【正文】 8 ◆營銷與推銷的區(qū)別 ? 營銷平臺的建設(shè)： ? 所謂營銷的平臺，包括 5個方面的內(nèi)容： ? A、 營銷人員的組織結(jié)構(gòu)； B、 營銷人員的報酬制度； C、 營銷人員的督導(dǎo)； D、 營銷人員的培訓(xùn)； E、 營銷人員的績效評估。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 59 ◆需要什么樣的計劃 ? 公司情況不同、營銷的目的不同，計劃的制訂也應(yīng)有所差異，營銷計劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。而對于營銷管理而言，營銷人員 65％的時間都應(yīng)該用來回訪老客戶或推銷公司既有產(chǎn)品。一些地區(qū)的市場可能不大，但仍然要設(shè)立區(qū)域代理，這樣企業(yè)成本可能會增加，但對培養(yǎng)銷售人員獨當(dāng)一面的能力有所幫助。 ? 無論以上哪種組織方式，都會有它的局限性，現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營銷方式，將這三種組織方式有效地組合起來。培訓(xùn)內(nèi)容對于不同企業(yè)有不同的要求。 ? C、 職后培訓(xùn)指對老的營銷人員在一定年限后，也應(yīng)該進(jìn)行必要的培訓(xùn)，主要是對營銷人員義務(wù)的培訓(xùn)，以更好地完成老營銷人員素質(zhì)的建設(shè)。最后，要根據(jù)不同業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來設(shè)計工作定額，組織合理的銷售競賽。 ? 營銷管理以業(yè)績?yōu)橹饕饬繕?biāo)準(zhǔn)，但僅關(guān)注業(yè)績是不夠的，易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。這家年銷售額達(dá) 35億美元的大公司 1990年所花的廣告費僅 460萬美元。而在 70年代以來，越來越多的女性從事各種各樣的工作，因而直銷員上門推銷越來越困難。AVON營銷策略的改變?yōu)楣九まD(zhuǎn)不利形勢奠定了良好的基礎(chǔ)。 Levi Strauss公司不得不與一個日漸萎縮的市場作斗爭。該計劃的核心是以下三點：（ 1）投資 380萬美元重新設(shè)計和生產(chǎn)傳統(tǒng)的藍(lán)色緊身牛仔褲 ——501系列產(chǎn)品；（ 2）投資 120萬美元開發(fā)“為女士專用”的女式牛仔褲；（ 3）積極開發(fā)國外市場。 ? ? 問題：營銷策略的威力在這個案例中體現(xiàn)的非常充分，您公司的營銷策略應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 72 11 ◆ 導(dǎo)入語 在上一課中，我們介紹了企業(yè)人力資源管理方面的知識，本節(jié)課我們將主要講述企業(yè)營銷管理。 ? 問題 1：營銷管理的概念和工作方式在您的公司應(yīng)用的情況如何？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 74 ◆營銷與推銷的區(qū)別 ? 僅僅賣出去是不夠的： ? 營銷這個概念是相對于傳統(tǒng)的推銷而言的，對于推銷者，一個產(chǎn)品賣出去就已經(jīng)足夠了，而營銷所涉及的內(nèi)容要廣泛得多，營銷者需要及時反饋顧客的意見，進(jìn)行市場的分析與調(diào)查。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生并不是增長本身帶來的，而是培訓(xùn)不足所造成的。對于中小企業(yè)而言，還涉及到一個資源管理的問題，由于小企業(yè)人力資源有限，因此客戶資源只能集中在少數(shù)業(yè)務(wù)人員手中，因此如何有效保護(hù)企業(yè)資源、穩(wěn)定業(yè)務(wù)骨干隊伍就是非常重要的。在小企業(yè)中，契約制的營銷人員比較多，這樣的員工成本低，容易管理。 ? 營銷人員組織方式： ? 一般分為區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費者結(jié)構(gòu) 3種。這種結(jié)構(gòu)的缺點是部門間協(xié)調(diào)將會產(chǎn)生一定問題，優(yōu)點是能使銷售更加專業(yè)化。一般來說，組合 方式有以下 4種： 區(qū)域－產(chǎn)品型 顧客－產(chǎn)品型 區(qū)域－顧客－產(chǎn)品型 區(qū)域－顧客型 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 79 ◆營銷人員的督導(dǎo)與培訓(xùn) ? 高素質(zhì)的營銷管理人才，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，所以人才的儲備和培養(yǎng)是企業(yè)長治久安的必要手段。 ? B、 職中培訓(xùn)即在職培訓(xùn)，一般每年都應(yīng)該進(jìn)行，主要內(nèi)容是對企業(yè)新產(chǎn)品的介紹，對現(xiàn)有市場情況的分析，以及對最新的營銷模式的介紹。 ? 督導(dǎo)的目的是為了激勵，對于督導(dǎo)者而言，首先要理清體制上的問題，如不同業(yè)務(wù)人員之間是否存在著業(yè)務(wù)重疊和分配不公的弊端。 ? 問題 4：在您的公司中建立了怎樣的管理評估機(jī)制？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 83 ◆評估與管理 ? 營銷管理中最核心的因素是公平： ? 由于營銷對企業(yè)是非常重要的，因此達(dá)成科學(xué)的營銷管理必須建立在公平的基礎(chǔ)上，營銷管理必須在慎重的前提下展開，否則給企業(yè)帶來的損害將是巨大的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 85 問題與討論 AVON的變化 ? 美國著名的化妝品廠商 AVON成立于 1886年，至今仍主要靠眾多女推銷員來直銷自己的化妝品。如 1992年 PG的廣告費高達(dá) 。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 86 問題與討論 AVON的變化 ? 90年代以后， AVON意識到傳統(tǒng)的直銷策略存在的問題。在 50年代至 70年代中，隨著年輕人的需求增加， Levi Strauss幾乎無需制定市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)計劃，牛仔褲年銷售量仍以 10~15%的速度增長。 1984年，公司的盈利比上年下降 79%，公司不得不削減 5000個工作崗位。從 1985年開始，公司銷售額明顯上升。 第十二講 導(dǎo)入語 90 ◆誰需要營銷計劃 ? 公司無論大小，都需要一個切實可行的營銷計劃。那種認(rèn)為計劃趕不上變化的概念不可取。所以，營銷計劃是企業(yè)發(fā)展的指南針。一般來說，計劃分為幾類：部門預(yù)算計劃、公司年度計劃、公司長期計劃、公司戰(zhàn)略計劃。 ? 問題 3：在您的公司中，營銷計劃考慮了哪些制約因素？是否適合當(dāng)?shù)厥袌龅臈l件？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 制訂計劃至少要考慮 13個關(guān)鍵因素：目標(biāo)市場、價格、產(chǎn)品、促銷、銷售地點、營銷渠道、供應(yīng)商、競爭者、公共關(guān)系、人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)和自然環(huán)境、社會和文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境。如果政治穩(wěn)定，企業(yè)可以制訂 5年、 10年乃至20年的長期發(fā)展戰(zhàn)略。任何商品和服務(wù)都是以消費者為目標(biāo)的，所以，目標(biāo)市場的人口素質(zhì)水平、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等因素都將影響市場目標(biāo)的實現(xiàn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 98 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 相關(guān)制約因素 ? A：營銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者以什么樣的流通渠道將產(chǎn)品流通到最終的消費者。 ? C：供應(yīng)商：狹義上講是指企業(yè)生產(chǎn)的原材料及零配件的提供者；廣義上講則包括資金供給、基礎(chǔ)設(shè)施的提供者以及當(dāng)?shù)氐娜肆Y源等一切影響企業(yè)生產(chǎn)和銷售的供給方。這一市場就是目標(biāo)市場。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 100 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 美國可樂行業(yè)有兩大巨頭：可口可樂和百事可樂。 ? 進(jìn)入 60年代后，百事可樂制訂了新的進(jìn)攻性市場營銷計劃，向可口可樂發(fā)起了猛烈進(jìn)攻，百事可樂的計劃目標(biāo)非常明確，即將年輕人爭奪過來，當(dāng)時的口號是“百事”是“給想年輕的人”的飲料。 ? 問題：您公司制訂的營銷策略在實踐過程中，獲得的效果怎樣？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 102 問題與討論 丸榮的目標(biāo)市場 ? 丸榮工業(yè)股份公司位于日本名古屋附近的豐田市郊區(qū)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 103 問題與討論 丸榮的目標(biāo)市場 ? 這件事給該公司的領(lǐng)導(dǎo)者以很大的啟發(fā)，于是公司決定將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)方式由多種機(jī)械零件的加工改為單一以螺絲的開發(fā)生產(chǎn)為主的經(jīng)營方式，專為豐田汽車設(shè)計、生產(chǎn)螺絲和螺栓產(chǎn)品，隨后該公司生產(chǎn)的螺絲、螺栓的產(chǎn)品逐漸成為豐田汽車的主要零配件。今天的課程就是告訴大家怎樣來管理自己的時間。所以每一位員工都需要明確自己的工作職責(zé)，這樣便能處理好時間的安排問題。而管理性時間和生產(chǎn)性時間之間具有密不可分的關(guān)系。 ? 問題：你的時間安排是否合理有效？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 108 ◆時間的安排 ? 在時間的安排上，首先必須明確有哪些工作必須完成。最好在安排表中列出事件處理結(jié)果情況或者進(jìn)展的欄目，以便跟蹤每日的工作進(jìn)展。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 109 ◆時間的安排 ? 同樣，也要檢查三類事務(wù)的變化情況。中期時間計劃主要用來說明近期內(nèi)一些大事件的安排。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果表明，幾乎所有時間浪費的癥結(jié)都集中在兩個最基本的問題上：不敢拒絕別人和不能分清事務(wù)的主次先后。 ? 不敢拒絕別人可能源于四個。而對于后者，則表明你缺乏具體目標(biāo)，未分清事情的主次，這將導(dǎo)致管理的危機(jī)：委托無效、交流和指示模糊、職責(zé)和權(quán)力混亂。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 110 ◆避免浪費時間 ? 在工作時間內(nèi)怎樣有效地避免其他事務(wù)的干擾，對于提高工作效率非常重要。 ? 制定相應(yīng)的短期、中期、長期的時間安排計劃對于有效地提高工作效率也很重要。考察自己手中所必須做的工作，依據(jù)其重要性，將工作分為三類：第一類為緊急事務(wù)，與目標(biāo)相關(guān)，當(dāng)日必須完成；第二類：很重要，與目標(biāo)相關(guān)，不需占用黃金時間段，有時間則做；第三類：目前不重要的事務(wù)。所以，建議你準(zhǔn)備一個筆記本或者白板之類的工具，將自己每日的工作羅列出來，但不能太抽象或者僅僅是泛泛而談。成功的企業(yè)往往善于把握這兩個時間的平衡。在有一定規(guī)模的公司中，管理工作一般會有專門的人員來完成，因此，一些人就一心一意的負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。 ? 問題：你怎樣有效的區(qū)分和把握盈利時間和非盈利時間？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 106 ◆時間的區(qū)別 ? 任何企業(yè)的時間管理都可以分為三個基本類型： ? 用于生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)的時間或服務(wù)型企業(yè)提供服務(wù)的時間 ? 用于銷售產(chǎn)品或銷售服務(wù)的時間 ? 必須消耗的以便促進(jìn)銷售和生產(chǎn)或服務(wù)的管理時間 ? 企業(yè)的日常經(jīng)營行為將消耗兩類時間：管理時間和銷售時間。到 1991年，丸榮工業(yè)股份公司的注冊資本達(dá)到了 3000萬日圓，年銷售總額為 61億多日圓，員工總數(shù)也發(fā)展到172人。創(chuàng)業(yè)之初，公司主要加工各種機(jī)械零件，并因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬而小有名氣。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 101 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 從 1985年開始，百事可樂公司先后在香港、美國、加拿大、英國、日本、南朝鮮開展“免費為過路的消費者品嘗百事可樂和可口可樂”的活動，在 24萬個品嘗者中，選擇百事可樂的占有 63%。在本世紀(jì) 50年代以前，可口可樂與百事可樂的銷售比為5： 1，可口可樂遙遙領(lǐng)先于百事可樂。制訂營銷組合是一定要了解目標(biāo)市場的情況、了解其發(fā)展變化的過程和趨勢。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 99 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 市場目標(biāo)因素 ? 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會中，沒有一家公司能夠滿足整個市場的全部需求，因為消費者的需求是多種多樣、千變?nèi)f化的。如果當(dāng)?shù)卮嬖谥悍阶约糊嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò)，那么營銷目標(biāo)的制訂就會相應(yīng)的高一些，反之，要考慮通過直銷方式進(jìn)入目標(biāo)市場，還是尋找代理商。 ? C：文化因素：文化是人類社會不斷發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括一定時期的道德倫理、宗教信仰、思維方式、教育水平、生活方式和價值觀念等等。在制訂計劃時要充分考慮在所經(jīng)營的行業(yè)中，政府干預(yù)的可能性如何？頻繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那種行為是當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)所不能允許的。只有當(dāng)計劃者能深切了解這三部分的內(nèi)涵之后，才有可能制訂出科學(xué)的計劃。不同階段的公司在計劃的制訂時要考慮自身的具體情況，制訂具有可行性的計劃。 ? 問題 2：在您的公司中，營銷計劃執(zhí)行情況如何？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 93 ◆需要什么樣的計劃 ? 不同階段的公司，在規(guī)模、資本、市場占有率等許多環(huán)節(jié)都存在者不同的差異。 當(dāng)然，只有計劃是不能促使一個企業(yè)成功，必須有相應(yīng)的行動。 事實上，計劃無論是對大公司還是小公司都一樣重要。 ? ? 問題：營銷策略的威力在這個案例中體現(xiàn)的非常充分，您公司的營銷策略應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 89 營銷管理是一個復(fù)雜的過程，前面已經(jīng)講過相關(guān)內(nèi)容的課程，這一講將介紹營銷管理中關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容。該計劃的核心是以下三點：（ 1）投資 380萬美元重新設(shè)計和生產(chǎn)傳統(tǒng)的藍(lán)色緊身牛仔褲 ——501系列產(chǎn)品；（ 2）投資 120萬美元開發(fā)“為女士專用”的女式牛仔褲；（ 3）積極開發(fā)國外市場。 Levi Strauss公司不得不與一個日漸萎縮的市場作斗爭。AVON營銷策略的改變?yōu)楣九まD(zhuǎn)不利形勢奠定了良好的基礎(chǔ)。而在 70年代以來，越來越多的女性從事各種各樣的工作，因而直銷員上門推銷越來越困難。這家年銷售額達(dá) 35億美元的大公司 1990年所花的廣告費僅 460萬美元。 ? 營銷管理以業(yè)績?yōu)橹饕饬繕?biāo)準(zhǔn)，但僅關(guān)注業(yè)績是不夠的，易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。最后，要根據(jù)不同業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來設(shè)計工作定額，組織合理的銷售競賽。 ? C、 職后培訓(xùn)指對老的營銷人員在一定年限后，也應(yīng)該進(jìn)行必要的培訓(xùn)，主要是對營銷人員義務(wù)的培訓(xùn)，以更好地完成老營銷人員素質(zhì)的建設(shè)。培訓(xùn)內(nèi)容對于不同企業(yè)有不同的要求。 ? 無論以上哪種組織方式，都會有它的局限性，現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營銷方式，將這三種組織方式有效地組合起來。一些地區(qū)的市場可能不大，但仍然要設(shè)立區(qū)域代理，這樣企業(yè)成本可能會增加，但對培養(yǎng)銷售人員獨當(dāng)一面的能力有所幫助。而對于營銷管理而言，營銷人員 65％的時間都應(yīng)該用來回訪老客戶或推銷公司既有產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 76 ◆需要什么樣的計劃 ? 公司情況不同、營銷的目的不同，計劃的制訂也應(yīng)有所差異，營銷計劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 75 ◆營銷與推銷的區(qū)別 ? 營銷平臺的建設(shè)： ? 所謂營銷的平臺