【正文】 理（生活方式、性格、品牌忠誠度）行為因素（購買習慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率）消費品市場細分的標準產(chǎn)業(yè)市場細分的標準用戶的需求用戶規(guī)模用戶的地理位置運用市場細分標準應注意不同類型企業(yè)應采取不同的標準隨著社會生產(chǎn)和消費需求的變化而變化注意各種標準的有機組合要不斷創(chuàng)新目標市場的評估目標市場潛量競爭對手狀況企業(yè)自身特點二、目標市場選擇目標市場 :企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場 目標市場選擇策略無差異市場策略市場營銷組合 整個市場評價優(yōu)點 :缺點 :把整個市場作為一個目標市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營銷手段加以滿足 差異性市場策略營銷策略組合 1營銷策略組合 2營銷策略組合 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3是充分肯定消費者需求的異質(zhì)性，在市場細分的基礎上選擇若干個細分子市場為目標市場，分別設計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細分子市場的需求 密集性市場策略市場營銷組合細分市場 1細分市場 2細分市場 3評價是企業(yè)集中設計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務 追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機會競爭強度管理難度無差異策略 經(jīng)濟性 一般 低 易失去 強 低差異性策略 銷售額 好 高 易發(fā)展 弱 高密集性策略形象和小市場占有率差 低 易失去 強 低目標市場選擇三策略比較 市場覆蓋模式產(chǎn)品 市場定位的程序（ 1）畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖大型 小型低檔DE2 E3高檔AE1BC（ 2）標出競爭對手位置（ 3）初步定位E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位（ 4）正式定位市場定位策略舉要（ 1）差異性定位產(chǎn)品實體差異化服務差異化形象差異化（ 2）重新定位（ 3）比附定位（ 4）細分定位第第 6章章產(chǎn)品開發(fā)與管理第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學習目標? 了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義 ? 掌握 BCG矩陣圖的理解和運用 .即 “產(chǎn)品的整體概念 ”產(chǎn)品的定義核心產(chǎn)品指能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體和外殼 選購品 工業(yè)品材料和部件資本項目 供應品和服務二、新產(chǎn)品開發(fā)(一一 )新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品，指能給消費者帶來某種新的需求、產(chǎn)生新的效益的產(chǎn)品。素 成長期 成熟期 衰退期企業(yè)銷售情況 遞增 暢銷 遞減競爭對手銷售情況 穩(wěn)定暢銷 上升 減少企業(yè)經(jīng)營管理 快速滲透策略以 “低價格一高促銷費用 ”策略，花費大量的廣告費，以低價格爭取更多消費者的認可，獲取最大的市場份額 改變廣告內(nèi)容 產(chǎn)品改進策略通過改進現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (一一 )產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合 企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合深度 指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量，表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度 刪減產(chǎn)品組合策略、刪減產(chǎn)品組合策略企業(yè)減少生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品或取消虧損產(chǎn)品項目的策略 ABC法中對產(chǎn)品的基本劃分方法產(chǎn)品類別對全部品種的百分比（ % ）對企業(yè)市場份額、主要利潤、 問題類產(chǎn)品 必須認真思考是否應該對其進行大量投資，還是及早擺脫掉 針對不同的產(chǎn)品的特點及目標，可以制定出以下策略 這類策略適用于金牛類產(chǎn)品 主要適用于那些已無發(fā)展前途的問題類和瘦狗類產(chǎn)品 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。無品牌 :企業(yè)對一些產(chǎn)品不使用任何品牌 家族品牌 :企業(yè)對其生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都是用一個品牌 個別品牌 :指企業(yè)對其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌 符合消費者的欲求 品牌的特點依附性異化性 延伸性品牌資產(chǎn)、品牌資產(chǎn) 對品牌名字的認知 對品 品牌資忠誠 的內(nèi)容品牌名字標識為顧客提供價值為公司提供價值便于進行信息處理；便于作出購買決策；大大提高顧客的滿意度使市場營銷計劃的制訂更加有效且制訂的效率會提高；為企業(yè)帶來忠誠的顧客群；價格的制訂有更大的主動性；實現(xiàn)品牌的延伸擴展；為企業(yè)增加競爭優(yōu)勢(二二 )品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略決策流程 ? 掌握銷售隊伍管理的基本內(nèi)容 定制銷售人員上門推銷通過設立門市部銷售 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商銷售成本 高 較低 較低宣傳任務承擔者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品（二）影響分銷渠道（二）影響分銷渠道設計的因素設計的因素 定制品和標準品新產(chǎn)品 用戶購買數(shù)量 經(jīng)濟效益、經(jīng)濟效益 成本、利潤、銷售量中間商因素、中間商因素（三）分銷渠道評估（三）分銷渠道評估從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案 選擇分銷渠道成員、選擇分銷渠道成員 分工合作原則 中間商的綜合服務能力 對客戶的了解產(chǎn)業(yè)知識財務實力及管理水平引起顧客注意 激發(fā)顧客對產(chǎn)品發(fā)生興趣 發(fā)現(xiàn)顧客真正需求 將需求與推銷產(chǎn)品緊密聯(lián)系 埃德帕模式、埃德帕模式 (IDEPA)三、銷售隊伍管理（一）銷售隊伍的建設（一）銷售隊伍的建設（（ 1）區(qū)域型組織模式）區(qū)域型組織模式 銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理銷售人員 銷售人員 銷售人員銷售隊伍的結(jié)構(gòu)、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)（（ 2）產(chǎn)品型組織模式）產(chǎn)品型組織模式 銷售經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理分部經(jīng)理 分部經(jīng)理 分部經(jīng)理銷售人員 銷售人員 銷售人員（（ 3）顧客型組織模式）顧客型組織模式 銷售經(jīng)理A顧客經(jīng)理 B顧客經(jīng)理 C顧客經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理銷售人員 銷售人員 銷售人員（（ 4）職能型組織模式）職能型組織模式 銷售總經(jīng)理銷售部經(jīng)理 零售商銷售經(jīng)理 網(wǎng)絡銷售經(jīng)理 電話銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理 銷售人員 銷售人員 銷售人員銷售人員銷售組織的規(guī)模與部署、銷售組織的規(guī)模與部署 （ 1）銷售量的一定增長將會導致銷售員的增加。（ 6）銷售組織的管理跨度與幅度的確定 （ 7）在設計銷售組織時要具備戰(zhàn)略眼光 ；講解產(chǎn)品和技術(shù)知識 培訓方法、培訓方法 （ 1）課堂培訓法（ 2）會議培訓法（ 3）模擬培訓法（ 4）實地培訓法（四）對推銷人員工作的監(jiān)督、激勵與評估（四）對推銷人員工作的監(jiān)督、激勵與評估監(jiān)督、監(jiān)督激勵、激勵環(huán)境激勵 目標激勵 物質(zhì)激勵 精神激勵 評估、評估 橫向比較 ? 掌握新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容和運用 企業(yè)進退自由；要獲取更多的利潤，只能通過提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約成本開支，使本企業(yè)成本低于同行業(yè)的平均成本 企業(yè)數(shù)目很少，每個企業(yè)的市場份額都相當大，足以對價格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響；社會成本：指部門內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所耗費的平均成本即社會必要勞動時間，又稱部門平均成本 市場均衡價格確定價格與需求彈性、價格與需求彈性需求彈性 又稱需求價格彈性，是指因價格變動所引起的需求呈相應的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度 時間的長短 市場實驗法 應付競爭 二、定價方法(一一 )某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10200000=20元／件單位可變成本 缺點 定價依據(jù)是個別成本，忽視市場供求狀況，難以適應復雜多變的競爭情況 產(chǎn)品價格 000元，當銷售量預計可達 10計算公式為：=價格 =總成本預期銷售量固定成本 +單位變動成本 預期銷售量預期銷售量000件。某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為 2假設該企業(yè)年固定成本消耗為 400000＝ 600000＝ 1000000 =13（元 /件）價格 （元 件）適合有專利權(quán)或在競爭中處于主導地位的產(chǎn)品 需求差異定價法、需求差異定價法根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價格的方法 相同的產(chǎn)品在不同時間銷售其價格可以不同 然后，企業(yè)就可根據(jù)消費者所形成的價值觀念大體確定產(chǎn)品價格。競爭價格定價法、競爭價格定價法首先將市場上競爭產(chǎn)品價格與本企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、低于和一致三個層次。投標定價法、投標定價法在商品和勞務的交易中，采用投標招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法 把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路 (三三 )系列產(chǎn)品定價策略系列產(chǎn)品定價策略系列產(chǎn)品定價必須兼顧產(chǎn)品之間的關(guān)系，以使整個產(chǎn)品系列獲得最大的經(jīng)濟利益 ? 掌握銷售促進的各種形式，了解銷售促進工作的實際運作 廣義的構(gòu)成要素、廣義的構(gòu)成要素狹義的構(gòu)成要素、狹義的構(gòu)成要素優(yōu) 點 缺 點廣告 覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低見效慢銷售促進 生產(chǎn)者對最終消費者開展促銷活動批發(fā)商 零售商 消費者中間商生產(chǎn)者 消費者③ 要求經(jīng)銷④ 提供貨源② 購買欲望⑤ 銷售① 廣告促銷拉式策略推拉結(jié)合策略、推拉結(jié)合策略生產(chǎn)者針對中間商和最終消費者同時促銷批發(fā)商 零售商 消費者中間商生產(chǎn)者 消費者① 人員推銷③ 提供貨源④ 銷售促進② 購買欲望① 廣告促銷⑤ 銷售推拉結(jié)合策略（三）影響促銷組合的因素（三）影響促銷組合的因素產(chǎn)品類型 產(chǎn)品生命周期 市場狀況 營銷環(huán)境 促銷預算產(chǎn)品類型、產(chǎn)品類型不同類型的產(chǎn)品應采用相應的促銷策略 主題的經(jīng)濟利益性對象的可選擇性各方關(guān)系的平等性各方遵循的原則性（二）評價商務談判成敗的標準（二）評價商務談判成敗的標準 （三）商務談判過程（三）商務談判過程談判前準備 談判開局 談判磋商 談判終結(jié)談判前準備、談判前準備 魚餌報價法 公益廣告 按發(fā)布目的分類顯露廣告 競爭廣告 （二）企業(yè)的廣告策略（二）企業(yè)的廣告策略廣告目標、廣告目標廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務（ 1）廣告目標的類型銷售增長 拓展市場 ；清楚明確、可以被測量 ；能夠被化為一系列具體廣告活動的目標 媒體特點 常用媒體的主要特點 接收率 廣告促銷效果評價 特征以公眾為對象 ；以真誠為準則 ；化解企業(yè)面臨的危機 （二）公共關(guān)系的手段（二）公共關(guān)系的手段言語式公關(guān)傳播活動文字式公關(guān)傳播活動實像式公關(guān)傳播活動社會交往式公關(guān)傳播活動宣傳式活動協(xié)調(diào)性活動新聞稿、公關(guān)廣告、展覽、企業(yè)報刊、招貼、錄象等助銷性活動贊助性活動標志設計活動宴請、茶話會、招待會、參觀游覽、節(jié)日活動、演講、禮儀往來等（三）公共關(guān)系的實施（三）公共關(guān)系的實施公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系廣告 危機處理、危機處理 媒體事件、媒體事件 ；有助于塑造名牌，增加企業(yè)銷售 功能樹立企業(yè)良好形象 ；以傳播溝通為手段 廣告形象效果評價 （ 2）廣告效果評價方法 媒體費用 銷售額百分率法 目標任務法利潤額百分率法 量力而行法 競爭對抗法廣告媒體、廣告媒體 ；能夠被其它營銷部門接受 樹立企業(yè)形象 認知廣告 狹義的廣告專指商業(yè)廣告，是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效地影響公眾、促成整體營銷計劃的活動 挑剔還價法 所付出的成本大小、所付出的成本大小 廣告介紹，對中間商用人員