【正文】 信息可根據(jù) 愿望性 、 獨占性和可信性來加以評估 。 標題 標題的獨創(chuàng)性尤為重要 。 大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 這一步驟包括： ① 決定預期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。假設產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的 。 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 時機形式應該考慮 3個要素。 “全國買主（ national buys） ” “地區(qū)售點買主（ spot buys） ” “當?shù)刭I主”（ local buys） 50 第十章 促銷策略 五、評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 公共關系 包括設計用來推廣和 /或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 在向目標顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應加深 。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標公眾 。 但公親人員的技巧應制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負責人應清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。 57 第十章 促銷策略 工具 描 述 公益服務活動 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務名片 、 建筑物 、 制服標記等―― 來傳播 。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。有效營銷公關最常用的 3種衡量方法是： 展露度（ Exposures） 知名度（ Awareness) 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） 銷售額和利潤貢獻。 :02:3412:02Feb2326Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 下午 12時 2分 :02February 26, 2023 1行動出成果，工作出財富。 12:02:3412:02:3412:022/26/2023 12:02:34 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 26日星期日 下午 12時 2分 34秒 12:02: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 26日星期日 12時 2分 34秒 12:02:3426 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 26日星期日 下午 12時 2分 34秒 12:02: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :02:3412:02Feb2326Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 26日星期日 12時 2分 34秒 12:02:3426 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 12:02:3412:02:3412:02Sunday, February 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 12時 2分 34秒 下午 12時 2分 12:02: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :02:3412:02:34February 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 60 第十章 促銷策略 （ 4）執(zhí)行營銷攻關計劃 執(zhí)行營銷公關計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關系要求小心謹慎。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關系 ） 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 56 第十章 促銷策略 工具 描 述 新聞 公關專業(yè)人員的一個主要任務是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標市場傳遞重要新聞 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 銷售效果研究 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued) 47 第十章 促銷策略 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 45 第十章 促銷策略 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具 。 我們所謂的 預期展露次數(shù) 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 廣告中一個技術上的小小改進 ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 39 第十章 促銷策略 語調(diào)、 用辭 和標題 語調(diào) 傳播者還必須為廣告選擇一種適當?shù)恼Z調(diào) 。 36 第十章 促銷策略 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 29 第十章 促銷策略 慢咽舒檸（已更改） 農(nóng)夫山泉 （希望工程、申奧、水源地貧困孩子） 瀘州老窖 —國窖 15732023（已更改） （勁霸男裝，關注夾克 30年、 31年） 說給誰聽？說什么？ 30 第十章 促銷策略 要素： （ 1）任務 ―― Mission： 廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ―― Money： 要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ―― Message： 要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ―― Media： 使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ―― Measurement： 如何評價結果？ 四、廣告選擇要素和步驟 31 第十章 促銷策略 廣告的 5Ms 任務 （