價(jià)值的最大化根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī)根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁數(shù) 備注1. 總摘要 1 ? 總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)2. 戰(zhàn)略選擇 1—2 ? 利用市場(chǎng)趨勢(shì)（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)）? 為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功）? 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）? 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 2—3 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng)? 技術(shù)和其他趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響? 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁數(shù) 備注4. 客戶目標(biāo) 2—3 ? 財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用）? 客戶份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分）? 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合? 營運(yùn)業(yè)績(jī) /等級(jí)? 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)5. 客戶小組行動(dòng)計(jì)劃 （ 5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計(jì)劃）2—4 ? 建立關(guān)系? 關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案? 解決問題和培養(yǎng)能力? 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)6. 客戶小組的成員和需要 2 ? 職能和責(zé)任? 資源和預(yù)算? 來自其他職能部門的投入? 客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展7. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) （ 5年）2—6 ? 按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分8. 附錄 ? 相關(guān)資料客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資料第一部分：客戶信息 決策者第二部分：客戶業(yè)績(jī)第三部分：競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 — 關(guān)鍵的 采購標(biāo)準(zhǔn) 力 戰(zhàn)略第四部分：行動(dòng)計(jì)劃 動(dòng)計(jì)劃 定的行動(dòng)計(jì)劃 行動(dòng) 行動(dòng) 資源客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃3. 審查和調(diào)整計(jì)劃1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備2. 制定計(jì)劃客戶規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)行改善高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶小組作必要的調(diào)整客戶小組在 2—3 個(gè)月內(nèi)按照前述的 8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等第一階段 — 規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求 備注和范例管理層的首要任務(wù) ? 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績(jī)的期望時(shí)間安排的要求 ? 制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排? 指明具體的審核日期? 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算責(zé)任 ? 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任? 通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作? 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任模板指示 ? 以 “模板 ”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明計(jì)劃指導(dǎo)方針 ? 銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針? 提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問題? 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作? 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通第二階段 — 制定計(jì)劃 7. 綜合客戶 計(jì)劃 6. 制訂客戶 計(jì)劃 5 制定行動(dòng) 計(jì)劃 4. 確定方向 3 匯總相關(guān) 資料 2. 確定戰(zhàn)略 1. 收集初步 的信息8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性每年有 8—12 周時(shí)間時(shí)間表審核單個(gè)客戶計(jì)劃? 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？? 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系? 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？? 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？? 是否有足夠的能力解決競(jìng)爭(zhēng)問題，并達(dá) 到客戶的需求? 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求， 抓住機(jī)會(huì)? 對(duì)提高利潤和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視審核所有客戶計(jì)劃的總體效果? 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最 重要？? 客戶戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？? 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方 法？? 需要何種資源支持對(duì)客戶的銷售和服務(wù) ? 第三階段 — 審核和調(diào)整第四階段 — 實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程 描述由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤? 以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢? 根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤? 對(duì)最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核? 對(duì)次等重要客戶進(jìn)行年度審核? 對(duì)不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核? 每 6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告成功的關(guān)鍵因素共同問題 成功因素高級(jí)經(jīng)理從客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太低? 讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題）? 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋? 保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶，并對(duì)其負(fù)責(zé)? 保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來源關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān)? 確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息? 與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標(biāo)客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重? 把精力集中在重要客戶身上? 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確? 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持? 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量實(shí)施不穩(wěn)定 ? 每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式? 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤? 計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益? 客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī)? 情況隨計(jì)劃而變? 高級(jí)經(jīng)理參與? 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素流程和活動(dòng)? 一體化的大客戶管理流程 — 制定渠道戰(zhàn)略 — 差別化的客戶規(guī)劃 — 重新談判合同條款? 可采取的行動(dòng) — 促銷管理 — 價(jià)格管理 — 空間和范圍管理 — 產(chǎn)品介紹 — 供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能? 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛 擬）? 職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系? 激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè) 績(jī)）? 鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷 — 營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)? 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便技能? 進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn) 知所需要的分析能力和技能? 實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的 關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理中國化工進(jìn)出口總公司四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題167。頭兩天167。渠道管理戰(zhàn)略167。如何提高銷售隊(duì)伍的效能167