第三章消費(fèi)者的知覺(jué)(文件)
【正文】 。 ? 也許你有過(guò)“等人”的經(jīng)歷，時(shí)間的難熬令人頭痛不已，心情也出奇地糟糕。音樂(lè)對(duì)人的情緒的影響是很大的，樂(lè)曲的節(jié)奏、音量的大小，都會(huì)影響到顧客和營(yíng)業(yè)員的心情。 （二）外部客觀因素 四、知覺(jué)的形成過(guò)程 展露 ?注意 ?理解 是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 注意類型： 有意注意（主動(dòng)注意）、無(wú)意注意（被動(dòng)注意） ? 注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷刺激物。 ? 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 影響理解的因素： ? 個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望） ? 刺激物因素（物品實(shí)體特征，語(yǔ)言與符號(hào)、 次序 — 首因、近因效應(yīng)） ? 情境因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素） 1. 影響理解的個(gè)體因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營(yíng)銷信息，形成有關(guān)營(yíng)銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 ? 2) 語(yǔ)言與符號(hào) ? 3) 次序 ? 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 ? 可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品客觀質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。 ? 質(zhì)量知覺(jué)具有主觀性。 線索對(duì)消費(fèi)者有 預(yù)示價(jià)值和信心價(jià)值 。 ? 當(dāng)內(nèi)部線索有比較高的預(yù)示價(jià)值或信心價(jià)值，或者兩者都比較高時(shí)，消費(fèi)者傾向使用內(nèi)部線索。 。 產(chǎn)品是否有用 ？ 質(zhì)量性能如何 ？ 是否假冒 ？ ? 物質(zhì) 風(fēng)險(xiǎn) ： 指由于產(chǎn)品或服務(wù)失敗 （ 故障 ） 而導(dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性 。 ? 心理風(fēng)險(xiǎn) ： 指因決策失誤而使消費(fèi)者自我感情受到傷害的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? (4)因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。 （二）知覺(jué)選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo) 知覺(jué)是有主次的，“主”是指知覺(jué)的對(duì)象，“次”是指不夠突出或者根本沒(méi)注意到的背景。 營(yíng)銷策略： 企業(yè)在廣告中要針對(duì)購(gòu)買對(duì)象的特點(diǎn)，向消費(fèi)者提供信息時(shí)，其方式、方法、內(nèi)容、數(shù)量必須與信息接收人的文化水平和理解能力相吻合，保證信息能夠準(zhǔn)確的理解和接收。錯(cuò)覺(jué)是客觀存在的，在產(chǎn)品促銷中，可充分利用錯(cuò)覺(jué)（尤其是視錯(cuò)覺(jué)）現(xiàn)象制定商品銷售策略?？赐赀@個(gè)廣告后，人們慢慢對(duì)該公司進(jìn)行理解。如今，我國(guó)對(duì)廣告接受度可以劃分幾類人： ? 1） 現(xiàn)代的新青年，由于受到比較開放的思想灌溉，這代人對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，不忌諱這類廣告。還是不要播放類似的廣告，以免影響企業(yè)原來(lái)要表達(dá)的美好的意愿。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :54:0516:54:05February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 25日星期六 4時(shí) 54分 5秒 16:54:0525 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :54:0516:54Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 25日星期六 4時(shí) 54分 5秒 16:54:0525 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 25日星期六 下午 4時(shí) 54分 5秒 16:54: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :54:0516:54Feb2325Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 25日星期六 4時(shí) 54分 5秒 16:54:0525 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :54:0516:54:05February 25, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :54:0516:54Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。你會(huì)就顏色、象征意義及圖案設(shè)計(jì)等包裝因素提供什么建議呢？并給出建議原因。 ? 3） 老一輩，受傳統(tǒng)文化影響較深，這類廣告有時(shí)會(huì)遭到他們討厭，反感，甚至是痛斥。 ? ： ? 1）由于其不合常規(guī)和與眾不同的表達(dá)，也會(huì)引起受眾不健康的想法，令其服務(wù)性質(zhì)和范圍遭到猜疑； ? 2）也會(huì)造成某些顧客尷尬，從而流失一定的客源； ? 3）由于這個(gè)廣告一反常態(tài)，用了一種與眾不同的表現(xiàn)方法，有時(shí)會(huì)引起某些媒體對(duì)其進(jìn)行輿論批評(píng)，影響該公司原來(lái)想表現(xiàn)的初衷 。 案例 ? 運(yùn)用有關(guān)知覺(jué)的原理說(shuō)明該廣告活動(dòng)成功的原因？ ? ：對(duì)刺激物的展露，注意和理解。 營(yíng)銷策略： 如消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌有好感，可生產(chǎn)同品牌系列產(chǎn)品；若原同類產(chǎn)品名譽(yù)不佳，設(shè)法使消費(fèi)者覺(jué)察到新舊產(chǎn)品之間的差異。 ，以滿足各類消費(fèi)者的各種各樣的消費(fèi)需求。 消費(fèi)者經(jīng)常把知覺(jué)到的客觀事物與他們本人的自我想象、猜想及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混在一起，往往使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成分，這就是 知覺(jué)的主觀性。 ? 對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。 二、減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式 ?主動(dòng)搜集信息 ?保持品牌忠誠(chéng) ?依據(jù)品牌與商店形象決策 ?購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品 ?尋求商家保證 ?從眾購(gòu)買 案例 :消費(fèi)者的原產(chǎn)地信念 ? 購(gòu)買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。 ? (2)以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。 這類產(chǎn)品 /品牌價(jià)格合理嗎 ？ 購(gòu)買后價(jià)格是否會(huì)變動(dòng) ？ ? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ： 指消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品不被社會(huì)價(jià)值認(rèn)同帶來(lái)的潛在損失 。 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。 – 營(yíng)銷啟示 ： ，以了解消費(fèi)者依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略。 內(nèi)部線索主要是產(chǎn)品的特征 ， 如外形 、 原材料和光潔度；外部線索如價(jià)格 、 品牌名稱 、 包裝 、 商品名字 、顏色和零售商的商店聲譽(yù)等 。影響質(zhì)量知覺(jué)的因素包括產(chǎn)品自身的因素、消費(fèi)者個(gè)人
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