【正文】 市場潛力欠佳舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因為： – 20%的銷售量來自這個地區(qū) – 媒體費用相對較貴 – 強力競爭品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標市場排序，以有效地、合理地設置各地區(qū)的預算水準 目標市場的銷售數(shù) 目標市場的人口數(shù) 目標市場的人均收入 目標市場的競爭活坳數(shù)據(jù) 目標市場的目標銷售數(shù) 加權指數(shù) 權衡單一目標市場的指數(shù) 媒介成本 確認最終的媒介預算分配 地理性考慮 市場排序 目標市場的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點開發(fā)市場天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20%媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達率 – 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評點 – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結果 – 在預算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關系 在預算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達率測定 暴露頻次測定 到達率預估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設置 媒介策略 媒介策略之投放時間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標 – 攻擊 VS防守 ? 消費的季節(jié)性 – 是否應該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。 ? 。 媒體選擇的幾個標準： 涵蓋量、發(fā)行量、 CPM、閱讀率 媒體組合 品牌知名度 品牌形象 Aamp。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。其中以下電臺收聽率較高。 人口數(shù)： 1000 萬 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬 媒介情況： 本地臺 4個，無線 1個，覆蓋人口： 540萬 圖文信息 1個 有線臺 2個，覆蓋人口： 180萬 外地臺： 28個 四川市場媒介購買特性 瀘州電視節(jié)目收視特點 0510152025303540無線/新聞無線/社會焦點有線/劇場 有線/影院有線/綜藝節(jié)目四川圖文/新聞節(jié)目 四川影視文藝/劇場 四川影視文藝... 湖南衛(wèi)視/綜藝節(jié)目單位：%系列3系列2系列1資料來源： hongkong legend AD 四川市場媒介購買特性 對比發(fā)現(xiàn)： 不同點： 綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多， 且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺。 （圖文、影視、娛樂） 四川市場媒介購買特性 對比發(fā)現(xiàn)： 相同點： 當?shù)責o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。 有效到達率的建立綿陽需要多個頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達率。 如何有效利用四川電視臺 科目設定： 百事可樂要在 7三個月內(nèi)在成都及二級市場迅速擴大市場份額，并產(chǎn)生購買，需要強檔媒介支持，請問媒介策略該如何制定。 憑對市場的了解作出正確的預測。 二級城市聯(lián)播究竟有沒有效 省臺二級城市隨片聯(lián)播 ： 優(yōu)勢：價格便宜 劣勢： 時段固定 一個關鍵：在于節(jié)目質(zhì)量 二級市場電視劇場冠名， 不同電視臺在同一時間播出相同廣告 。 百事可樂目標消費群 媒介接觸習性分析 百事可樂目標消費群媒介接觸習性分析 百事可樂的主流目標消費群為 20~35歲的消費者，其媒介接觸習性如下： 娛樂資訊27%流行音樂29%新聞17%綜藝節(jié)目15%電視劇場12%解讀成都可樂市場 成都市場可樂類飲品投放情況（ 2022年 79月） 廣告形式：主要為隨片廣告和