浮華背后-中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(文件)
【正文】 相競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)、國(guó)產(chǎn)影片高投入低產(chǎn)出等），單就娛樂(lè)產(chǎn)品本身的增值開(kāi)發(fā)，也問(wèn)題重重。 據(jù)調(diào)查，目前娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，電視節(jié)目的利潤(rùn)分配關(guān)系基本如圖三所示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有方占有了近 50％的利潤(rùn)，也承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果鋪天蓋地的娛樂(lè)產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行 拉贊助 ，不僅讓娛樂(lè)產(chǎn)品本身貶值，而且必然會(huì)對(duì)其本應(yīng)做好的基本工作 創(chuàng)造更好的娛樂(lè)內(nèi)容 帶來(lái)負(fù)面影響。 此次調(diào)查，我們特意針對(duì) 100 多家廣告公司進(jìn)行了問(wèn)卷訪問(wèn)。 專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷公司不能迅速崛起，娛樂(lè)產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營(yíng)，仍然只能讓那巨大的利潤(rùn)藍(lán)海， 看上去很美 而已。 娛樂(lè)營(yíng)銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。 我們的調(diào)查結(jié)果顯示， 90％的企業(yè)在蒙牛的成功實(shí)踐之后意識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷的魔力，紛紛表示如有合適項(xiàng)目，會(huì)踴躍參與。如果鋪天蓋地的娛樂(lè)產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行 拉贊助 ，不僅讓娛樂(lè)產(chǎn)品本身貶值，而且必然會(huì)對(duì)其本應(yīng)做好的基本工作 創(chuàng)造更好的娛樂(lè)內(nèi)容 帶來(lái)負(fù)面影響。 此次調(diào)查，我們特意針對(duì) 100 多家廣 告公司進(jìn)行了問(wèn)卷訪問(wèn)。 專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做， 如果專業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷公司不能迅速崛起，娛樂(lè)產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營(yíng)，仍然只能讓那巨大的利潤(rùn)藍(lán)海， 看上去很美 而已。 娛樂(lè)營(yíng)銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。 我們的調(diào)查結(jié)果顯示， 90％的企業(yè)在蒙牛的成功實(shí)踐之后意識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷的魔力，紛紛表示如有合適項(xiàng)目，會(huì)踴躍參與。各種擔(dān)憂所占比重比較均衡，其中對(duì)效果監(jiān)控體制的擔(dān)憂，以 27％的比重高居榜首。如何正確評(píng)估作為媒體的影視作品的傳播力度，是需求方介入娛樂(lè)營(yíng)銷的最初考慮?？捎^的影響力只有真正實(shí)現(xiàn) 移情 后，才能為贊助商創(chuàng)造價(jià)值。具有了愛(ài)情基礎(chǔ)的雙方，能否升華出美妙愛(ài)情，還要講究 戀愛(ài)技巧 ，所以，科學(xué)的對(duì)接方式是 決定娛樂(lè)營(yíng)銷 高開(kāi)低走 還是 低開(kāi)高走 的臨門一腳。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 15 頁(yè) 娛樂(lè)產(chǎn)品的復(fù)雜性表明了她作為媒體的多元價(jià)值取向。然而如何定位這支 原始股 的價(jià)值，確是掃除市場(chǎng)障礙的關(guān)鍵一步。這一憂慮除了對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品制作方 執(zhí)行力不夠、操作不科學(xué) 擔(dān)憂外，其實(shí)應(yīng)該還有購(gòu)買方本身在合理使用這些影響力上的 不自信 。有了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)的支持，娛樂(lè)營(yíng)銷的藥效才能充分發(fā)揮出來(lái)。但在此次調(diào)查中，購(gòu)買方與需求方都認(rèn)為對(duì)方不夠?qū)I(yè)：品牌企業(yè)希望娛樂(lè)產(chǎn)品制作方在幫助他們進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)更加專業(yè)；娛樂(lè)產(chǎn)品制作方則希望品牌企業(yè)能夠把贊助權(quán)益用足用活，發(fā)起真正的娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)役。 但是，品牌企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷需求又如此強(qiáng)烈。專業(yè)的事情，還是應(yīng)該交給專業(yè)的人去做。想要讓一出戲高潮迭起，想要讓一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮龍卷風(fēng)的價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督都是至關(guān)重要的，細(xì)節(jié)雖然未必決定成敗，但細(xì)節(jié)執(zhí)行是否到位，講述的卻是品牌投資效益放大了 10 倍還是 100 倍的故事。因?yàn)椴皇撬械钠毓舛际怯幸娴?，娛?lè)營(yíng)銷服務(wù)提供商還需要考慮到娛樂(lè)產(chǎn)品的風(fēng)格是否符合品牌的形象，盡可能地避免那些對(duì)產(chǎn)品和品牌的負(fù)面影響，來(lái)解決 開(kāi)好車的都是好人嗎？ 的另類偏頗。專業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)提供商的出現(xiàn)，意味著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域從自發(fā)走向成熟和規(guī)范，往往也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成的標(biāo)志。 第六：監(jiān)控體系不完善占 27％ 對(duì)于這個(gè)高居榜首的擔(dān)憂，已經(jīng)無(wú)需多言。于是，我們看到了不少電影或電視貼片廣告，而很少見(jiàn)到深度扭和的娛樂(lè)營(yíng)銷杰作。 仔細(xì)研究這個(gè)問(wèn)題我們可以發(fā)現(xiàn)，雙方的互相指責(zé)是不可避免的：娛樂(lè)產(chǎn)品制作方的專業(yè)在于創(chuàng)造滿足人們精神需求的內(nèi)容，品牌企業(yè)的專業(yè)表現(xiàn)在制造滿足人們物質(zhì)需求的內(nèi)容，雙方顯然在對(duì)方的專業(yè)領(lǐng)域很難也成為行家里手。蒙牛的娛樂(lè)營(yíng)銷之所以成功，與他們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷上做足了功夫密不可分。 一般媒體的購(gòu)買在付款之后就差不多結(jié)束，而對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，這恰恰才是影響力 移情 的開(kāi)始。需求方購(gòu)買服務(wù)時(shí)，自然而然的會(huì)考慮到 售后服務(wù) ，尤其是對(duì)這種充滿了無(wú)限可能的娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)。比如娛樂(lè)產(chǎn)品中誕生的經(jīng)典臺(tái)詞的廣告效應(yīng)，以及它的影像、聲音的影響力價(jià)值等等，除了強(qiáng)大的明星陣容外，故事本身的造星功能也在為品牌借勢(shì)傳播提供 投資價(jià)值 。 以影視劇而言，針對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷規(guī)劃，拋開(kāi)貼片廣告和片尾鳴謝，盡可能挖掘并使用娛樂(lè)產(chǎn)品的影像、聲音價(jià)值，尋找出更加有效的 戀愛(ài)技巧 ，如交叉營(yíng)銷、內(nèi)容授權(quán)、明星代言、事件贊助，以及品牌娛樂(lè)、情節(jié)設(shè)計(jì)、植入式廣告等豐富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配組合，才能讓這場(chǎng) 戀愛(ài) 變得甜蜜浪漫、抓人眼球。多方工作的組合之后，才能確定娛樂(lè)和品牌的聯(lián)姻是否 門當(dāng)戶對(duì) 。建立基于這四個(gè)維度的影視劇媒體傳播力評(píng)估工具，是開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷的初級(jí)功課。娛樂(lè)產(chǎn)品的影響力如何評(píng)估？娛樂(lè)產(chǎn)品的影響力如何 移情 于企業(yè)品牌？基于不同的娛樂(lè)產(chǎn)品是否有一套比較標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估模式？基于不同的品牌，是否有一套比較科學(xué)的 移情 模式？這些，是令企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷大門口徘徊的原因之一。但何以 90％的企業(yè)舉起了支持娛樂(lè)營(yíng)銷的旗幟，卻同樣有 90％左右的企業(yè)在一錘定音的剎那，開(kāi)始徘徊？在拍賣大錘高高舉起的剎那，半數(shù)以上果斷地捂住了自己的錢包？企業(yè)的憂慮何在？ 此次調(diào)查中，無(wú)論是品牌企業(yè)自身，還是代表品牌利益的廣告公司，都強(qiáng)烈認(rèn)為娛樂(lè)營(yíng)銷模式還不健全。電影的營(yíng)銷效果同樣也不遜色。比如，觀眾在收看電視節(jié)目過(guò)程中遙控器可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn) 跳轉(zhuǎn) 。其中專業(yè)運(yùn)作影視廣告的公司，也大多局限于貼片廣告的代理，象販賣傳統(tǒng)廣告一樣 標(biāo)版 出售。 令人可喜的一點(diǎn)是，已經(jīng)有近 3
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