【正文】 計(jì)：基本上以（200——300㎡）戶型為主， 五四北板塊分析l 獨(dú)特的地理位置：擁有得天獨(dú)厚的山景國(guó)家森林公園是全市難得的景觀資源靠近福州的CBD（中心商務(wù)區(qū)），基礎(chǔ)設(shè)施完善五四北板塊是政府規(guī)劃中的福州高尚居住區(qū)l 項(xiàng)目自身的情況：樓盤規(guī)模大，基本在100畝以上主打山景賣點(diǎn),.配套相對(duì)較完善，智能化設(shè)施運(yùn)用普遍均價(jià)在4000—5000元之間，均為高檔樓盤閩江板塊分析l 獨(dú)特的地理位置：獨(dú)特的江景賣點(diǎn)，視野開闊，空氣清新東擴(kuò)南移的前線，將來的福州CBD前景廣闊，升值潛力大高等學(xué)府林立，福大、農(nóng)大近在咫尺，人文氣息濃厚l 項(xiàng)目自身情況：小區(qū)規(guī)模普遍較大，屬于大社區(qū)小區(qū)配套設(shè)施完善，智能化設(shè)施運(yùn)用普遍戶型結(jié)構(gòu)合理，外立面設(shè)計(jì)美觀二、個(gè)性分析產(chǎn)品 地段 景觀 配套 物業(yè)管理 營(yíng)銷策略 銷售分析產(chǎn)品① 戶型：主力戶型面積基本為200300平方米。而江濱板 塊最有利的條件是政府的參與，所以能介入該板塊的開發(fā)商實(shí)力也比較雄厚。賣點(diǎn)：居住主題公園賣戶型設(shè)計(jì)和地段及環(huán)境,溫泉水鄉(xiāng)別墅是賣環(huán)境和品牌。隨著南江濱大道開發(fā)、城市東擴(kuò)南進(jìn)戰(zhàn)略大見成效、城市政治文化南移的實(shí)現(xiàn)，那時(shí)的江濱必然成為福州最熱門的地段。因此競(jìng)爭(zhēng)將異常殘酷。物業(yè)管理樓盤多采用國(guó)內(nèi)物業(yè)管理模式。銷售分析l 總體銷售情況：五四北板塊總體銷售一般，基本在60%左右；而閩江板塊相對(duì)來說銷售比較好，已經(jīng)達(dá)到80% 左右。l 價(jià)格低，在別墅項(xiàng)目中相對(duì)性價(jià)比高。面積范圍：141200㎡——30%101120㎡——20%81100㎡——17%201㎡以上——13%80㎡以下——11%121140㎡——9%8）休閑娛樂方式：類型百分比（%）去夜總會(huì)、卡拉OK等娛樂場(chǎng)所90宴請(qǐng)應(yīng)酬85去茶藝居、咖啡廳聊天、打麻將70運(yùn)動(dòng)40在家看電視、報(bào)紙、聽音樂35和家人去逛公園、游樂場(chǎng)、購(gòu)物18看電影、聽音樂會(huì)、演唱會(huì)109)媒體接觸習(xí)慣分析：經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：海峽都市報(bào)、福州晚報(bào)、福州日?qǐng)?bào)、證券報(bào)、經(jīng)濟(jì)快報(bào)、參考消息、福建日?qǐng)?bào)經(jīng)常收看的電視頻道及節(jié)目：中央電視臺(tái)（新聞檔）、福建電視臺(tái)1（新聞檔）、東南電視臺(tái)（新聞紀(jì)實(shí)、娛樂檔）福州電視臺(tái)—影視頻道（930劇場(chǎng)）經(jīng)常收聽的電臺(tái)：音樂交通頻道,巴士廣播網(wǎng)經(jīng)常閱讀的雜志：《市場(chǎng)與銷售》、《經(jīng)理人》第三節(jié) 目標(biāo)群體具體特征：①高層管理人員（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、分公司經(jīng)理、高級(jí)主管等）l 客戶年齡：以3050歲為主l 收入狀況：年收入在80萬元以上l 文化層次：大專以上l 居住狀況：擁有較早的高級(jí)住宅，如元洪花園、融僑一區(qū)、華林御景等l 生活習(xí)慣：工作比較忙、應(yīng)酬多，經(jīng)常去酒店、咖啡廳、夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所，較少看電視l 購(gòu)買意向：想換市中心的高檔住宅，較關(guān)注景觀設(shè)計(jì)，面積在160200㎡l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：住宅升級(jí)換代，讓家人住上更加舒適的生活l 決策習(xí)慣：較看重樓盤保值增值潛力和養(yǎng)老的舒適性，一般由個(gè)人或夫妻雙方商定②律師、總會(huì)計(jì)師、總工程師l 客戶年齡：以2540歲為主l 收入狀況：年收入在20萬元以上l 文化層次：大學(xué)本科以上l 居住狀況：擁有一套住宅，面積在80—100㎡之間l 生活習(xí)慣：應(yīng)酬相對(duì)較少，經(jīng)?？磮?bào)紙以及新聞?lì)愲娨暪?jié)目和專業(yè)雜志l 購(gòu)買意向：想換市中心的高檔住宅，較關(guān)注戶型的功能布局如：書房等，崇尚個(gè)性、時(shí)尚、自由、舒適的生活 l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：住得舒適、體現(xiàn)個(gè)性生活l 決策習(xí)慣：朋友圈子的購(gòu)房決策對(duì)其有重大影響③福興投資區(qū)的企業(yè)主l 客戶年齡：以3550歲為主l 收入狀況：年收入在20萬元以上l 文化層次：參差不齊l 居住狀況：多數(shù)沒自己的住宅,常駐酒店l 生活習(xí)慣：經(jīng)常出入夜總會(huì)、卡拉OK、茶藝居等以及閱讀報(bào)紙?zhí)貏e是海峽都市報(bào)l 購(gòu)買意向：購(gòu)買離工作地點(diǎn)和機(jī)場(chǎng)距離近的高檔住宅, 重視高品質(zhì)物業(yè)管理，偏好200㎡左右的面積l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：享受高品位生活和人生的尊貴優(yōu)越感l(wèi) 決策習(xí)慣：一般由妻子決定，容易受周圍親朋好友影響，跟風(fēng)現(xiàn)象較重④專業(yè)投資（炒股專家、炒樓人士）l 客戶年齡：以3045歲為主l 收入狀況：年平均利潤(rùn)在50萬元以上l 文化層次：本科以上l 居住狀況：擁有一套一般商品房，面積在100㎡左右l 生活習(xí)慣：經(jīng)常看報(bào)紙、電視（財(cái)經(jīng)類）l 購(gòu)買意向：想投資有增值潛力的住宅，對(duì)社區(qū)環(huán)境特別關(guān)注l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：投資增值l 決策習(xí)慣：樓宇的升值潛力大小直接影響其決策⑤自由職業(yè)者l 客戶年齡：以2540歲為主l 收入狀況：年平均利潤(rùn)在20萬元以上l 文化層次：本科以上l 居住狀況：擁有一套一般商品房，面積不大l 生活習(xí)慣：經(jīng)常參加一些沙龍 l 購(gòu)買意向：離工作地點(diǎn)較近，重視社區(qū)文化氛圍、通訊配套、戶型功能布局如：書房、健身房等 l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：享受生活、方便工作l 決策習(xí)慣：和家人共同決策⑥市區(qū)內(nèi)政府官員l 客戶年齡：以4060歲為主l 收入狀況：收入一般，但有著很大成份的灰色收入 l 文化層次：大學(xué)?？埔陨蟣 居住狀況：住政府分配的公房或近幾年購(gòu)買的中別墅小區(qū)住宅l 生活習(xí)慣：喜歡看新聞?lì)悪谀浚瑢?duì)時(shí)事比較關(guān)心l 購(gòu)買意向：想住市中心的高檔住宅，對(duì)社區(qū)文化氛圍較關(guān)注l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：住得舒適、方便工作l 決策習(xí)慣：一般以配偶或子女的名義購(gòu)買，不喜歡買豪宅之事被曝光目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買行為分析l 影響購(gòu)房因素：在眾多因素中，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、景觀和地段更為關(guān)注，對(duì)價(jià)格考慮相對(duì)較少l 地段：（1）%的人關(guān)注周邊環(huán)境質(zhì)量（空氣、噪音）（2）%的人關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施配套，特別是教育、醫(yī)療、文體娛樂設(shè)施的配套（3）%的人關(guān)注環(huán)境景觀（山景、水景）l 社區(qū)環(huán)境：（1）%的人關(guān)注社區(qū)文化氛圍（2）85%的人關(guān)注景觀設(shè)計(jì)l 社區(qū)配套：（1）%的人關(guān)注基礎(chǔ)生活設(shè)施（市場(chǎng)、停車場(chǎng)）（2）%的人關(guān)注智能化保安設(shè)施（3）%的人關(guān)注教育配套設(shè)施（幼兒園）（4）80%的人關(guān)注家政服務(wù)設(shè)施（5）%的人關(guān)注體育、娛樂設(shè)施l 物業(yè)管理：（1）%的人關(guān)注醫(yī)療服務(wù)（2）%的人關(guān)注家政服務(wù)（3）78%的人關(guān)注文化服務(wù)（4）65%的人關(guān)注養(yǎng)老服務(wù)第三節(jié) 目標(biāo)群體總結(jié)本案的目標(biāo)群體共同特征:l 年齡：大部分集中在3555歲之間，其他的年齡段較少；l 文化：福州市的富裕階層的文化水平較高(特別是福興投資區(qū)的企業(yè)主). l 資產(chǎn)情況：經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)，都是福州中產(chǎn)階級(jí)，資產(chǎn)一般達(dá)百萬元左右，大部分人有自己的小車；l 生活習(xí)慣：平時(shí)較忙，應(yīng)酬多，很少看電視，經(jīng)?？磮?bào)紙 l 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：多數(shù)為二次或三次置業(yè)者，視野較廣，對(duì)品質(zhì)要求較高，追求住宅的享受型、智能型，經(jīng)濟(jì)型，較注重車位、社區(qū)文化環(huán)境、物業(yè)管理總結(jié)：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及豪宅市場(chǎng)的分析，得出以下結(jié)論總體來說，市場(chǎng)前景還是很樂觀的由于消費(fèi)群體比較集中（大部分在福興投資區(qū)內(nèi)），建議廣告投放采取集中轟炸的方式目標(biāo)消費(fèi)群體多屬于理性消費(fèi)者，不易沖動(dòng)，因此要加大宣傳力度本項(xiàng)目的單元總價(jià)（70萬元/套）,基本符合消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)格（65%認(rèn)同65100萬/套），這也是我們的一個(gè)出路第四章 項(xiàng)目定位一、產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、底價(jià)位，福州頂級(jí)生態(tài)住宅。總之，現(xiàn)代時(shí)尚生活概念，不僅與本項(xiàng)目頂級(jí)生態(tài)宅的定位相符合，而且讓本項(xiàng)目的內(nèi)涵更為豐富，更具有市場(chǎng)魅力。 聰明的住宅：寬帶網(wǎng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)設(shè)置。 人性化住宅：全面引入深港物業(yè)管理模式，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)。5米2） 數(shù)量：1個(gè)3） 風(fēng)格：樓盤的清新、自然4） 按與實(shí)際大小１：125的比例制作5） 完成時(shí)間： 6） 費(fèi)用：l 戶型模型1） 2） 完成時(shí)間：7天3） 費(fèi)用：1萬l 戶 外 大 看 板1） 內(nèi)容：項(xiàng)目簡(jiǎn)介、公司簡(jiǎn)介；自然古典風(fēng)情2） 位置：福馬路(其中之一設(shè)在旁邊項(xiàng)目的主入口處)，起到吸引人流，營(yíng)造人氣的作用。l 電臺(tái)：由于目標(biāo)消費(fèi)群體基本在9：00以后開車上班，而下班時(shí)間相對(duì)比較遲，故選擇在9：00——21：00關(guān)鍵訴求點(diǎn)：l 樹立項(xiàng)目形象，提倡生活方式l 產(chǎn)品賣點(diǎn)：生態(tài)住宅概念、共享空間利用，智能化安全系統(tǒng)、地段優(yōu)勢(shì)具體媒體排期：【報(bào)紙廣告】l 軟性報(bào)道【海峽都市報(bào)】【福州晚報(bào)】l 硬性廣告：【海峽都市報(bào)】【福州晚報(bào)】【電臺(tái)廣告】● 時(shí)間：9月15日——10月15日● 長(zhǎng)度：15秒● 內(nèi)容：項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目風(fēng)格，項(xiàng)目檔次，項(xiàng)目位置，主打廣告語，銷售熱線● 媒體選擇：音樂交通頻道● 投放頻率：16次/天,從每天9:00—23:00，每隔30分鐘播一次● 目的:采用地毯式轟炸宣傳,快速引導(dǎo)消費(fèi)者,吸引其關(guān)注【車體廣告】● 時(shí)間：2002年7月1日起● 車體選擇：● 設(shè)計(jì)風(fēng)格：突出項(xiàng)目的清新、自然，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目名稱及電話【戶外廣告】● 時(shí)間：2002年7月1日起● 主題：體現(xiàn)樓盤形象● 位置：機(jī)場(chǎng)或鼓山腳下