【正文】 市場潛力欠佳舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋? – 20%的銷售量來自這個(gè)地區(qū) – 媒體費(fèi)用相對(duì)較貴 – 強(qiáng)力競爭品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會(huì)依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場的銷售數(shù) 目標(biāo)市場的人口數(shù) 目標(biāo)市場的人均收入 目標(biāo)市場的競爭活坳數(shù)據(jù) 目標(biāo)市場的目標(biāo)銷售數(shù) 加權(quán)指數(shù) 權(quán)衡單一目標(biāo)市場的指數(shù) 媒介成本 確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮 市場排序 目標(biāo)市場的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權(quán)指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點(diǎn)開發(fā)市場天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟(jì)南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20%媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設(shè) 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 – 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn) – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達(dá)率測定 暴露頻次測定 到達(dá)率預(yù)估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設(shè)置 媒介策略 媒介策略之投放時(shí)間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標(biāo) – 攻擊 VS防守 ? 消費(fèi)的季節(jié)性 – 是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費(fèi)模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。 ? 。 媒體選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 涵蓋量、發(fā)行量、 CPM、閱讀率 媒體組合 品牌知名度 品牌形象 Aamp。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。其中以下電臺(tái)收聽率較高。 人口數(shù)： 1000 萬 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬 媒介情況： 本地臺(tái) 4個(gè)，無線 1個(gè)，覆蓋人口： 540萬 圖文信息 1個(gè) 有線臺(tái) 2個(gè)，覆蓋人口： 180萬 外地臺(tái)： 28個(gè) 四川市場媒介購買特性 瀘州電視節(jié)目收視特點(diǎn) 0510152025303540無線/新聞無線/社會(huì)焦點(diǎn)有線/劇場 有線/影院有線/綜藝節(jié)目四川圖文/新聞節(jié)目 四川影視文藝/劇場 四川影視文藝... 湖南衛(wèi)視/綜藝節(jié)目單位：%系列3系列2系列1資料來源： hongkong legend AD 四川市場媒介購買特性 對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 不同點(diǎn)： 綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多， 且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺(tái)。 （圖文、影視、娛樂） 四川市場媒介購買特性 對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 相同點(diǎn)： 當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。 有效到達(dá)率的建立綿陽需要多個(gè)頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達(dá)率。 如何有效利用四川電視臺(tái) 科目設(shè)定： 百事可樂要在 7三個(gè)月內(nèi)在成都及二級(jí)市場迅速擴(kuò)大市場份額，并產(chǎn)生購買，需要強(qiáng)檔媒介支持，請(qǐng)問媒介策略該如何制定。 憑對(duì)市場的了解作出正確的預(yù)測。 二級(jí)城市聯(lián)播究竟有沒有效 省臺(tái)二級(jí)城市隨片聯(lián)播 ： 優(yōu)勢：價(jià)格便宜 劣勢： 時(shí)段固定 一個(gè)關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量 二級(jí)市場電視劇場冠名， 不同電視臺(tái)在同一時(shí)間播出相同廣告 。 百事可樂目標(biāo)消費(fèi)群 媒介接觸習(xí)性分析 百事可樂目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)性分析 百事可樂的主流目標(biāo)消費(fèi)群為 20~35歲的消費(fèi)者，其媒介接觸習(xí)性如下： 娛樂資訊27%流行音樂29%新聞17%綜藝節(jié)目15%電視劇場12%解讀成都可樂市場 成都市場可樂類飲品投放情況（ 2022年 79月） 廣告形式：主要為隨片廣告和