定價(jià)策略-孫斌藝定價(jià)-03第三章價(jià)值定價(jià)策略(文件)
【正文】 景觀 2 2 安全設(shè)備 消防噴淋系統(tǒng) 煙霧探測(cè)器 安全保衛(wèi) 房間 裝修 大小 洗浴 電視和娛樂(lè) 4 3 3 3 價(jià)格范圍 價(jià)格極低 低價(jià) 中等價(jià)格 高價(jià) 5 5 5 5 PRICING STRATEGY – （ 四）將價(jià)值傳達(dá)給 顧客 ? 保持價(jià)格結(jié)構(gòu)易于理解、有彈性且相對(duì)便于管理 ? 持續(xù)明確地傳達(dá)價(jià)格結(jié)構(gòu)，折扣補(bǔ)貼公開(kāi)且明確 ? 提供完備準(zhǔn)確的促銷信息 ? 提供恰當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)格的實(shí)際銷售價(jià)格 ? 盡可能減少顧客在獲得促銷利益時(shí)所付出的時(shí)間和精力 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 18 PRICING STRATEGY – （ 五）開(kāi)發(fā)確立顧客價(jià)值的 途徑 ? 促使企業(yè)在價(jià)格管理中將注意力集中于企業(yè)的外部 ? 建立定價(jià)原則使顧客承認(rèn)其所接受的價(jià)值 ? 通過(guò)結(jié)構(gòu)化顧客判斷和偏好的形成來(lái)創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)知 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 19 PRICING STRATEGY 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 20 第二節(jié) 價(jià)格與價(jià)值匹配原理 ? 一、價(jià)值定價(jià)思維 – 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)在于以 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并有效傳遞價(jià)值，使消費(fèi)者 支付意愿最大化 PRICING STRATEGY 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 21 – 價(jià)值定價(jià)不是銷售策略，而是一種 營(yíng)銷策略 ? 將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益 ? 發(fā)展與這些利益相關(guān)的價(jià)值信息 ? 通過(guò)有效的營(yíng)銷管理，傳遞價(jià)值口碑，使消費(fèi)者從比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格轉(zhuǎn)向比較價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的感知價(jià)值 – 不同顧客對(duì)相同產(chǎn)品的 價(jià)值評(píng)價(jià)可能完全不相同 ，即使是同一顧客，其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值也可能隨著時(shí)間的變化而變化 PRICING STRATEGY 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 22 認(rèn)知價(jià)格 高 中 低 低 中 高 失去機(jī)會(huì)的區(qū)域 提升價(jià)值 折扣 價(jià)格與價(jià)值匹配 無(wú)收益價(jià)值的區(qū)域 削減價(jià)值 提價(jià) 顧客價(jià)值 PRICING STRATEGY 價(jià)值圖：價(jià)格和顧客價(jià)值之間的平衡關(guān)系 認(rèn)知的價(jià)格 認(rèn)知 的 價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 23 PRICING STRATEGY 價(jià)值圖：市場(chǎng)份額的變化 認(rèn)知的價(jià)格 認(rèn)知 的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠商 丟失市場(chǎng)份額的廠商 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 24 PRICING STRATEGY 價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略 認(rèn)知的價(jià)格 認(rèn)知 的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 在降低 部分價(jià)格的同時(shí)，提高 客戶價(jià)值 保持價(jià)格水平，但提高 客戶認(rèn)知的價(jià)值 保持 客戶認(rèn)知價(jià)值的 同時(shí)，降低價(jià)格 ?提供額外的客戶價(jià)值所需的成本 ?降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率 /銷售額的影響 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 2023年 2月 12日星期日 Edited by ., Sun 25 PRICING STRATEGY 處于優(yōu)勢(shì)地位廠商的可能對(duì)策 認(rèn)知的價(jià)格 認(rèn) 知的價(jià)值 維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額 保持現(xiàn)有 客戶認(rèn)知價(jià)值， 提高價(jià)格 保持價(jià)格水平，降低 客戶價(jià)值及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低 客戶價(jià)值的 手段
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