【正文】 及效益監(jiān)督 3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序應(yīng)盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢(shì)，讓每個(gè)部門(mén)發(fā)揮其功能性作用，由項(xiàng)目設(shè)計(jì)師作總協(xié)調(diào)，但各部門(mén)應(yīng)對(duì)自己職責(zé)負(fù)全部責(zé)任，例如市場(chǎng)調(diào)研要由始至終督促及執(zhí)行每個(gè)市場(chǎng)調(diào)研 5 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動(dòng) 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場(chǎng)情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 為建議項(xiàng)目排序 取得高層管理同意 ?與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應(yīng)扮角色 ?評(píng)估公司和內(nèi)部能力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ?了解并分析市場(chǎng)需求趨勢(shì)，用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ?對(duì)照市場(chǎng)機(jī)會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距 ?也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ?具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 ?排序經(jīng)高層議論及批準(zhǔn) ?制定新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 ?項(xiàng)目必需排序，不能全稱為“重要” ?排序以市場(chǎng)前景、公司能力、目前需求及增長(zhǎng)率為準(zhǔn) 6 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場(chǎng)情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 為建議項(xiàng)目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關(guān)鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān) 銷(xiāo)售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 制造部經(jīng)理 財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)情況 決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀 市場(chǎng)需求趨勢(shì)、用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)需求趨勢(shì)、用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 分公司區(qū)域市場(chǎng)需求趨勢(shì)、用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 建議項(xiàng)目 建議排序 提議銷(xiāo)售所需新產(chǎn)品 建議排序 提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)差距 建議排序 7 KON991122SHMISC(97GB)mobile 了解業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和市場(chǎng)情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)差距，繼而決定建議項(xiàng)目 手機(jī)例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)； 3年達(dá) 10%市場(chǎng)占有率 主打城市中低檔市場(chǎng) 市場(chǎng)需求 建議項(xiàng)目 原因 要內(nèi)部達(dá)到現(xiàn)有科技水平時(shí)間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價(jià)錢(qián) 快速變換新款式 中文輸入為 中國(guó)市場(chǎng)一大需求，科技上應(yīng)可應(yīng)付，而市場(chǎng)供應(yīng)商亦未有完善產(chǎn)品 為迎合市場(chǎng)速度及有限于現(xiàn)有對(duì)市場(chǎng)了解，應(yīng)多采取開(kāi)發(fā)操施 內(nèi)部研究中文輸入法 開(kāi)發(fā) 1020款外觀，從而選擇12款推出 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān) /經(jīng)理 8 KON991122SHMISC(97GB)mobile 為了確保建議項(xiàng)目與市場(chǎng)條件吻合， 應(yīng)先做具體的市場(chǎng)細(xì)分分析 手機(jī)例子 客戶細(xì)分層 /特徵 ?城市市場(chǎng)初次用戶 – 簡(jiǎn)易功能 – 中低價(jià)錢(qián) ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)初次用戶 – 強(qiáng)接收 – 基本功 – 低價(jià)錢(qián) ?城市換機(jī)用戶 – 最新功能 – 中檔價(jià)錢(qián) – 品牌敏感度中等 ?追求新機(jī)用戶 – 最新機(jī)款與功能 – 高檔價(jià)錢(qián) – 品牌敏感度高 示范性 對(duì)客戶價(jià)值 ?簡(jiǎn)易中文輸入 ?價(jià)錢(qián)低于 XX牌XXX元 ?無(wú) ?簡(jiǎn)易中文輸入 ?彩色外殼 ?無(wú) 按細(xì)分層潛質(zhì)排序 市場(chǎng)規(guī)模 XX億 XX億 XX億 XX億 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān) /經(jīng)理 市場(chǎng)增長(zhǎng) X% X% X% X% 產(chǎn)品 諾基亞 5110 X牌 X型號(hào) 摩托羅拉 V系列 諾基亞 WAP電話 價(jià)格 XX元 XX元 XX元 XX元 建議項(xiàng)目 ?低價(jià)格 ?中文輸入 ?無(wú) ?中價(jià)格 ?中文輸入 ?彩色外殼 ?無(wú) 價(jià)格 XX元 無(wú) XX元 無(wú) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 康佳 9 KON991122SHMISC(97GB)mobile 建議項(xiàng)目要以一定條件排序 分析競(jìng)爭(zhēng)力例子 排序時(shí)還需注意以下： ?為具有明確發(fā)展前景的項(xiàng)目提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣的資金 ?盡量壓縮風(fēng)險(xiǎn) ?相時(shí)而動(dòng) – 為潛在發(fā)展機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備 低 高 市場(chǎng)目前需求 低 高 公司能力 問(wèn)題項(xiàng)目 明星項(xiàng)目 薄弱項(xiàng)目 投資項(xiàng)目 10 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析 手機(jī)例子 康佳具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品為： ?中低價(jià)中文輸入機(jī) 低 高 市場(chǎng)目前需求 低 高 康佳的能力 中低價(jià) 中文輸入機(jī) 具備競(jìng)爭(zhēng)力的范圍 負(fù)責(zé)人：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 上網(wǎng)手機(jī) 上網(wǎng)連 MP3手機(jī) 11 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景分析 具市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品為： ?中低價(jià)中文輸入機(jī) ?上網(wǎng)手機(jī) 小 大 市場(chǎng)規(guī)模 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 擁有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品 負(fù)責(zé)人：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 手機(jī)例子 中低價(jià) 中文輸入機(jī) 上網(wǎng)手機(jī) 上網(wǎng)連 MP3手機(jī) 12 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議項(xiàng)目的排序 市場(chǎng)前景調(diào)查結(jié)果 ?中低價(jià)中文輸入手機(jī) ?上網(wǎng)手機(jī) 建議項(xiàng)目排序 ?中低價(jià)中文輸入手機(jī) ?上網(wǎng)手機(jī) ? 假如到現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)建議項(xiàng)目不夠，應(yīng)回到客戶細(xì)分認(rèn)真研究可開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ? 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準(zhǔn)后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據(jù) – 新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果 ?中低價(jià)中文輸入手機(jī) 舉例 手機(jī)例子 負(fù)責(zé)人：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 13 KON991122SHMISC(97GB)mobile 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序 主要活動(dòng) 確認(rèn)用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項(xiàng)目建議書(shū) 篩選及決定可行項(xiàng)目 為可行項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理流程表 ?外部資源 – 用戶 – 客戶 – 供應(yīng)商 – 國(guó)內(nèi)外技術(shù) /新產(chǎn)品訊息 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 – 經(jīng)貿(mào)刊物 – 展覽會(huì) ?內(nèi)部資源 – 項(xiàng)目討論會(huì) – 電子部件調(diào)查 – 數(shù)據(jù)庫(kù) – 分公司 ?尋找科技合作伙伴，評(píng)估適合合作程度 – 技術(shù)內(nèi)容 /先進(jìn)程度 – 技術(shù)對(duì)康佳用途 – 引入方法 – 科技轉(zhuǎn)移程度 – 長(zhǎng)期合作可能性 ?整理及記錄創(chuàng)意，把每個(gè)完整創(chuàng)意寫(xiě)成一覽表的建議 書(shū)，內(nèi)容包括 – 描述 – 優(yōu)先權(quán) – 時(shí)間安排 – 資源計(jì)算 ?管理流程表包括 – 建議時(shí)間表 ? 里程碑 ? 完成日期 ?高層按一定標(biāo)準(zhǔn)篩選建議書(shū) – 市場(chǎng)吸引力 – 自身能力 – 經(jīng)濟(jì)效益 確認(rèn)科技可能性 14 KON991122SHMISC(97GB)mobile 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序中的角色 以新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表為本，廣泛收集創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展成為項(xiàng)目建議書(shū) 篩選及決定可行項(xiàng)目 為可行項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理流程表 信息流 決策流 關(guān)鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān) 銷(xiāo)售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 輸入 輸入 主持 審查 參與 /審查 參與 主持 輸入 主持 制訂 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 參與 參與 輸入 輸入 參與 參與 匯總 /主持 執(zhí)行 參與 參與 參與 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理 內(nèi)部資源發(fā)掘的創(chuàng)意 市場(chǎng)資料以作支持 篩選項(xiàng)目 提供 XXX 外部資源發(fā)掘的創(chuàng)意 市場(chǎng)資料以作支持 篩選項(xiàng)目 提供 XXX 以戰(zhàn)略為本的創(chuàng)意 匯總 片區(qū)與分公司輸入 篩選項(xiàng)目 市場(chǎng)來(lái)源的創(chuàng)意 市場(chǎng)來(lái)源的創(chuàng)意 技術(shù)上的創(chuàng)意 初步資源計(jì)算 篩選項(xiàng)目 提供 XXX 提供 XXX 15 KON991122SHMISC(97GB)mobile 國(guó)際最新技術(shù)訊息反饋表 信息來(lái)源： 技術(shù)內(nèi)容： 技術(shù)對(duì)康佳用途： 技術(shù)引入方法： (模仿或購(gòu)入 ) 可用以技術(shù)之產(chǎn)品： 手機(jī)例子 負(fù)責(zé)人：項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 諾基亞 5110(市場(chǎng)有售 ) 整體外觀： 1. 外殼 2. 螢?zāi)徽故? 用作第一部手機(jī)外觀主要參考 模仿 康佳第一部手機(jī)產(chǎn)品 16 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品市場(chǎng) /客戶調(diào)查程序 定量調(diào)查程序 ?初步設(shè)計(jì)調(diào)查提綱 ?修改討論 ?問(wèn)卷定稿 ?確定調(diào)查數(shù)量 ?確定地區(qū)劃分 ?制定最終調(diào)查名單 ?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 ?分析成果匯總 ?提出新產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn) ?提出其他改進(jìn)方向 設(shè)計(jì)和制作用戶調(diào)查問(wèn)卷 確定調(diào)查名單 發(fā)放及回收 分析匯總 結(jié)論 ?發(fā)放問(wèn)卷 ?回收問(wèn)卷 ?對(duì)回答不詳細(xì)的問(wèn)卷進(jìn)行跟蹤追問(wèn) 定性深訪程序 設(shè)計(jì)訪問(wèn)提綱 確定訪問(wèn)名單 進(jìn)行訪問(wèn) 分析匯總 結(jié)論 ?確定主要訪談內(nèi)容 ?修改、討論 ?訪問(wèn)提綱定稿 ?根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素確定訪問(wèn)數(shù)量 ?根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素制定最終訪問(wèn)名單 ?小組進(jìn)行訪談反饋討論 ?統(tǒng)計(jì)、分析 ?成果匯總 ?提出新產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn) ?提出其他改進(jìn)方向 ?培訓(xùn)及試訪 ?正式進(jìn)行訪問(wèn) ?撰寫(xiě)訪談錄 從市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)意 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 17 KON991122SHMISC(97GB)mobile 產(chǎn)品型號(hào)： ___________ 銷(xiāo)售員姓名： __________ 負(fù)責(zé)區(qū)域： ___________ 日期： _______________ 分公司月度意見(jiàn)反饋表 (月 03 客戶 04) 客戶意見(jiàn)反饋 客戶 現(xiàn)有問(wèn)題 對(duì)新型號(hào)的要求 其他反映 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向反饋 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 近期主要?jiǎng)酉? 建議康佳對(duì)策 設(shè)備 康佳在客戶的占有率 康佳可能的銷(xiāo)售額 存在的困難 負(fù)責(zé)人：分公司經(jīng)理 18 KON991122SHMISC(97GB)mobile 市場(chǎng)新產(chǎn)品需求分析 按市場(chǎng)潛質(zhì)排序 舉例 產(chǎn)品類(lèi)型 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 產(chǎn)品 康佳 (建議 ) 價(jià)格 開(kāi)發(fā) 重要性 ?產(chǎn)品類(lèi)型是項(xiàng)目一覽表中的建議項(xiàng)目 ?在要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的類(lèi)型中，需要把類(lèi)型再細(xì)分及排序 中低價(jià) 中文輸入 中低價(jià) 可換殼 上網(wǎng)手機(jī) Xx億 Xx% 諾基亞 5110 xxx元 情意通3118 XX元 Xx億 Xx% 諾基亞 摩托羅拉 愛(ài)立信 xxx元 xxx元 xxx元 未定 重要 不重要 負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品 /戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 手機(jī)例子 Xx億 Xx% 摩托羅拉V2088 諾基亞 3210 xxx元 xxx元 未定 未定 未定 19 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品項(xiàng)目建議書(shū) 暫定機(jī)名 /型號(hào)： 業(yè)務(wù)效