【正文】 ―Store within a store‖模式推廣 Sprint Nextel Cingular Verizon Wireless 35% 46% 47% 65% 自營渠道比重 2023 2023 4 Document number_20230517 為了占據(jù)更多的目標(biāo)市場份額，移動(dòng)運(yùn)營商需要通過發(fā)展零售渠道來加強(qiáng)客戶的渠道體驗(yàn)，同時(shí)促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 ? 由于實(shí)體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格競爭，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國移動(dòng)運(yùn)營商在今后兩三年內(nèi)爭取差異化和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 ? 移動(dòng)通信市場日趨成熟，美國的運(yùn)營商開始更加關(guān)注客戶關(guān)懷和客戶挽留，同時(shí)提高客戶質(zhì)量（比如 :提高數(shù)據(jù)服務(wù)的利用率和平均 ARPU值） 維系客戶關(guān)系 ? 在零售渠道內(nèi)發(fā)生的客戶溝通是運(yùn)營商所能采取的最有效的溝通和教育方式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析； Yankee Group 2023 ”零售為王“，美國主要移動(dòng)運(yùn)營商的零售渠道戰(zhàn)略 5 Document number_20230517 自營渠道的價(jià)值重點(diǎn)要體現(xiàn)在高價(jià)值客戶發(fā)展和維系、新業(yè)務(wù)營銷、定制終端銷售、對社會(huì)渠道的影響等方面 自營渠道是發(fā)展和維系高價(jià)值目標(biāo)客戶的主渠道 A 自營渠道是新業(yè)務(wù)營銷推廣的重要陣地和關(guān)鍵環(huán)節(jié) B 自營渠道的建設(shè)與發(fā)展可以增強(qiáng)對社會(huì)渠道的掌控力 D 自營渠道銷售定期終端的能力是主導(dǎo)行業(yè)銷售鏈的關(guān)鍵 C 自營渠道體系可以承載更多的職能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值 E 6 Document number_20230517 自營渠道要成為發(fā)展和維系高價(jià)值客戶的主渠道，業(yè)務(wù)與服務(wù)要緊密圍繞提高客戶價(jià)值和關(guān)注客戶忠誠度 增加直接售點(diǎn) 重視高質(zhì)量客戶附加值 ? 1,875家自營渠道 – 1,300網(wǎng)點(diǎn)和 Kiosks – 575 YZWstaffed ―store in a store‖ ? 全生命周期價(jià)值管理 1 . 2 1 . 41 . 62023 2023 2023新增簽約客戶數(shù)量 [百萬 ] 月交易類型分布 續(xù)約升級 終端配件與維修 其他 入網(wǎng) 帳單支付 主要交易關(guān)注忠誠度管理 ? 合理化布局渠道業(yè)務(wù)發(fā)展對非包非獨(dú)立渠道的控制力 A 高價(jià)值客戶發(fā)展維系 Verizon的自營渠道經(jīng)營，緊密圍繞提高客戶價(jià)值和關(guān)注客戶忠誠度 7 Document number_20230517 自營渠道開展的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷推廣是客戶對新業(yè)務(wù)獲得認(rèn)知和產(chǎn)生購買意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機(jī)體驗(yàn) 戶外廣告 營業(yè)員推薦 手機(jī)短信 /彩信通知 營業(yè)廳宣傳資料 報(bào)紙 /雜志 ? 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)的宣傳和體驗(yàn)過程，讓客戶認(rèn)知業(yè)務(wù)的同時(shí)可以方便體驗(yàn)業(yè)務(wù) ? 客戶在認(rèn)知新業(yè)務(wù)時(shí)，最關(guān)心資費(fèi)問題和開通方式，渠道提供明確簡單的資費(fèi)信息和便捷的開通方式 ，減少客戶的認(rèn)知障礙 自營廳新業(yè)務(wù)營銷的著力點(diǎn) B 移動(dòng)網(wǎng)站 其他 數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格公司客戶調(diào)研 2023, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級抽樣 633529277免費(fèi)試用 營業(yè)廳提供客戶自己操作的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備 通過親朋好友的手機(jī)上體驗(yàn) 營業(yè)廳服務(wù)人員展示新業(yè)務(wù) 以上方式都不增加購買意愿 ? 自營渠道親身體驗(yàn)效果強(qiáng)的體驗(yàn)方式，如免費(fèi)使用、營業(yè)廳中客戶的操作體驗(yàn)更能激起顧客的購買沖動(dòng) ? 抓住客戶的體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻營銷，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗(yàn)到優(yōu)惠購買的途徑 客戶對新業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 [%] 增加購買意愿的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式 [%] 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷 8 Document number_20230517 中國移動(dòng)部分省公司的經(jīng)驗(yàn)證明，主導(dǎo)定制終端銷售鏈，不僅能提高自營渠道的定制終端銷售量，還能形成對社會(huì)渠道掌控和激勵(lì)的有效手段 C 中國移動(dòng)自營廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 ? 提升終端營銷才能增強(qiáng)把握對手機(jī)終端供應(yīng)廠商的供貨和議價(jià)的能力 ? 定制終端可以貼近目標(biāo)高價(jià)值客戶群增強(qiáng)客戶捆綁力度 ? 定制終端是降低目標(biāo)客戶對新業(yè)務(wù)使用門檻的重要手段 ? 定制終端銷售是掌握和激勵(lì)核心社會(huì)渠道的新武器 ? 定制終端銷售是中移動(dòng)自營渠道銷售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) ? 利用運(yùn)營商渠道體系營銷行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動(dòng)通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實(shí)現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自營渠道價(jià)值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2023年 6/7月數(shù)據(jù) ** 根據(jù) 2023年市場調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場手機(jī)出貨量比例 051015202530整體 ~30% 廣東 * 整體 ~28% 福建 * 中聯(lián)通CDMA** % 中移動(dòng) ** % 自營廳 24% 自營廳 20% 定制終端銷售掌控 9 Document number_20230517 由于渠道管理的日趨成熟，國外運(yùn)營商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價(jià)值用戶的傭金比例有顯著提升 ? 由于市場的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國的運(yùn)營商自營渠道擴(kuò)張顯著，其對社會(huì)渠道的掌控力日漸強(qiáng)勢，市場的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 ? 由于運(yùn)營商鼓勵(lì)零售渠道發(fā)展高價(jià)值客戶，整個(gè)市場數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長促使增值類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金顯著增長 資料來源： Yankee Group, 2023 20232023年美國零售渠道傭金收入 [單位 :10億美元 ] 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122023 2023 2023e全年總計(jì)語音服務(wù)傭金收入 全年總計(jì)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力 10 Document number_20230517 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開始嘗試?yán)米誀I渠道為基地開展區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道看管、集團(tuán)客戶服務(wù)營銷等工作，渠道價(jià)值得到進(jìn)一步開發(fā) E 利用自營廳進(jìn)行片區(qū)社會(huì)渠道看管 ? 部分地區(qū)嘗試?yán)米誀I渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會(huì)渠道提供卡號，節(jié)約了社會(huì)渠道管理和物流成本 ? 多數(shù)地區(qū)限于社會(huì)渠道管理模式差異，尚未真正開始自營渠道對社會(huì)渠道維護(hù)的實(shí)踐 利用自營廳開展集團(tuán)客戶服務(wù)營銷 ? 少數(shù)地區(qū)嘗試?yán)米誀I渠道開展標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品營銷和小集團(tuán)服務(wù) ? 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國外運(yùn)營商大多采取借助“店中店”開展集團(tuán)客戶服務(wù)營銷的實(shí)踐 自營渠道價(jià)值評估體系中可以預(yù)留新功能價(jià)值評估模塊 發(fā)揮新的渠道價(jià)值 11 Document number_20230517 課堂討論題 1（案例）： 3G運(yùn)營商的渠道競爭策略選擇 情形 1 情形 2 背景 ? X國市場， A和 B等 5家主要的運(yùn)營商剛獲得 3G牌照。 ? D運(yùn)營商是固網(wǎng)運(yùn)營商，以前沒有 2G用戶，獲得 3G牌照后通過并購獲得了小部分市場份額的 2G用戶， D運(yùn)營商有比 C運(yùn)營商更大規(guī)模的自營渠道，但社會(huì)合作渠道較少 題目 ? C和 D運(yùn)營商各自的競爭優(yōu)劣勢是什么？ ? C和 D運(yùn)營商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ 12 Document number_20230517 歐洲領(lǐng)先運(yùn)營商在面對 3G新進(jìn)入運(yùn)營商的競爭時(shí)，重在增強(qiáng)自營渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢 Vodafone的渠道戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn) ? 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 ? 重視零售管理，使選址、 VI、陳列、產(chǎn)品組合以及銷售策略貼近目標(biāo)市場 ? 對其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價(jià)值客戶，同時(shí)進(jìn)行高效的離網(wǎng)管理 ? Vodafone對外部零售商的依賴性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進(jìn)入運(yùn)營商的渠道擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn) ? 和黃 3在 2023年收購歐洲第三大藥房連鎖店Kruidavat集團(tuán)，直接掌控 Kruidavat在歐洲 6國的 1900多家門店，加上 280多家屈臣氏門店，快速建立了一個(gè)覆蓋廣泛的銷售渠道 ? 和黃 3引入英國最大手機(jī)經(jīng)銷商 Carphone的緊密合作，同時(shí)和 Dixon， phone4u等零售商廣泛合作推銷旗下 3G服務(wù) ? 和黃 3在英國對外部零售商的依賴性非常大，議價(jià)能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵(lì)，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶退貨損失等 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 13 Document number_20230517 B. 自營渠道價(jià)值評估的理論與實(shí)踐 14 Document number_20230517 ―自營渠道價(jià)值評估體系 ‖圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運(yùn)營和操作三個(gè)層面的重要議題來構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評估模型可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容部分 → 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 → 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) → 體現(xiàn)對渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 → 體現(xiàn)渠道顯性價(jià)值的創(chuàng)造 → 反映渠道資產(chǎn)的價(jià)值增值 → 渠道能力的縱向橫向比較 → 平衡實(shí)體渠道與電子渠道，自營廳與社會(huì)渠道的參數(shù)設(shè)定和目標(biāo)選取要平衡 → 反映業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)變化及對應(yīng)的效益變化 → 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作對應(yīng)的付出與成效 → 反映個(gè)廳能力的相對表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進(jìn)方向 與其它管理職能共同實(shí)現(xiàn) → 結(jié)合渠道投資可行性，市場競爭需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 → 結(jié)合專業(yè)管理和考核才能真正牽引實(shí)際渠道管理工作 → 與財(cái)務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫 IT系統(tǒng) → 與市場營銷策略和專業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價(jià)值 → 電子渠道的發(fā)展的社會(huì)渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團(tuán) / 省公司 ) 運(yùn)營層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 渠道建設(shè) ? 渠道職能 /功能 ? 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運(yùn)營管理分析 ? 渠道顯性價(jià)值衡量 ? 渠道隱性價(jià)值發(fā)揮 ? 渠道能力要求 ? 渠道運(yùn)營平衡度把握 渠道日常運(yùn)作提升 ? 業(yè)務(wù)提升 /保持 /調(diào)整 ? 戰(zhàn)略重點(diǎn)工作的執(zhí)行 ? 能力培育與提升要求 15 Document number_20230517 評估體系是從財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力評估三個(gè)維度分別對自營渠道經(jīng)營效益進(jìn)行評價(jià)、對自營廳能力進(jìn)行分析和原因診斷 評估體系的基本框架 結(jié)果評價(jià) 原因分析 財(cái)務(wù)價(jià)值評估 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估 ? 基于帳面數(shù)字，對自營廳的顯性價(jià)值進(jìn)行評估 ? 評估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 ? 在財(cái)務(wù)價(jià)值評估的基礎(chǔ)之上，加入對自營廳隱性價(jià)值的評估 ? 評估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 能力評估和診斷 ? 通過一些效率指標(biāo)的評估和測試，對自營廳財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估結(jié)果進(jìn)行診斷，為策略和操作性建議的形成提供依據(jù) 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 16 Document number_20230517 在本評估體系中，對自營渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評估將直接體現(xiàn)為自營渠道的凈收益和資產(chǎn)增值金額 財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估的雙重視角 凈收益角度 資產(chǎn)增值角度 當(dāng)年財(cái)務(wù)凈收益 當(dāng)年經(jīng)濟(jì)凈收益 2023年 資產(chǎn)余額 2023年 資產(chǎn)余額 當(dāng)年資產(chǎn)增值 主要來源是當(dāng)年渠道凈收益 直接的投入產(chǎn)出測算，評估某個(gè)時(shí)間段上的自營渠道產(chǎn)出效益和盈虧狀況 以資產(chǎn)經(jīng)營的觀點(diǎn)，評估中移動(dòng)對自營渠道經(jīng)過一段時(shí)間的投入、運(yùn)營和積累后，在某時(shí)點(diǎn)上積蓄的盈利預(yù)期 財(cái)務(wù)收入(顯性 ) 財(cái)務(wù)成本 經(jīng)濟(jì)收入(隱性 ) 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 17 Document number_20230517 資產(chǎn)增值視角的引入，既是對凈收益視角的有益補(bǔ)充，更重要的是反映了中移動(dòng)對自營渠道持續(xù)投入的運(yùn)營努力所累積的未來收益能力 資產(chǎn)余額 時(shí)間 ? 流動(dòng)資產(chǎn)：現(xiàn)金、銀行存款等 ? 固定資產(chǎn)：物業(yè)、設(shè)備設(shè)施等 ? 無形資產(chǎn)：品牌、知識技能等 初次資本投入 凈收益留存 虧損 再次資本投入 凈收益留存 資產(chǎn)的內(nèi)涵 ? 由企業(yè)過去的交易、事項(xiàng)形成 ? 由企業(yè)擁有或控制 ? 是能為未來帶來經(jīng)濟(jì)利益流入的一種經(jīng)濟(jì)資源 1 2 3 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 18 Document number_20230517 業(yè)務(wù)凈收益是企業(yè)資產(chǎn)增值的重要來源之一，因而在自營渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估中，凈收益視角和資產(chǎn)增值視角之間具有緊密聯(lián)系 資產(chǎn)增值與凈收益之間的關(guān)系 可能的資產(chǎn)增值來源 ? 由于資產(chǎn)使用所生產(chǎn)的商品經(jīng)出售后帶來的收益，這一收益的發(fā)生由經(jīng)營活動(dòng)直接產(chǎn)生 ? 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營主體，主要目的是通過資產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)其功