某汽車廣告媒介策略(文件)
【正文】 況對比上海山東廣東北京四川 浙江江蘇湖北遼寧黑龍江銷售指標廣告投放指標上海山東廣東北京廣州奧德賽全國市場投入產(chǎn)出比投入產(chǎn)出比不平衡地區(qū)：上海、北京、四川但是，浙江、江蘇、山東產(chǎn)出率高于其它地區(qū)上海別克投入產(chǎn)出比上海別克投入產(chǎn)出比銷售指標廣告投放指標 廣東上海北京遼寧黑龍江四川山東湖北河南陜西浙江福建新疆ACCORD ODYSSEY戰(zhàn)戰(zhàn) 略目標確定略目標確定環(huán) 境分析抽選課題設(shè)定戰(zhàn)略 目標作為高級轎車的先驅(qū)來說，在中國市場具有很高的知名度 ?！干唐犯拍钣绊憽梗希?/ＯＦＦ的兼用性高級形象公務(wù)車市場的本身現(xiàn)狀和新的市場 。經(jīng)濟車收入提高和消費觀念的改變?yōu)榻?jīng)濟車提供了新的市場空間 。 5權(quán)重系數(shù) 0。 資料來源 Asia Habit購買意向調(diào)查資料來源： IMIＡＣＣＯＲＤ● 2545歲 男性 高收入者（年收入在 20萬元以上）● 私人企業(yè)主、高級管理階層ＯＤＹＳＳＥＹ● 3045歲 男性 高收入者（家庭年收入在 30萬元以上）● 私人企業(yè)主、自由業(yè)者媒介目標對象（資料來源：廣州本田銷售店調(diào)查報告）經(jīng)濟車型● 2035歲 男 /女 中高收入者（年收入在 10萬元以上）● 白領(lǐng)人士、公務(wù)員、工薪階層（資料來源： MN消費者調(diào)查，僅供參考）（資料來源：廣州本田用戶分析）媒介策略媒介的作用媒介的作用各車種的訴求要點各車種的訴求要點選擇傳達適合訴求要點的媒介選擇傳達適合訴求要點的媒介媒介傳播的動力媒介傳播的動力想傳達 “什么樣的信息 ”？ 目標消費者希望這種信息是從那種形式傳播 ？目標消費者經(jīng)常接觸的傳播媒介是什么 ？根據(jù)車種的差異，配合訴求的要點去選擇傳播的媒介及決定其作用根據(jù)車種的差異，配合訴求的要點去選擇傳播的媒介及決定其作用要考慮要考慮 「媒介和傳達信息的適合性媒介和傳達信息的適合性 」 及及 「媒介的動力媒介的動力 」的情況，的情況， 去選擇媒介去選擇媒介課題 ：「品牌個性的淡化 」戰(zhàn)略 目 標 ：「讓消費者充分地理解 新 雅閣的“本質(zhì)價值 ”」＋「將雅閣創(chuàng)新的信息徹底地傳達給消費者 」課題 ：「品牌知名度的低落 」「品牌概念的影響 不 夠 」戰(zhàn) 略目 標 ：「提高奧德賽的知名度 」＋「訴求 ＯＮ/ＯＦＦ的 兼用性 和高 級形象 」ACCORD ODYSSEY設(shè)定各車種的訴求要點設(shè)定各車種的訴求要點 訴求要點 ： ●雅閣的性能 、特征 ●雅閣已經(jīng)創(chuàng)新的真實性 訴求要點 ： ●品牌名 ●高 級 感 形象 ●商品 的外觀設(shè)計各信息項目各信息項目 （訴求要點訴求要點 ）的媒介適合程度分析的媒介適合程度分析奧德賽的訴求要點雅閣的訴求要點※FROM HAKUHODOGROBALHABITTARGET：M2539 high ine不管從那一項來看，電視的傳播動力效果是最好的 。目標群對各媒介的接觸度分析目標群對各媒介的接觸度分析目標群經(jīng)常接觸的媒介是電視 → 報紙 → 電臺 → 互聯(lián)網(wǎng) → 戶外廣告 → 雜志的從高到低的順序特別是在互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告方面，目標群比起全體人員表現(xiàn)出較高的接觸度電視方面，目標群比起全體人員接觸度要低。8% 58% 38% 3%7%01年投放的媒介分配 本
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