渠道戰(zhàn)略(文件)
【正文】 （ 2）產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同 ? 海鮮 —— 短渠道； ? 日常便利品 —— 長渠道 ? 大型機(jī)械設(shè)備 —— 短渠道 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品（電飯鍋、電熨斗） ? —— 長渠道 （ 3）產(chǎn)品生命周期的不同階段適用 不同的渠道策略 ? 投入期 為了向市場推出產(chǎn)品，渠道應(yīng)該是高接觸性的，一般選擇直銷或者有經(jīng)驗(yàn)的分銷商。 渠道戰(zhàn)略與定價(jià) ? 定價(jià)是市場營銷策略組合的重要組成部分，渠道戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略有重要的影響。據(jù)西方國家的市場專家統(tǒng)計(jì)，物流成本已經(jīng)占到全部營銷成本的 50%，而且還在不斷增長中。這樣一步步的推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中前行。 實(shí)訓(xùn)：案例分析 枸杞的銷路 資料分析 分析要點(diǎn) 資料分析 分析要點(diǎn) 課后作業(yè) ? 什么是渠道戰(zhàn)略？ ? 分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？ ? 簡述制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程。 可選的渠道戰(zhàn)略 ? 盡管各種戰(zhàn)略我們是分開討論的，但企業(yè)在實(shí)踐中經(jīng)常將這些戰(zhàn)略混合使用。 渠道戰(zhàn)略與促銷 ? （ 1）促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面 ? （ 2）促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合 企業(yè)為了使顧客購買本公司產(chǎn)品，一般會(huì)采用推動(dòng)與拉動(dòng)相配合的促銷策略 。 （ 2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價(jià)水平。 ? 成熟期 銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，選用低成本的渠道，以獲取更大的利潤。 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的具體特點(diǎn)決定了企業(yè)選擇渠道的類型，它決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。 ? （ 3）薇姿和理膚泉 通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷，以滿足不同的細(xì)分市場。 歐萊雅選擇在大城市當(dāng)中最好的百貨公司設(shè)立專柜來進(jìn)行銷售。目前，歐萊雅已經(jīng)將 10個(gè)品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，其在華一共擁有 12個(gè)品牌。據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)顯示， 2023年 1月，豐田美國市場輕型車銷售下降 16%，而該月 通用汽車 的銷量增長了 14%； 福特 銷量較上年同期增長25%。 ? 迅速擴(kuò)張的豐田汽車在奪得世界第一寶座的同時(shí)，也成為了其他汽車巨頭的眼中釘，特別對(duì)美國本土汽車企業(yè)通用和福特來說，眼睜睜看著自己國內(nèi)的市場被日系車企搶走，卻無能為力，現(xiàn)在面對(duì)如此良機(jī)，自然不肯錯(cuò)過。在車禍?zhǔn)鹿手?，死亡、重傷率最高的也是日系車? ? 分析其原因： ? 快速擴(kuò)張，忽視質(zhì)量問題 ? 此次召回事件的導(dǎo)火索源于豐田的擴(kuò)張策略。 ? 2023年底，由于腳墊問題，豐田首先在美國召回 426萬輛車，隨后又在美國召回 230萬輛車，原因是油門踏板存在隱患。 ? 夢(mèng)圓美國 ? 經(jīng)過不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到 58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國進(jìn)口汽車總額的 25％。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費(fèi)用始終超過其美國競爭對(duì)手的水平。豐田公司 1965年有代理商 384家，到 1976年代理商已超過1000家。 ? 2．價(jià)格戰(zhàn)略。 ? 卷土重來 ? 對(duì)豐田公司針對(duì)調(diào)研結(jié)果，重新制定了一個(gè)打入美國市場的營銷戰(zhàn)略。 ? 調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺? ? 勵(lì)精圖治 ? 面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。 ? 這一切與豐田公司為此制定了切實(shí)可行的營銷方案，并為實(shí)現(xiàn)這一方案進(jìn)行了不懈努力十分不開的。（豐田車搶灘美國市場的案例） 案例：“豐田”搶灘美國市場 ? 豐田的成功之路至今閃爍著經(jīng)典的光芒。在渠道中官僚主義盛行，責(zé)權(quán)不清，各部門相互推諉，工作效率低下。 ? 請(qǐng)從分銷渠道的角度分析三株為什么會(huì)失?。? 參考答案： （ 1）渠道成本難以重負(fù)。 ? 當(dāng)年，三株在全國所有大城市、省
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