某現(xiàn)代家園品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)(文件)
【正文】 12 1 入市期 項目包裝及推廣概念炒做 企業(yè)形象導(dǎo)入 強銷期 樓盤形象導(dǎo)入及賣點傳播 持續(xù)期 促銷期 促銷活動導(dǎo)入，尾盤銷售 樓盤賣點深入傳播 廣告推廣策略 入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入） 導(dǎo)入現(xiàn)場銷售中心包裝主題概念。 廣告推廣策略 持續(xù)期（鞏固樓盤形象） 持續(xù)的公關(guān)活動結(jié)合電視、報紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用 DM郵件深入消費者進行一對一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 軟新聞炒做 ? 組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似“創(chuàng)建社區(qū)美好生活”的活動，在開工活動上開發(fā)商表示打造精品的主張，策動新聞追蹤報道，力求吸引眾多媒體的目光。 廣告推廣策略 七、報紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合 銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文 化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報媒， 利用震撼力強的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。 [ 廣告表現(xiàn)策略 ] 廣告表現(xiàn)策略 現(xiàn)代家園 賣一種生活 大眾媒體廣告不著重渲染房子功能 而是傳播一個充分享受舒適與輕松的空間 一種獨特而鮮明的居住生活體驗 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)總原則 由于本項目面對的是一群層次較高的現(xiàn)代金領(lǐng)，為能 和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ? 具有深層次的文化品位和審美價值 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。 VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例 廣告表現(xiàn)策略 —— VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 —— VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 —— VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 —— 現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn)策略 —— 現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn)策略 —— 戶外廣告牌設(shè)計 [ 整體促銷方案 ] 階段性樓盤促銷計劃 階段性樓盤促銷計劃 促銷在項目推廣中扮演什么角色？ ? 促銷（ SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進作用。 —— 所以，項目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。 ? 時間：開盤后 ? 思路：與文化公司合作將維也納的民間藝術(shù)形式引進來， 同時對期間購房者贈送相關(guān)的藝術(shù)品。 ? 社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在項目社區(qū)，文化更明晰為有品位的文化，一種“人文”文化。 ? 活動內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出 100部，在售樓處舉行影展，本次活動可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。 媒介策劃方案 三湘都市報 三湘都市報發(fā)行量居首位，廣告量較大，可以作 為主要輔助媒體，和長沙晚報組合達到強力傳播。 媒介策劃方案 交通電臺 目標(biāo)人群為高收入人群，接觸車的機會較大。 售樓處、圍墻、前庭廣場、廣告牌、條幅以及其他樣板房的展示不僅可以對周邊的居民和路人進行有效覆蓋，也能作為對報紙廣告的有利補充，平面立體相結(jié)合，完成最終銷售。 在樓盤重要銷售時期，如開盤、活動、入伙等可以通過 DM向潛在購房者傳達樓盤訊息、通報工程進度等。 媒介策劃方案 公共汽車車體廣告 車體稱為流動的廣告牌，選擇車體以及區(qū)域內(nèi)人流較大路線，輻射項目區(qū)域的潛在消費群體，對于營造樓盤區(qū)域氣氛，樓盤品牌有直接的效果。 媒介策劃方案 地盤戶外廣告 樓盤現(xiàn)場包裝的氣氛營造可以傳遞樓盤本身的有效訊息、展示形象并激發(fā)參觀者的購買欲望。電視以集中投放在媒介中有不可替代的作用。項目的目標(biāo)客戶群體，均教育程度高，是深圳特區(qū)報的主導(dǎo)讀者群。 ? 時間：持續(xù)期 ? 思路：針對已購房客戶發(fā)出邀請，并與相關(guān)的藝術(shù)單位聯(lián)絡(luò)。 ? 時間：開盤后（每周末） ? 思路：與相關(guān)的藝術(shù)學(xué)校聯(lián)系，邀請師生在銷售現(xiàn)場每個周末舉行一次現(xiàn)場藝術(shù)表演，并同時向購房者贈送藝術(shù)作品。 ? 時間：開盤時 ? 思路：邀請著名的維也納樂團來演出。 所以 —— 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在 整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 —— 必須圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播 階段性樓盤促銷計劃 項目的主題促銷策略： 促銷鎖定對象 —— （ 28歲 — 48歲）接受東西文化浸閏，有 較強經(jīng)濟實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活 質(zhì)量、懂得享受生活的人。 廣告表現(xiàn)策略 ? 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎
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