【正文】 具體運(yùn)用實(shí)地調(diào)查的方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的時(shí)所必須掌握的手段或要領(lǐng)?！　≡O(shè)計(jì)調(diào)查問卷的目的是為了更好地搜集資料。　　按照人們一般思維邏輯，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟：（1）具體列出實(shí)地調(diào)查需要搜集的資料；　　（2）列明需要提出的系列問題，只要對(duì)方答復(fù)這些問題，就能得到所需要的調(diào)查資料；（3）將問題按一定的邏輯順序排列；（4）選擇代表性商業(yè)企業(yè)，預(yù)先對(duì)問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行測(cè)試，看是否得當(dāng)；（5）檢查測(cè)試結(jié)果，看對(duì)方回答問題的質(zhì)量和所提供的內(nèi)容的條理性；然后，對(duì)擬定的問卷根據(jù)實(shí)際情況做必要的修改。產(chǎn)品試驗(yàn)的目的，就是要查證其中哪種形式對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擴(kuò)大銷路的影響最大。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中引出結(jié)論。因此，利用產(chǎn)品試銷雖然是調(diào)查市場(chǎng)、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反映的較為行之有效的方法，但若利用其資料去預(yù)測(cè)地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展前景時(shí)，則要特別注意防止主觀性和片面性?！　。ㄒ唬┚庉嫛　【庉嫻ぷ鞯娜蝿?wù)，首先是從市場(chǎng)調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料。片面性的錯(cuò)誤有兩種?！　≡斐善嫘藻e(cuò)誤的原因有多種，而且，在整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查工作中，各個(gè)具體的工作程序都經(jīng)常潛伏著產(chǎn)生片面性錯(cuò)誤的種種因素。這項(xiàng)工作必須在資料分析工作開始前做妥。有時(shí)還可以按地區(qū)、年份、產(chǎn)品特點(diǎn)等其他方法分類。制表過程是根據(jù)資料的分類去具體統(tǒng)計(jì)經(jīng)過實(shí)地調(diào)查所得到的各種意見，也實(shí)現(xiàn)了“實(shí)地調(diào)查資料”的工作程序。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用“復(fù)式制表”方法，把兩個(gè)或多個(gè)問題有關(guān)的資料聯(lián)系起來，進(jìn)行制表?！　。ㄒ唬┰瓌t　　在進(jìn)行資料分析時(shí)，要遵循幾條基本原則：（1）要有步驟、有條不紊地組織和進(jìn)行工作；（2）要反復(fù)核對(duì)全部有關(guān)資料，從一切資料來源到每份表格上所引用的每一個(gè)數(shù)據(jù)，均應(yīng)反復(fù)核對(duì)，盡量避免差錯(cuò)；（3）盡量減少猜測(cè)和假設(shè)；　?。?）要牢記，任何調(diào)查工作都不可能得到十分完整的市場(chǎng)調(diào)查資料，因此，基于分析手上的資料而得出的推論，并非是絕對(duì)準(zhǔn)確可靠?！　“俜直缺硎驹?00個(gè)單位當(dāng)中所占的單位數(shù)目：　?。╔／Y）100　　X為總數(shù)中所占有的部分單位數(shù)目，Y為總數(shù)額?！　?．指數(shù)法　　在需要比較過去某個(gè)時(shí)期內(nèi)用數(shù)字資料表明的各種變化趨勢(shì)時(shí)，常用指數(shù)法來進(jìn)行對(duì)比說明?！　?．對(duì)比價(jià)值　　如果數(shù)量和價(jià)值兩方面資料完備無缺，通常最好的辦法是使用數(shù)量方面的資料去說明有關(guān)某個(gè)時(shí)期的變化情況，其主要原因是價(jià)值方面的資料容易受到價(jià)格變化的影響而不能準(zhǔn)確地反映實(shí)際的變化情況，而價(jià)格的變化則是經(jīng)常性的事情?！　∪?、市場(chǎng)預(yù)測(cè)　　市場(chǎng)調(diào)查的目的，在于通過調(diào)查工作研究曾經(jīng)發(fā)生過的各種變化趨勢(shì)和市場(chǎng)目前狀況，以便了解和掌握在今后一定時(shí)期內(nèi)（幾個(gè)月或幾年）市場(chǎng)可能發(fā)生的變化情況?！　☆A(yù)測(cè)工作一般從三個(gè)方面進(jìn)行：根據(jù)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)、間接預(yù)測(cè)和市場(chǎng)對(duì)比預(yù)測(cè)。這種設(shè)想可以對(duì)今后短期內(nèi)可能發(fā)生的變化提供一個(gè)十分粗略但不十分準(zhǔn)確的看法。以此為基點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查人員還必須對(duì)構(gòu)成某種重要變化趨勢(shì)的各種因素進(jìn)行深入分析，對(duì)它們今后可能發(fā)生的變化方向和影響作出合理的評(píng)估。了解這些對(duì)做好預(yù)測(cè)工作也是極為重要的，它可以克服預(yù)測(cè)的片面性，博取眾家之長(zhǎng)?！　≡诰C合說明的過程中，同樣必須對(duì)所引用的任何統(tǒng)計(jì)資料的背景嚴(yán)加審核，因?yàn)闊o論引用什么資料，都不能孤立地說明問題?！　∈袌?chǎng)調(diào)查的工作方案應(yīng)明確調(diào)查的基本目標(biāo)和基本問題，并對(duì)具體的各階段的時(shí)間進(jìn)行安排，制定工作日程表。此外，還應(yīng)了解企業(yè)是否有能力在不同的市場(chǎng)上開展工作，應(yīng)該以多長(zhǎng)時(shí)間來爭(zhēng)取使企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)取得較大發(fā)展等內(nèi)容。　?。ǘ┦袌?chǎng)調(diào)查工作日程表的擬定　　市場(chǎng)調(diào)查工作日程表應(yīng)采用簡(jiǎn)明的表格形式，列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說明各階段的時(shí)間分配和人員安排。在時(shí)間上，必須根據(jù)各項(xiàng)工作的具體要求進(jìn)行分配?！　∈袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告的具體內(nèi)容取決于市場(chǎng)調(diào)查的范圍和有關(guān)調(diào)查的核心問題。扉頁單獨(dú)占一頁紙，要求以簡(jiǎn)潔工整的文字載明市場(chǎng)調(diào)查專題的名稱、使用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的企業(yè)名稱、市場(chǎng)調(diào)查工作人員的姓名和部門，以及呈交報(bào)告的具體日期等項(xiàng)內(nèi)容。因此，要求摘要用簡(jiǎn)單扼要的語言對(duì)調(diào)查結(jié)果作概括介紹，說明有關(guān)市場(chǎng)容量、潛在的增長(zhǎng)速度以及市場(chǎng)所在地的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的正反兩方面的態(tài)度和意見，并提出某些帶有行動(dòng)意義的結(jié)論和建議。　　在關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查方法的說明中，應(yīng)簡(jiǎn)要地說明所使用的調(diào)查方法以及選擇這些方法的原因。一般來說，這部分應(yīng)包括產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、潛在變化趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分、銷售渠道與分銷方式、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)占有份額與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同本企業(yè)產(chǎn)品的比較，本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反映與客戶對(duì)產(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度等內(nèi)容，并相應(yīng)地提出定價(jià)原則和建議采用的廣告和促銷辦法。　?。?）附件　　根本目的在于盡可能將有關(guān)資料集中起來，而這些資料正是論證、說明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容所必要的參考資料。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的論著也很豐富。沒有經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)品，它們是不會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)營的?！　柧順颖靖鶕?jù)調(diào)查目標(biāo)確定出若干個(gè)欄目，一般采取提問的形式。　　豆制食品消費(fèi)者調(diào)查　　一、豆腐　　1．豆腐含有豐富營養(yǎng)，您注意過嗎？　　注意過［］　　沒有［］　　2．您對(duì)豆腐有興趣嗎？　　很有［］　　略有［］　　沒有［］　　3．您吃豆腐是：　　每周吃［］　　每月吃［］　　從來不吃［］　　4．您喜歡哪種豆腐？　　水豆腐［］　　凍豆腐［］　　干豆腐［］　　豆腐絲［］　　5．您喜歡吃豆腐的原因：　　價(jià)錢便宜［］　　易做［］　　營養(yǎng)豐富［］　　其他［］　　6．您不經(jīng)常吃　　豆腐的原因：　　不易買到［］　　容器不便［］　　不喜歡吃［］　　不知其營養(yǎng)　　價(jià)值高［］　　其他［］　　7．您喜歡吃　　豆腐的方法：　　生吃［］　　煮［］　　炸［］　　炒［］　　湯［］　　其他［］　　※請(qǐng)按6…次序填寫，表示喜歡的程度?！　《⒄?qǐng)問您是否用過松花江奶粉？　?。?）現(xiàn)在正用；（2）以前用過，現(xiàn)在不用；　?。?）未曾用過；（4）根本未見過?！　×?、您對(duì)奶粉的質(zhì)量、裝潢、供應(yīng)等方面有什么意見？　　七、有兩種牌子的奶粉廣告，請(qǐng)您就以下所列各點(diǎn)，作一比較：　　好一般好　　1．哪一種易于引起注意紅星［］［］［］完　　達(dá)山　　2．哪一種圖案較好紅星［］［］［］完達(dá)山　　3．哪一種使您喜歡紅星［］［］［］完達(dá)山　　4．哪一種評(píng)語實(shí)際紅星［］［］［］完達(dá)山　　八、下面所列的奶粉牌號(hào)，您喜歡哪一種或哪幾種，不喜歡哪一種或哪幾種？　　最喜歡一般不喜歡　　松花江［］［］［］　　太陽島［］［］［］　　孔雀［］［］［］　　紅星［］［］［］　　大慶［］［］［］　　完達(dá)山［］［］［］　　草原香［］［］［］　　豐收［］［］［］　?。ǎ郏荩郏荩郏荨　。ǎ郏荩郏荩郏荨　【?、被訪問者姓名：年齡：　　職業(yè)：家中小孩數(shù)：　　住址：訪問員簽名（）　　年月日 　　69 / 69?！　∷摹?dāng)您選擇嬰兒奶類時(shí)，對(duì)下列因素的重視程度如何？　　非常重視稍微重視　　1．價(jià)格［］［］　　2．奶粉的成分［］［］　　3．品牌［］［］　　4．易溶［］［］　　不太重視不重視　?。郏荩郏荨　。郏荩郏荨　。郏荩郏荨　。郏荩郏荨　?．廣告［］［］　?。郏荩郏荨　∥?、您喜歡用哪一種牌子的奶粉？為什么？　　回答如果是兩種，應(yīng)該問明最好的是哪一種?！　?．您認(rèn)為豆腐是否需要包裝？　　需要［］　　不需要［］　　如需要包裝以何種包裝為好？　　塑料袋［］　　玻璃瓶［］　　紙盒［］　　10．您是否可以經(jīng)常買到豆腐？　　經(jīng)常能買到［］　　有時(shí)能買到［］　　偶然能買到［］　　根本買不到［］　　11．您對(duì)豆腐的銷售有什么要求和改進(jìn)意見？　　增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)［］　　走街串巷［］　　提高質(zhì)量［］　　保證衛(wèi)生［］　　供應(yīng)充足［］　　其他［］　　二、豆?jié){　　1．豆?jié){是很好的飲料，營養(yǎng)豐富，您知道嗎？　　知道［］　　不知道［］　　2．您很喜歡喝豆?jié){嗎？　　喜歡［］　　略喜歡［］　　不喜歡［］　　3．您喝豆?jié){是：　　每天喝［］　　兩三天喝一次［］　　一周喝一次［］　　4．您喝豆?jié){的原因是：　　購買方便［］　　營養(yǎng)好［］　　價(jià)錢便宜［］　　其他［］　　5．您不喝豆?jié){的原因是：　　購買不便［］　　不知道其營養(yǎng)豐富［］　　有代食品（如牛奶）［］　　不喜歡［］　　6．您喝豆?jié){是：　　自做［］　　冷藏［］　　店鋪購買［］　　7．您喝豆?jié){將來會(huì)比現(xiàn)在：　　增加［］　　不變［］　　減少［］　　8．您認(rèn)為豆?jié){的形態(tài)最好是：　　保持液體現(xiàn)狀［］　　變成豆粉隨時(shí)可沖［］　　三、豆制品　　1．您喜歡哪一類豆制加工品？　　豆干［］　　豆干絲［］　　辣味豆干［］　　五香豆干［］　　豆腐泡［］　　豆腐皮［］　　油豆腐［］　　豆芽［］　　其他［］　　2．您經(jīng)常可以買到各種豆制品嗎？　　經(jīng)常能買到［］　　偶然能買到［］　　經(jīng)常買不到［］　　3．您喜歡的豆制品是：　　1．豆干［］　　2．豆干絲［］　　3．豆腐泡［］　　4．豆腐皮［］　　5．油豆腐［］　　6．五香豆干［］　　7（）［］　　8．（）［］　　※請(qǐng)用6…次序填寫，表示喜歡的程度。由于目前市場(chǎng)調(diào)查還不是很普遍，人們還沒有養(yǎng)成應(yīng)答問卷的習(xí)慣，書面問卷回收率可能較低，所以在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)以走訪形式為主。但是不同目的的廣告計(jì)劃所涉及的市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)模和范圍也不一樣，下面以表格形式介紹一下制定廣告計(jì)劃時(shí)廣告市場(chǎng)調(diào)查所起的作用和所涉及的市場(chǎng)調(diào)查的范圍與方法。在此限于篇幅實(shí)難作更多介紹。一般附件有各類統(tǒng)計(jì)圖表、資料來源名單、調(diào)查問卷副本、調(diào)查樣本詳細(xì)情況、工作時(shí)間表、談話記錄等內(nèi)容。在此，還可以提出多種方案，供有關(guān)人員選擇，并說明可能需要支付的費(fèi)用和預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)?！　≡谏唐肥袌?chǎng)情況的介紹中，應(yīng)該全面說明對(duì)本企業(yè)組織產(chǎn)品銷售的方式、規(guī)模和對(duì)發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)。此外，正文還必須載明可供企業(yè)決策階層不受支配地進(jìn)行獨(dú)立思考問題的全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出的具有個(gè)人創(chuàng)見的其他必要信息，而對(duì)一切無關(guān)的或不很確切的資料作毫不猶豫的刪除。簡(jiǎn)介則應(yīng)說明組織這次市場(chǎng)調(diào)查的原因和時(shí)間背景，對(duì)這次調(diào)查的基本目的做扼要說明，簡(jiǎn)述原先確定調(diào)查的主要問題，并說明變化及調(diào)整情況?！　∈袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分：序言、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要、正文和附件等。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、寫作質(zhì)量和呈遞方式，決定著能否卓有成效地將市場(chǎng)調(diào)查的成果傳達(dá)給有關(guān)企業(yè)的執(zhí)行人員，使他們能夠很好地利用這些市場(chǎng)調(diào)查的成果進(jìn)行工作。但在擬定日程表之前，必須首先進(jìn)行預(yù)備性調(diào)查，至少要基本上了解應(yīng)從哪些方面和應(yīng)采取什么辦法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后，才可著手?jǐn)M定整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查工作日程表，不可倉促行事。而且，調(diào)查綱要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要。　　擬定調(diào)查方案，一般應(yīng)該根據(jù)對(duì)本企業(yè)作深入調(diào)查而提出的資料以及本企業(yè)的銷售目標(biāo)相結(jié)合而制定?！　　〉谖骞?jié)　市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)　　一、市場(chǎng)調(diào)查方案的擬訂　　每項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作都需要不少人協(xié)同工作，他們的活動(dòng)必須按照一定的程序進(jìn)行，只有這樣才能夠使每一步工作的完成都為下一步工作的順利進(jìn)行創(chuàng)造條件，從而最大限度地減少調(diào)查的費(fèi)用浪費(fèi)和時(shí)間浪費(fèi)?！　∷摹⒕C合說明市場(chǎng)變化情況　　資料分析的結(jié)果在最后總是以綜合說明的形式表達(dá)出來?！　。ǘ╅g接預(yù)測(cè)　　所謂間接預(yù)測(cè)，就是其他有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士和市場(chǎng)觀察員對(duì)有關(guān)問題的分析和判斷。這是因?yàn)?，任何一種變化趨勢(shì)的變化速度不可能在各個(gè)時(shí)期都保持不變，實(shí)際上，它每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。它要求將過去曾經(jīng)發(fā)生過的某種趨勢(shì)，如消費(fèi)情況變化等，用圖表形式顯示出來，然后以此為基礎(chǔ)，根據(jù)圖表中曲線所表示的曾經(jīng)發(fā)生過的某種變化趨勢(shì)，結(jié)合其他事實(shí)和數(shù)據(jù)去設(shè)想，或者推測(cè)它未來變化的趨向。　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，無論什么樣的預(yù)測(cè)，都不可能絕對(duì)準(zhǔn)確，最多只能在一定的范圍內(nèi)合理地估計(jì)未來可能發(fā)生的變化。這樣，對(duì)實(shí)際操作也確實(shí)較為方便。把基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)作為100，其他相繼年份的數(shù)據(jù)則換算為它的百分比：　　（X／Y）100　　其中，X代表需要換算成為指數(shù)的數(shù)據(jù)，Y代表基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)。在具體工作中，百分比法主要用來比較不同的調(diào)查項(xiàng)目各自所占