以小搏大的十大品牌策略講義(文件)
【正文】 為喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū) ， 還因為其有自己的拳頭產(chǎn)品 ——豬頭肉 。 ? 許多成功企業(yè)只專注自己的所長 ， 不涉足其它配套產(chǎn)業(yè) 。 六、出奇制勝 ? 喜新厭舊 、 追求新奇是人的一種天性 ， 新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個話題 ， 必然引起社會的高度關(guān)注 ， 進(jìn)而引起全社會的討論 ， 最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象 。 許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)具有如此實力 ？ 內(nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè) ？ 后來媒體不斷跟蹤報道 ， 大家終于知道是伊利集團(tuán) 。 2023年多家飲用水企業(yè) ， 如娃哈哈 、 樂百氏等 ， 在媒體上挑起了 “ 水種之爭 ” ， 社會廣泛討論 “ 純凈水 、 礦泉水孰優(yōu)孰劣 ” ， 正在難分伯仲之際 ， 2023年 5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布：“ 農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水 ” 。 ? 新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意 ， 二是結(jié)果控制 。 七、品牌延伸 ? 品牌延伸 （ Brand Extensions） ， 是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上 。 廠商的有形營銷威力大大減弱 ， 品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼 。 品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源 ， 如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策 。 ? 品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍 ， 不應(yīng)造成負(fù)面影響 。 海爾是大家公認(rèn)的電器名牌 ， 可海爾強(qiáng)推的海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買帳 。 青島啤酒的子品牌擴(kuò)張策略值得借鑒 。 ? 我國現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)要按不同行業(yè)進(jìn)行分別注冊 ?！?采樂 ” 是一種著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥 ， 但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手 。 這樣的例子枚不勝舉 ， 如溫州一家童車廠生產(chǎn) “ 成長快樂 ” 童車 ， 山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“ 好太太 ” 醬油 。 ? 品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源 ， 便于記憶 、 傳播和推廣 。 中國許多行業(yè)之間營銷水平差距較大 ， 一般競爭激烈的行業(yè)營銷水平也相對較高 ， 如家電 、 通訊 、 醫(yī)藥保健品 、 日化等行業(yè) 。 再比如 ， 家電行業(yè)一直注重品牌 VI和品牌長期建設(shè) ， 如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗 ， 可能會延長自己的品牌壽命 。 尚峰和左岸有個共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法 ， 因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “ 告別空調(diào)暖氣時代 ” 和左岸怪異的甲蟲標(biāo)志吸引了大量的眼球 。 新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的 ， 新聞宣傳對樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要 。 策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關(guān)系營銷 。 海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱 ， 但在新聞傳播的幫助下 ， 海爾贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任 。 腦白金在不同時期 ，采用了不同的新聞 ， 對其品牌傳播起到了提速的作用 。 非典時期國內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款 、 捐物 、 贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典 ， 在公眾和政府面前樹立了良好的企業(yè)和品牌形象 。 。 此外 ， 一個品牌在運(yùn)作時往往同時使用多種策略 。 它謀求的是兼顧雙方利益的 、 緊密的 、 穩(wěn)定的長期合作關(guān)系 。 ? 最近 3年腦白金的事件營銷更是可圈可點(diǎn) 。 ? 海爾和腦白金都非常擅長事件營銷 。 此外 ， 新聞還具有轉(zhuǎn)載 、 轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性 。 ? 因為不同行業(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀 ， 有不同的行業(yè)規(guī)則 ， 所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗不是簡單的克隆 ， 應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華 ， 根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況 ， 制定合身的品牌策略 。 在北京三四環(huán)路之間 ， 土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價最高 、 樓盤最多 、 開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一 。 先進(jìn)營銷行業(yè)往往思維超前 ， 有許多寶貴的經(jīng)驗 。 九、它山之石 ? 現(xiàn)代社會信息交流的速度太快 ， 同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化 ， 而且營銷也同質(zhì)化 。 ? 流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度 ， 也往往成為品牌搶注的熱點(diǎn) 。 連許多營銷人員都誤認(rèn)為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品 ， 何況信息量少的普通消費(fèi)者 。 如果弱勢品牌能找到名牌產(chǎn)品的“ 死點(diǎn) ” ， 通過合法途徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標(biāo)是最好的品牌速成策略 ， 一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上 ， 可謂一步登天 。 八、搶注名牌 ? 品牌是一種無形資產(chǎn) ， 具有聯(lián)想性 。 否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注 ， 不但為品牌延伸設(shè)臵了障礙而且可能因為其它企業(yè)不良經(jīng)營危機(jī)到你的品牌 。 有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤 。 ? 九鑫集團(tuán)在順利的推出了滿婷香皂后 ， 在消費(fèi)者心中牢牢樹立了“ 滿婷是除螨專家 ” 的良好形象 ， 因此九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露 、 滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品 。 品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 、 發(fā)展的有效途徑 。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱 ， 而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用 。 由于社會上對新奇事件看法不一 ， 競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報道方向等因素 ， 新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測 。 農(nóng)夫山泉沒有過多的回應(yīng) ， 而是用系列
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