如何打造我國(guó)企業(yè)品牌力(文件)
【正文】 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價(jià)值 /離路能力 米其林品牌的市場(chǎng)份額 5% BFG 的市場(chǎng)份額 10% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 0% 知識(shí)性的 /價(jià)值 知識(shí)性 /性能 價(jià)格 /價(jià)值 價(jià)格 /性能 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 13% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 4% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價(jià)格 米其林品牌的市場(chǎng)份額 2% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 6% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場(chǎng)份額 25% BFG 的市場(chǎng)份額 8% 固特異的市場(chǎng)份額 28% 41 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： ? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 42 影響顧客“購(gòu)買決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費(fèi)者知道品牌的存在。 A A I D 43 卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來(lái)維持其“運(yùn)動(dòng)英雄” 的品牌形象。 ? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。 中國(guó)的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國(guó)狗”和“偉 大的美國(guó)狗” 。 – 分銷商不能搜集大量來(lái)自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來(lái)源脫節(jié)。 TCL “ 時(shí)尚的城市風(fēng)格 ” – 家電 : Bang Olufsson音響 5%的最富有階層 – 家具 : Ikea 宜家 56 管理品牌組合 57 多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 一些公司針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)使用不同的品牌 – 寶潔有 5個(gè)洗衣粉的品牌 ? Tide, Bold, Cheer, 等 – Marriott 集團(tuán)有 12個(gè)不同的酒店品牌 ? Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. – 凱洛格有 20個(gè)早餐谷類品牌 ? Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等 . – 哪些中國(guó)公司也有如此多的細(xì)分市場(chǎng)品牌？ 58 品牌組合管理的必要性 ?差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競(jìng)爭(zhēng) ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭(zhēng)奪 ? 導(dǎo)向市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的研究 ? ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場(chǎng)份額 59 品牌組合體系架構(gòu) ? 角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。 ? 每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。 ? 獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來(lái)（凌志，而不是“豐田凌志”）。 ? 兩種品牌均有助于消費(fèi)者客進(jìn)行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動(dòng)消費(fèi)者選擇的作 用，它必須要有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和名字，并且，它 時(shí)還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss 區(qū)分了 LeviDocker的名字。 64 “ 子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過(guò)“利益點(diǎn)”而 不是 “屬性”來(lái)區(qū)分“子品牌”， ? “ 主品牌”和“子品牌”都會(huì)促進(jìn)顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? “ 主品牌”促進(jìn)選擇： ? HP的臺(tái)式噴墨打印機(jī) ? 戴爾 Dimension 65 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? 可用來(lái)激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)上改善其市場(chǎng)表現(xiàn)。 品牌重塑指通過(guò)重新定位品牌來(lái)找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過(guò)聚焦來(lái)激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 —— 戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 – 使顧客得到很大的便利來(lái)交換較低的存款利率。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。 ? Van Heusen通過(guò)將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過(guò) Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場(chǎng)第一名 —— 女士是 男士襯衣購(gòu)買決策的主要影響者。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料 79 通過(guò)關(guān)注被忽視的顧客群來(lái)重塑品牌 ?象牙皂過(guò)去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì) 吸引顧客的注意。 76 重新定義業(yè)務(wù) 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場(chǎng)上如何服務(wù)于低收入人群 —— 儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來(lái)包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹 一幟而吸引了消費(fèi)者的注意。 74 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 ? 為了使 Virgin 可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地， Virgin公司的花費(fèi)超過(guò) 2023萬(wàn)美元。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利
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