國(guó)際消費(fèi)者行為研究報(bào)告(文件)
【正文】 回一輛“全能”的車。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 ? 奢侈紀(jì)錄： 4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng) ? 奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià) 8000多萬(wàn)人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值 6萬(wàn)美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。 ? “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。 TCL手機(jī) ? 2023年 7月， TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無(wú)償使用 6個(gè)月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買時(shí)作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點(diǎn)： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會(huì)階層 中國(guó)文化觀念的變遷 ? 1. 從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 知覺(jué)過(guò)程 ? 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過(guò)程。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。 營(yíng)銷傳播元素： 3B理論 ? 所謂 3B，是指美女（ Beauty）、動(dòng)物（ Beast）、嬰兒（ Baby）。被調(diào)查的 465人中的 96%，在有購(gòu)買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛(ài)的商標(biāo)； 對(duì)洋貨的態(tài)度 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨的喜歡程度 態(tài)度的暈輪效應(yīng) ? 暈輪是指太陽(yáng)周圍有時(shí)出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽(yáng)好象擴(kuò)大了許多。 信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 （廣告、展覽） 公共來(lái)源 （大眾傳媒） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 （以前使用） 個(gè)人來(lái)源 （家庭、朋友） 接受啤酒信息渠道 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % %電視廣告大型廣告牌廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)表演和抽獎(jiǎng)商店海報(bào)張貼商店產(chǎn)品展示報(bào)紙廣告雜志廣告街邊橫幅親戚朋友介紹霓虹燈和燈箱廣告車體廣告?zhèn)鲉纹【票容^信任的信息渠道 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % % %電視廣告大型廣告牌廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)表演和抽獎(jiǎng)商店海報(bào)張貼商店產(chǎn)品展示報(bào)紙廣告雜志廣告街邊橫幅親戚朋友介紹霓虹燈和燈箱廣告車體廣告?zhèn)鲉螤I(yíng)銷策略 ? 第一、了解購(gòu)買者信息來(lái)源與途徑； ? 第二、了解不同信息來(lái)源對(duì)購(gòu)買決策的影響程度； ? 第三、設(shè)計(jì)信息傳播策略 蘋果的體驗(yàn)營(yíng)銷 蘋果體驗(yàn)店 索愛(ài)照相手機(jī)：蜂鳴營(yíng)銷（ Buzz） 購(gòu)買決策 兩個(gè)意外因素 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買意念 意外情況 別人態(tài)度 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 購(gòu)后使用和處置 腦白金案例分析 腦白金購(gòu)買過(guò)程分析 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 收集信息 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 送禮 禮品使用 信息反饋 滿意評(píng)估 使用者 口碑效應(yīng) 購(gòu)買者 斷路效應(yīng) 過(guò)濾效應(yīng) 禮品市場(chǎng)的角色分離效應(yīng) ? 腦白金的禮品定位； ? 禮品最大的特殊性在于，其購(gòu)買者和使用者是分離的： ? 不太關(guān)注具體的產(chǎn)品質(zhì)量； ? 送禮的人多關(guān)心禮品的檔次與送禮的理由； ? 購(gòu)買者的決策過(guò)程縮短了； ? 購(gòu)買者決策的感性因素往往高于理性因素。 21:23:2421:23:2421:232/3/2023
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