【正文】 品牌形象還是資金實(shí)力上看，可能會(huì)顯得力度不夠。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚元素，然而李寧品牌并沒(méi)有跟上時(shí)尚發(fā)展。同時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)一系列的體育賽事的舉辦，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（5），由于GDP保持多年高速的穩(wěn)定的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。 分析小結(jié) 無(wú)論是對(duì)你李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)，還是對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的對(duì)比及機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)比中，李寧目前的狀況是出于優(yōu)勢(shì)的一方，尤其是品牌知名度、忠誠(chéng)度和形象定位的優(yōu)勢(shì)，這些都是是李寧公司長(zhǎng)期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。李寧的業(yè)績(jī)一度占據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)前列。然而2013年業(yè)績(jī)依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，今年李寧公司的鞋產(chǎn)品的訂單金額出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，服裝產(chǎn)品年跌幅高達(dá)20%，李寧公司是在香港上市的五家體育運(yùn)動(dòng)用品公司凈利潤(rùn)掉到末尾。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。 Product(產(chǎn)品策略)李寧公司起步較晚，發(fā)展的歷史較短，無(wú)論品牌知名度、技術(shù)、人才等各方面與成熟的國(guó)家大品牌是無(wú)法相提并論的，因此李寧服飾要想在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地求得發(fā)展，就必須尋找一個(gè)與其他大品牌不同的產(chǎn)品策略。有數(shù)據(jù)表明李寧品牌的忠誠(chéng)用戶60％的 在24歲以上的人，其中更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有一定出入。 Price（價(jià)格策略）價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。李寧服飾的生產(chǎn)商，采用銷(xiāo)售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。李寧公司開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣(mài)體系。同時(shí)李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營(yíng)店。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣(mài)店。此外在北京及上海之黃金地段開(kāi)設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。首先是通過(guò)廣告帶動(dòng)市場(chǎng)，“一切皆有可能”這句廣告語(yǔ)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。其次是贊助運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國(guó)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。在李寧的多品牌陣營(yíng)中，高端品牌Lotto(樂(lè)途)連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)虧損，到2010年末。其兩個(gè)否定之后就成了李寧的anything is possible，缺乏創(chuàng)造力，缺乏自我特點(diǎn)與定位。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。所以如此直接地彰顯‘90后’，并未帶來(lái)預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性致使品牌的個(gè)性不鮮明。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場(chǎng)上收購(gòu)了樂(lè)途，由于李寧本身品牌無(wú)法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。如下表61分析可知，李寧99%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入不足1%。2010年4月，%，%；2010年6月，%，%。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。從其渠道布局上來(lái)說(shuō)，李寧服飾在企業(yè)剛剛成立初期，在許多二三線城市建立了眾多的分銷(xiāo)渠道，但是近些年，李寧公司過(guò)分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二、三線城市渠道建設(shè)。大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，單店利潤(rùn)低。而“福建幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開(kāi)設(shè)了353家門(mén)店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優(yōu)勢(shì)的差距正在縮小。從營(yíng)銷(xiāo)渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營(yíng)店和專賣(mài)店為主。而且收入的99%來(lái)自國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道，%，與李寧的國(guó)際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。表62 李寧各銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售收入占總收入百分比銷(xiāo)售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國(guó)市場(chǎng)：直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售各渠道分銷(xiāo)商國(guó)際市場(chǎng)曾經(jīng)是中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭老大李寧公司，現(xiàn)在面臨重重壓力，造成李寧服飾業(yè)績(jī)下滑的原因很多。另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國(guó)形成了M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。比如2010年6月30日，李寧公司在自己換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多90后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號(hào)也變成了Make the change。第二個(gè)失誤是品牌定位。但是李寧卻拱手讓出國(guó)內(nèi)基本上所有的體育賽事的贊助，在奧運(yùn)會(huì)上也只是讓李寧先生本人出現(xiàn)了一次。（2）、李寧服飾贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于多且雜，沒(méi)有樹(shù)立起像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，品牌形象不是很清晰。（6）、在科技創(chuàng)新與科研隊(duì)伍的投入上力度沒(méi)有相應(yīng)的增長(zhǎng)。但是也并不是所有的行業(yè)都需要子品牌來(lái)延伸。推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長(zhǎng)是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實(shí)力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費(fèi)人群的審美觀和消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注入年輕人喜歡的元素色彩與個(gè)性化的設(shè)計(jì)。一個(gè)世界性的體育品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者群體對(duì)其品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同，而對(duì)不同社會(huì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，是能否建立起全球性體育品牌的關(guān)鍵所在，很多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)都采用了結(jié)合本土的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)需要不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求給予關(guān)注和回饋，尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化與習(xí)俗，在品牌策略中融合當(dāng)?shù)刂腔?，提高品牌在各地市?chǎng)的適應(yīng)性。承載歷史記憶經(jīng)典。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言。李寧服飾管理層為了抓住年輕一代的消費(fèi)群體，不惜進(jìn)行品牌重塑，并進(jìn)行了一系列的新聞媒體發(fā)布會(huì)，目標(biāo)直指90后消費(fèi)群體。公司向各專賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。然后：擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量策略為自己的經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的優(yōu)秀有能力的店長(zhǎng)，與此同時(shí)幫助自己的經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)也相當(dāng)于提高李寧的銷(xiāo)售額。再次：零售管理策略——建立靈活有效的供應(yīng)鏈并且形成優(yōu)勢(shì)李寧服飾從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了對(duì)建立靈活悠閑地供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的探索。最后：體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣方式。（4）、圍繞體育當(dāng)紅明星展開(kāi)售點(diǎn)宣傳。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國(guó)產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約400元的中檔產(chǎn)品。），而這些“福建幫”的品牌定位在低檔。這是低端市場(chǎng)。電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。加多寶就是憑借在中國(guó)好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國(guó)得到提升，是自己的品牌在全國(guó)得到推廣。使其品牌的影響力迅速的到提升；其次，李寧服飾是第一個(gè)站出來(lái)敢于大聲說(shuō)話的中國(guó)專業(yè)的體育服飾品牌，李寧服飾占據(jù)著“第一”的天然優(yōu)勢(shì)。李寧服飾先后贊助了中國(guó)國(guó)家隊(duì)五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火迅速的燃遍北京、廣州、上海、天津等全國(guó)9大城市。讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加安心。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。因此李寧服飾在在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識(shí)別。本論文主要意義在于中國(guó)民族品牌的運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展在2011年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國(guó)出現(xiàn)關(guān)店潮，庫(kù)存高居不下，這也是近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展的縮影，通過(guò)對(duì)李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對(duì)李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據(jù)。其次，我要感謝同學(xué)們?cè)谖艺撐膶?xiě)作期間給予我的交流與幫助。marketings tale on the web PeerReviewed[J]．Customer Relationship Management Magazine．2007，（9）：13～18