【正文】 現(xiàn)代的本土、現(xiàn)代的自然? 成長的城市? 時代的烙印 自然城市資源，詩意居住環(huán)境，讓社區(qū)成為公園，創(chuàng)造居鬧市而金自然的人居理想—— 大盤氣勢，自然細膩產(chǎn)品力分析建筑 /戶型比較優(yōu)勢 客戶需求 賣點提煉風格 優(yōu)勢? 現(xiàn)代主義 ，與時代對話，拉近了與城市大環(huán)境的心理距離，融入國際氣息? 講究細節(jié)處理，裝點溫馨氣氛? 個性的風格，強調(diào)品味形象、標簽； ? 現(xiàn)代主義、國際主義? 強烈的地域感覺? 經(jīng)典簡約、質(zhì)樸親切、富于個性人居尺度 ? 大戶型設計，合理的建筑尺度，功能合理，國際視野下的空間處理，滿足高品質(zhì)居住需求；? “ 看起來舒服 ” ? 建筑尺度 /比例－“ 科學專業(yè) ” 在建筑立面上的量化表現(xiàn)生態(tài)化 ? 景觀與建筑完美融合? 全景觀視野，讓社區(qū)戶戶擁有無敵生態(tài)景觀? “ 坐享自然，侵入自然” ? 植物公園＋水＋內(nèi)部景觀 —— 高性價比， 金字塔頂?shù)碾A層的獨享 —— 產(chǎn)品力分析工藝 /設備比較優(yōu)勢 客戶需求 賣點提煉精裝修 優(yōu)勢? 與區(qū)域競爭項目相比，精裝修更體現(xiàn)了項目具有更高的品質(zhì)、檔次、專業(yè)性劣勢? 成本大幅提高 提示：星獅國際專業(yè)團隊，在精裝產(chǎn)品方面專業(yè)優(yōu)勢? 健康材料健康生活? 現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活方式? 高效率生活節(jié)奏快、務實高效? 檔次高、關注細節(jié)品質(zhì)生活? 健康、實用、高效、講究細節(jié)—— 科學的設計理念設備 優(yōu)勢? 科技應用廣泛 、 區(qū)域市場領先雨水循環(huán)系統(tǒng)、遮陽部件、 4R設計、微循環(huán)、微氣候、太陽能利用均成為為區(qū)域市場科技產(chǎn)品的代表水平? 科技人性化考慮周到（太陽能利用）? 與不同檔次的定位產(chǎn)品相結合高定位產(chǎn)品，科技含量高（雨水循環(huán)體系）科技態(tài)度－ “ 讓生活變得更好 ”? 科技引領現(xiàn)代生活—— 國際化團隊科學專業(yè)打造在產(chǎn)品前沿（高科技含量）的具體體現(xiàn)產(chǎn)品力分析配套 /服務比較優(yōu)勢 客戶需求 賣點提煉交通 ? 2條地鐵路線， 2個社區(qū)門口地鐵站便捷 ? 2條地鐵線， 2個 “社區(qū)地鐵站 ”? 品牌開發(fā)、大運營學校 1. 優(yōu)勢2. 社區(qū)幼兒園，? “ 好學校，好教育”重視子女教育? 國際平臺，高起點，好前景商業(yè) ? 定位起點高：濱水社區(qū)商業(yè)中心、復合商業(yè)業(yè)態(tài)、特色經(jīng)營? 定位起點高：濱水社區(qū)商業(yè)中心、復合商業(yè)業(yè)態(tài)、特色經(jīng)營? 城市便利生活? 都市品質(zhì)生活會所 ? 3500平米主題會所，提供一個交流平臺，讓國際生活品質(zhì)無處不在?，F(xiàn)實開發(fā)過程中的品牌整合和傳播能力一般，最后的訴求方向趨于形而上（如 “ 生活一直向前 ” ），實際利益面相對狹窄（延展性未能體現(xiàn)） ； 其它項目訴求雖然強化資源或定位的差異化，但 主要局限在自身圈層（強調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)導向），后續(xù)的發(fā)展增加變數(shù)（持續(xù)力一般）。項目是園區(qū)湖東的又一大盤，湖東市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，需要再一次的爆發(fā)性地提升 ——項目可以借此入市先機，完成一系列市場占位（湖東區(qū)域 → 園區(qū)）關鍵詞：國際專業(yè) 企業(yè)目標引領湖東一流國際開發(fā)理念，躋身蘇州開發(fā)商第一陣營 提示： 占據(jù)區(qū)域市場獨特性第一、成為園區(qū)最具價值的居住社區(qū)是物質(zhì)基礎 蘇州房地產(chǎn)發(fā)展水平：本土企業(yè)經(jīng)營（建屋、蘇高新）國內(nèi)一線開發(fā)企業(yè)領頭（萬科、中海）國際化團隊代表的新開發(fā)時代（星獅、九龍倉、日本大和等）品牌力02年前03現(xiàn)在未來一、項目競爭力分析 二、營銷突破及思路三、營銷策略及實踐目標－架構： 市場 引領湖東一流國際 開發(fā)理念項目 成為蘇州最具價值 的居住社區(qū)公司 引領蘇州房地產(chǎn)開 發(fā)商第一陣營項目競爭力（產(chǎn)品力 /品牌力）項目客戶需求（價值對接）品牌資產(chǎn)（平臺）市場大勢 核心概念品牌主張傳播推廣策略媒體投放策略 架構： 目標核心理念－提煉規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務工藝設備城市核心 —— 國際園區(qū)，蘇州新城市中心國際人居理念 —— 和諧大社區(qū)自然生態(tài) —— 自然之上的設計融合性建筑 —— 溫暖的現(xiàn)代主義自有商業(yè) —— 品牌攜手、國際都市生活創(chuàng)新科技 —— 科技引領現(xiàn)代生活項目核心概念： 核心概念：國際園區(qū)，城市中的自然生態(tài)(讓自然回歸城市 )核心詞： 國際、生態(tài)概念價值：國際、現(xiàn)代、生態(tài)、品位→ 多元化的消費驅(qū)動力、多維度的利益訴求（核心概念的延展性標準）→ 生活導向、社會導向 ≥ 產(chǎn)品導向、企業(yè)導向（核心概念的持久性標準）品牌主張： 城市之上，生命仰望的自然空間品牌屋國際、現(xiàn)代、生態(tài)、品位國際園區(qū)，自然中的現(xiàn)代居住讓自然回歸城市1 2 3 4 5 6溫暖的現(xiàn)代主意園區(qū)湖東融景大社區(qū)科技引領現(xiàn)代生活生態(tài)之上的設計國際生態(tài)品牌攜手城市品質(zhì)區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑戶型 工藝設備 配套核心理念品牌主張 國際生態(tài) 國際生態(tài) 國際生態(tài) 國際生態(tài) 國際生態(tài)一、項目競爭力分析 二、營銷突破及思路三、營銷策略及實踐 基于區(qū)域市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結合過往營銷推廣經(jīng)驗，我司認為本項目營銷推廣的總體策略是：理念細節(jié)化展示樹立市場專業(yè)品質(zhì)標桿＋生態(tài)品牌形象塑造貫穿始終突出項目資源稀缺立勢：?以高品質(zhì)＋高附加值建立項目高端形象，建立國際化專業(yè)打造形象；?項目專業(yè)生態(tài)高端形象長期保持；?“ 深化展示 ” 項目的高品質(zhì)附加值（如會所、園林等）順勢：?用針對性媒體，沖擊針對性客源；?借助專門渠道深度挖掘客源。 項目以高姿態(tài)入市，能夠全面體現(xiàn)項目國際化的形象，在短時間內(nèi)建立起項目品牌形象。在售樓處中心設置名貴鋼琴， 體現(xiàn)項目的品位與獨特。?規(guī)劃 ：規(guī)劃理念（都市生活與白塘公園景觀的融合）、交通組織、意識形態(tài)（塑造一種清幽雅致的品質(zhì)生活）? 環(huán)境 ： 對水岸線、公園景觀融合性地開發(fā)利用、景觀設計的人性化、人文化、和諧融合? 建筑 ：細節(jié)處理體現(xiàn)了人性、人文的雙重關懷? 戶型 ：居住指標系數(shù)（如朝向、通風、景觀）? 精裝修 ：健康材料、空間的高實用率、節(jié)能環(huán)保高品質(zhì)? 設備和工藝 ：高科技、新能源、生態(tài)環(huán)保技術的應用（太陽能、 4R設計、雨水循環(huán)系統(tǒng)等）? 不同層面的尺度比例 ：規(guī)劃和組團尺度、建筑立面比例、戶型內(nèi)部人體尺度? 配套 ： 城市生活品質(zhì)配套理念，項目后續(xù)運營……品牌力市場大勢 項目所在的區(qū)位－園區(qū)湖東，將借城市發(fā)展建設利好政策，又完成一次時代的飛躍－蘇州新城市中心，它意味著是整個區(qū)域的國際化發(fā)展價值。? 品質(zhì)生活更全面? 品質(zhì)會所、健康生活? 心隨我動、輕舞飛揚公園 ? 家門口的公園，隔河相擁? 公園不收費，隨時出入體驗綠色森林? 一個隨時擁有完全屬于自己的綠色空間家中俯瞰，林中閑游? 城市公園，生態(tài)景觀產(chǎn)品力分析樓盤 產(chǎn)品定位 價格定位 主力客戶群 廣告形象 口碑品牌號召力知名度 美譽度 顧客忠誠度中海國際社區(qū) 高層、小高層、別墅 中檔園區(qū)白領、企業(yè)中層管理人員核心概念（推廣主題）： 150萬㎡水生態(tài)國際城邦，廣告語：生活，一直向前！平面表現(xiàn)風格：時尚★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★雅戈爾未來城高層、小高層 中檔園區(qū)企業(yè)中高層管理人員、園區(qū)金領、白領核心概念（推廣主題）：瀟邦廣告語：我有我的行宮平面表現(xiàn)風格：稍前衛(wèi)★★★ ★★★★ ★ ★★★雅戈爾太陽城Townhouse、花園洋房、中高層、高層、超高層住宅 中高檔 ——核心概念（推廣主題）：自然生態(tài)廣告語：陽光、湖泊、地下鐵平面表現(xiàn)風格：歐洲復古畫面風格★★★★★★★★★★★★★★ ★★★★★海尚壹品多層、小高層 中高檔園區(qū)中高管人士、園區(qū)金領、白領核心概念（推廣主題）：坡語廣告語：買好房？還好，有海尚壹品！平面表現(xiàn)風格：沉穩(wěn)、大氣★★ ★★★ ★★ ★★★★品牌力品牌力－市場表現(xiàn) 樓盤 產(chǎn)品定位 價格定位 主力客戶群 廣告形象 口碑品牌號召力知名度美譽度顧客忠誠度玲瓏灣 高層 高檔蘇 州私營業(yè)主、外企高管人士、江浙投資客核心概念（推廣主題）：瀚庭廣告語：世界看蘇州的角度平面表現(xiàn)風格：簡約、大氣★★★★★★★★★★★★★★ ★★★★★中央景城 高層 中低檔園區(qū)中高管人士、園區(qū)金領、白領核心概念（推廣主題）：園區(qū)中央綠色住宅廣告語：經(jīng)典，走進生活平面表現(xiàn)風格：高貴、典雅★★★★ ★ ★ ★★翡翠國際 高層 中高檔以園區(qū)中高管和白領為主，市、新區(qū)私營業(yè)主為輔核心概念（推廣主題）：公園式國際居住社區(qū) 廣告語：生活品味，生態(tài)空間 平面表現(xiàn)風格：新古典★★★ ★★ ★ ★★品牌力－市場表現(xiàn) 品牌力訴求點 ： “ 中央 ” 、 “ 異域風情 ” 、 “ 優(yōu)美環(huán)境 ” 、 “ 格調(diào) ” ， 其中 “ 中央” 、 “ 異域風情 ” 在項目所在的區(qū)域尤為普及，且在 產(chǎn)品方面給客戶以強烈的 “ 歐陸風 ” 印象 —— 該訴求點較難在形象認知上真正打動園區(qū)的中高端消費群 。八、項目價格定位考量因素 中央景城 翡翠國際 華府 水云居 本案交通 (20%) 7 7 7 7 6周邊環(huán)境 (20%) 6 6 8 8 8配套設施 (20%) 6 6 8 7 6硬件品質(zhì) (40%) 7 6 8 8 8綜合得分 7銷售價格 (p) 8300 9000 11500 10500修正后價格(p’)8000 8500 9500 10000權重 (w’) 40% 25% 20% 15%本案售價P=p’w’3200 2125 1900 1500 8725在綜合考慮了 市場比較法 、 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 、 市場分析 、 競爭個案 以及 項目自身優(yōu)劣勢 等因素之后，目前預測本案 6月份的入市價格為： 85008800元元 /平方米平方米1，價格推導依據(jù)，價格推導依據(jù) ———— 市場比較法市場比較法2，價格推導依據(jù)，價格推導依據(jù) ———— 總價競爭法總價競爭法通過篩選了在售競爭環(huán)境中的部分典型個案進行價格的初步分析通過篩選了在售競爭環(huán)境中的部分典型個案進行價格的初步分析 （以（以總價競爭為主）：總價競爭為主）：競爭區(qū)域 項目 產(chǎn)品 總價 單價 與本案形成的競爭產(chǎn)品 總價假定原則總價假定原則 假定總價下的單價一級競爭區(qū)域華府 (精裝 1800)221的 95平米 100萬 10500 221的 103平米 拉開原則拉開原則 90萬萬 8737元 /平米322的 128平米145萬 11300 322的 153平米 拉低原則拉低原則 130萬萬 8500元 /平米423的 183平米（全湖景）228萬 12500 422的 181平米 拉開原則拉開原則 180萬萬 10000元 /平米水云居 322的 120平米125萬 10500 322的 153平米 拉平原則拉平原則 125萬萬 8170元 /平米中央景城 221的 106平米 90萬 8500 221的 103平米 拉平原則拉平原則 90萬萬 8500元 /平米翡翠國際 322的 133平米120萬 9000 322的 135平米 拉平原則拉平原則 120萬萬 8888元 /平米競爭形勢下研判出的合理價格區(qū)間值： 85008888元 /平米3，價格定位，價格定位通過以上分析對于競爭市場的價值評估，再結合市場比較法研通過以上分析對于競爭市場的價值評估，再結合市場比較法研判出的現(xiàn)有價值區(qū)間，我們建議項目首期公寓的入市均價為：判出的現(xiàn)有價值區(qū)間，我們建議項目首期公寓的入市均價為：85008800元元 /平米平米（其中含（其中含 1500的精裝成本）的精裝成本）附：產(chǎn)品調(diào)整建議1A區(qū)1B區(qū)高壓線密集區(qū)項目總平圖1B區(qū) 98110 133144 206287套數(shù) 302套 236套 4套比例 % % %合計 542套1B區(qū)面積設置調(diào)整原因：高壓線首購產(chǎn)品的著力傾斜點 901001B區(qū) 緊湊兩房 8589常規(guī)兩房90110舒適三房133144套數(shù)比例15% 55% 30%主要分布在 1B區(qū)北三幢附：戶型調(diào)整建議建議做高附加值的戶型，讓客戶有種撿到寶的感覺 !221戶型建議： 8890平米 322戶型建議： 133144平米該戶型增設了空中花園，屬于3+1房型設計，在保證三房舒適度的同時又提高了戶型的功能性422戶型建議： 155160平米該戶型增設了空中花園和觀景大陽臺，屬于 4+1房型設計，產(chǎn)品的功能性和居住的舒適性均實現(xiàn)了最佳化221戶型建議： 103平米建議對 103平米的兩房戶型，將原有的入戶花園改為空中花園，變?yōu)?+1戶型，提高附加值一