營銷管理與營銷策劃(文件)
【正文】 ?策劃與計劃有聯(lián)系，又有區(qū)別 ?策劃（ planning）強調(diào)動態(tài)的過程，是為了實現(xiàn)某一個欲求的結(jié)果而進(jìn)行的計劃和計劃的實施過程 ?計劃（ plan）則強調(diào)策劃的一個階段性成果，如某一項已成文的策劃案 ?策劃開始于計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執(zhí)行與控制 莊貴軍版權(quán) 策劃簡史 ?個人型構(gòu)想法 ——策劃方法的搖籃期 ?這一時期在美國以經(jīng)濟(jì)開始迅速發(fā)展的時期（ 1940—1950年代）為代表，在日本以戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速成長期（ 1940年代中期到 1950年代中期）為代表 ?搖籃期的企業(yè)策劃，以個人構(gòu)想為主要特征，策劃主要是個人行為，以個人創(chuàng)意 ——“點子”為主 莊貴軍版權(quán) ?集團(tuán)型構(gòu)想法 ——策劃方法的成長期 ?在美國， 20世紀(jì) 50年代到 60年代，頭腦風(fēng)暴法風(fēng)行，這是集團(tuán)型構(gòu)想法的雛形 ?這種方法以集團(tuán)構(gòu)想為主要特征，就是集合眾人的智慧，綜合許多人的構(gòu)想，用于產(chǎn)品創(chuàng)新 ?以后用到策劃上，就成為策劃的集團(tuán)型構(gòu)想法 ?集團(tuán)型構(gòu)想法到現(xiàn)在還在使用 莊貴軍版權(quán) ? 信息支援型構(gòu)想法 ——策劃方法的成熟期、轉(zhuǎn)變期 ? 從 20世紀(jì) 70年代開始，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息支援型構(gòu)想法出現(xiàn)，并逐漸普及 ? 策劃強調(diào)以信息為基礎(chǔ)開發(fā)新觀念，進(jìn)行卓有成效的事前決策 ? 此種構(gòu)想法的要點是：以相關(guān)的信息為策劃的依據(jù)，在客觀事實（信息）的基礎(chǔ)上做出主觀的判斷（決策或策劃的方案） ? 這使策劃不再僅僅是藝術(shù)，還融入了科學(xué)的成分 ? 策劃由此成為一套由現(xiàn)代化信息技術(shù)與信息理論作支撐的體系 ? 策劃以信息支援型構(gòu)想為主要特征，標(biāo)志著策劃方法進(jìn)入了成熟期 莊貴軍版權(quán) ?戰(zhàn)略型構(gòu)想法 ——戰(zhàn)略型策劃的發(fā)展期 ?自 1980年代末開始，人們在策劃時越來越注重從企業(yè)的戰(zhàn)略角度考慮問題，并且企業(yè)戰(zhàn)略本身也成為策劃的一個重要內(nèi)容 ?戰(zhàn)略型構(gòu)想要求策劃者站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識策劃內(nèi)容，進(jìn)行構(gòu)想的開發(fā) ?比如，對于市場營銷的策劃，不能只著眼于營銷本身，要把營銷看成能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)；企業(yè)的營銷活動要服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略，要有助于企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn) ?這一時期的策劃，以戰(zhàn)略型構(gòu)想為主要特征 莊貴軍版權(quán) 策劃理念 ? 滿意策劃理念 ? 以較為容易達(dá)到的結(jié)果為目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃 ? 方案不一定是最好的，但一定是相對比較讓人滿意，同時又切實可行的 ? 最佳策劃理念 ? 根源于運籌學(xué)，試圖將企業(yè)的方方面面都考慮到，并使其模型化 ? 一般是建立起一個或一組目標(biāo)函數(shù)，然后在約束條件下對目標(biāo)函數(shù)求解，找到一個或一組目標(biāo)最大化（或最小化）的解 （三）適應(yīng)策劃理念 ? 適應(yīng)策劃理念 ? 假定影響因素和影響程度是會改變的，企業(yè)可以通過改變自變量與因變量的關(guān)系而更好地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo) 莊貴軍版權(quán) 策劃方法 ?理想策劃法
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