【正文】 播資源，其結果是“撐篙擔柴，兩頭失落”。判斷一個市場是否“開發(fā)較好”，關鍵標準有兩條。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、其口感都要適應這個市場，適合消費者的口味及品味，總而言之，要適應這個市場的酒店消費，以領袖消費者帶動大眾化的消費。對于營銷人員來講，就要熟練運用深度分銷運作系統(tǒng)，加強銷售網(wǎng)絡建設，而且，網(wǎng)絡建設須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡化、檔案化、制度化。 　　如果瞄準的市場不做透亮，就會功虧一簣。要堅決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團董事長王效金先生所言：“在一個市場上，打不起來的就不要一個勁地在那里消耗，腦子不要太死，要用靈活的辦法出來解決問題。這家咨詢公司接手了一個大客戶的企業(yè)內部培訓項目，該客戶全公司上下對此培訓極為重視，希望提前看到課程時間表、學員手冊，以及教材。 　　許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的58倍。這套軟件的售價是800元，H公司通過廣告及其它促銷手段，獲得每個客戶的平均成本是850元?！?　　第三年，A設計公司又從H軟件供應商處購買了價格為500元/套的圖像處理軟件和價格為200元/套的藝術剪輯資料庫。第一個被推薦的客戶又購買了圖像處理軟件和藝術剪輯資料庫，共計700元。第一個被推薦客戶買了新版平面設計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計500元。由最初第一年800元平面軟件的第一筆銷售額導致了第二年至第五年各種軟件銷售12800元的增加額，其中A客戶不斷進行向上購買和交叉購買，為H公司直接創(chuàng)造了5150元的銷售額；另外，A客戶直接和間接推薦購買又創(chuàng)造了8100元的銷售額，兩項相加銷售額共計13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢。所以，如何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關系，是每個企業(yè)應積極思考和著力關注的問題。（見附表2） 三、如何正確理解客戶持續(xù)價值？　　目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價值認識不清，要么對客戶價值的理解有失偏頗或過于狹窄。再比如增量消費額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務的金額是多少，增量購買率有多高，這都關系著客戶的潛在價值增長狀況。再如交叉消費，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對某個家電品牌極其偏好，結果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個牌子，從彩電、冰箱、空調到洗衣機等等，這就形成了交叉消費，他們的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價值潛力是巨大的。 　　理解客戶持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎，而要以成本為基礎，更加關注服務于每個客戶所耗費的成本。 　　理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價值，還要考慮客戶能影響到的業(yè)務，如推薦購買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴展至1=12800的n次方。國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機時都能感受到乘務人員熱情、親切、周到的服務，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機的旅客還是轉而搭乘其競爭對手的飛機了，原來這家航空公司的飛機經(jīng)常延遲誤點，有時常達一、二小時，使許多商務旅客白白耽誤了重要的會議。既然產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價格的高低上進行選擇，由此不要怪客戶只重價格，實乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價值。 　　二、科學規(guī)范的業(yè)務支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 　　建立良好的運行機制、業(yè)務流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款系統(tǒng)、服務投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過更多地獲取客戶信息，來了解客戶，為客戶提供更好的服務，然而其設計的業(yè)務流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會令客戶沮喪的逃開，二次回眸也是不太可能了。這并不表明這位朋友真的不想投訴了，只是由于其設計的程序讓其感到太復雜，毫無誠意，失望的放棄了。就象許多公司的800電話，客戶聽到的永遠是忙音，好象是在嘲弄客戶。因為業(yè)務支持系統(tǒng)仍是商品化的東西，競爭對手完全可以復制，這便易引起客戶在幾家公司搖擺選擇的局面，而最后的勝者又可能是價格戰(zhàn)的贏家。雖然是某個維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會認為該公司的服務水平很差。經(jīng)打聽了解到：為了給居民減輕用電負擔，北京市出臺了分時段收電費的政策，結果供電局開始上門為這個小區(qū)換電表，同時辦理原電表內蓄存電費的退款工作。說到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關系，政府部門同樣也要正確處理與客戶（市民）的關系，而要處理好這層關系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風的端正是最重要的。不良的表現(xiàn)會損壞公司的形象，引起客戶的反感而背叛，甚至把這種不好的情緒傳遞給其周邊的朋友、親戚，導致更大范圍內的背叛和分裂效應，這種情況我們稱之為“恐怖活動”。由此，造成客戶保持力越來越差，客戶流失率增高。所以，我們應鼓勵公司員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通，從而增進彼此間的相互了解和相互信任，進而對公司產(chǎn)生美好的印象，成為公司的忠誠客戶，并主動將這種美好的感受傳遞給其它人，讓忠誠客戶創(chuàng)造出更多價值。但有一次，他真的有問題，向這家公司客服務人員連發(fā)了兩封EMAIL請求幫助時，卻未得到回復，繼而他按照賀卡上的MAIL地址，向這家公司的CEO發(fā)信，同樣連發(fā)兩封信仍未得到回音……他說他感到很失望，他不再相信這家公司，并認為這家公司表里不一，很快就將其業(yè)務轉向該公司的競爭對手了。一次，一位保戶（保了意外險）出了交通車故，給我打電話，請求幫助，當時已是晚上10點多了，而且是在一個寒冷的冬天，我還是以最快的時間趕到現(xiàn)場，迅速將這位保戶送進合作的醫(yī)院，為其辦理相關住院手續(xù)……這件事讓這位保戶非常感動，后來我們成為了好朋友，她還介紹了幾位朋友給我。如今小區(qū)業(yè)主對物業(yè)管理的責難最多，當然這是由于現(xiàn)在的許多物業(yè)公司都是開發(fā)商硬性安插給業(yè)主的，具壟斷特性，并未納入競爭機制所致。 　　如何讓公司與客戶間實現(xiàn)“雙贏”？如何讓客戶真正感到滿意并保有忠誠度？建立緊密的、牢固的、持久的客戶關系是實現(xiàn)雙贏的重要保證。 突破行業(yè)慣例：沖出競爭重圍第一法　　過去的洗碗機在工作時噪音都很大，震耳欲聾，甚至有人夸張地形容其“足以把死人吵醒”?；荻止菊峭黄菩袠I(yè)慣有的思維定勢，通過創(chuàng)新，獨辟蹊徑而贏得了消費者的青睞，從而與其它競爭對手拉開距離了。 　　以往消費者在選購舊車時要面對種種約定俗成的行業(yè)。在美國很長一段時間，舊車交易處于很尷尬的境地，一方面，北美舊車年銷售額超過2000億美元，使舊車成為繼食品和服裝之后的三大消費領域；另一方面，舊車行業(yè)并不受到尊重，人們認為只有買不起新車的人才買舊車，這使得汽車生產(chǎn)商和銷售商更愿銷售新車，以致于舊車交易大受冷落。此現(xiàn)象似乎成為這種產(chǎn)品的特質，或稱為消費者無奈接受的一種慣例，很顯然這種慣例是無法讓消費者滿意的。想想看，如果公司與客戶間有了這樣的情感紐帶，競爭對手能仿效出來嗎？答案是否定的，那么，這就是公司真正的核心競爭優(yōu)勢所在！ 企業(yè)，如何沖出競爭重圍？　　隨著市場環(huán)境的日益惡化，新、老競爭者披掛上陣，傾巢出動，使企業(yè)已身陷競爭的重重包圍圈中。無怪乎，許多業(yè)主拒交物業(yè)費?！睆倪@則故事可以看出，讓上帝傾心于你，實際上很簡單，只要你能從客戶的角度考慮問題，付出一片真誠，感動客戶，客戶將會回報給你更多。所以，要勸告那些自以為聰明的廠商，不要玩弄客戶的感情，上帝也是會發(fā)怒的！ 　　五、情感紐帶，客戶恒久傾心的因子 　　說到情感不由得會讓人浮想出許多美好的字眼：愉快、舒服、喜悅、興奮、真誠、友善、信賴、依戀、關懷、尊重、責任心……這些美好的感覺將人與人間的距離拉近了，在公司與客戶之間同樣應營造出這樣的感情，這需要公司員工與客戶經(jīng)常保持密切的聯(lián)系，互動真誠的交流，提供客戶化、個性化、體貼入微的服務，尊重客戶的意見，甚至能迅速地認出客戶，親切地叫出客戶的名字…… 　　一位有五年保險經(jīng)驗的保險代理人曾對我說，她之所以長年保持極佳業(yè)績，擁有好幾百位客戶，而且客戶還在比以往更快的速度遞增，是因為客戶很信任她，常為她介紹保險客戶。一位朋友曾頗有感觸的談起這方面的經(jīng)歷。 　　實際上我們會看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對公司的評價會越高，滿意度也會高。 　　四、與客戶密切的聯(lián)系和交流，客戶滿意度的推進器 　　優(yōu)質的產(chǎn)品或服務、科學規(guī)范的業(yè)務支持系統(tǒng)、良好的外在技術表現(xiàn)，這些都不能稱其為真正具有核心競爭力的東西，因為她們都太商品化了，太容易被競爭對手模仿和復制，不具有持久的個性化、獨特性和專有性，不容易被客戶很快的區(qū)分出來。因為他們的外在表現(xiàn)，他們對待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對公司的感知，從而影響到客戶對公司、品牌的認可、認同、以及客戶對公司和品牌的滿意度和忠誠度上。本來這是一項合乎民意的大好事，可是執(zhí)行人員卻惡意歪曲政策，搞得肥了個人或小團體，損壞了政府在公民眼中的良好形象。無怪乎有家客戶服務部的主管在訓導其客服人員時列出了這樣一個公司：100%的努力—1%的失誤=0%的滿意度。假若一家公司設計了一個完善的交貨流程，貨物也準時送到客戶手中，但卸貨時，卻不小心造成貨物損壞，是不是會令客戶很生氣，從而遷怒于這家公司，并對這家公司產(chǎn)生不好的印象。在此基礎上，客戶才會愿意將其業(yè)務交給此公司而非彼公司，客戶才會愿意出讓自己的“錢包份額”。因為出租車公司及相關監(jiān)管部門無法傾聽到客戶的心聲和抱怨，無法了解出租車司機的作業(yè)情況，無法及時的發(fā)現(xiàn)問題并督促責任人改進他們的工作，無形中助長甚至是鼓勵了出租車司機的惡劣作風。其實象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設計其業(yè)務流程的？如何對其員工進行培訓和考核的？如何實施客戶服務政策的？可以想見，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。你隨即詢問柜臺小姐何時有貨，她卻搖搖頭說不知道，你是否會覺得這家商場不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場能隨時掌握貨品銷售和庫存情況，及時補貨，并讓柜臺人員知曉貨品到貨情況，便不會出現(xiàn)讓消費者懊惱的情況了。因為產(chǎn)品和服務僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。 　　要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務中相中你，僅有優(yōu)質的產(chǎn)品或服務是不夠的。下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。推薦購買的后發(fā)效應和拓展性極強，若能善加利用，會為公司創(chuàng)造出巨大的價值，高額的回報。如今，銀行鼓勵客戶使用ATM機取款，商場鼓勵消費者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營運成本，提高單位毛利率。 　　理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報，比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場認知度和美譽度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務宣傳，使公司的銷售費用降低，營銷效率提高；由于推薦購買率的增加，又使公司銷售額和利潤大幅增加。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么B客戶的潛在價值實際上不低于甚至還會高于A客戶。比如循環(huán)消費的頻度有多少，客戶是每周來一次這個商場購物，還是每月、每季或一年來一次。所以，明確每個客戶的持續(xù)價值，對企業(yè)有的放矢的管理客戶、服務客戶，與客戶建立關系，以及制定營銷策略是大有裨益的。 　　 一個起初令公司虧損了50元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了12800元的利潤！這就是與客戶建立持久穩(wěn)固客戶關系的價值所在！這就是客戶價值倍增的魅力所在！ 　　決不要短視的看待客戶今天的購買行為、購買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費需求會爆炸式增長，但對不起，屆時客戶消費增加量的支出可能因你昔日無禮的待客，已然轉入你的競爭對手的錢袋里了。而另外兩個上一年被推薦的客戶，每人又分別購買了價格為750元/套的制圖軟件和平面設計軟件/的升級版。此外，又有兩個被推薦的客戶分別購買了一套售價為800元/套的基本的平面設計軟件。第二個被推薦的客戶購買了價格為800元/套的平面設計軟件。 　　第二年，A圖形設計公司對這套平面設計軟件很滿意，又買了升級版本，價格為500元/套（該產(chǎn)品利潤較高，屬于上升購買），同時還買了制圖和演示軟件，價格為250元/套（交叉購買）。 一、客戶持續(xù)價值有多大？　　為了更清晰地闡明客戶關系持久所創(chuàng)造的價值，我將通過以下案例加以說明： 　　假設有一家A圖形設計公司與一家H軟件供應商已經(jīng)有五年的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。這家咨詢公司卻為此而爭辯，認為客戶才付了那點錢，就想要這要那，是不合理的?！?1=12800！客戶價值倍增的魅力！　　客戶關系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價值到底有多少？恐怕許多公司對此僅是一些模糊的概念，未加過多關注和分析。過些時日，又需要開水，還得重新加薪燃燒，其損失可謂慘矣。這樣的目標重點市場，必須打好酒店、商場的陣地戰(zhàn)，而且，必須強調持久戰(zhàn)，做到不獲全勝，決不收兵。 　　二、是攻，是撤，在市場運作中關鍵要把握以下幾點 　　競爭對手的實力 　　主要從以下幾個方面了解：1）該產(chǎn)品進攻該市場出于什么目的？長期的？還是短期的？2）該產(chǎn)品的包裝、價格、及促銷手段與此我們主推產(chǎn)品是否接近，誰有優(yōu)勢？3）該產(chǎn)品選擇的代理商與我們的代理商相比，誰的銷售能力強？4）該產(chǎn)品的口感、質量在該市場反映如何？5）該產(chǎn)品在核心酒店日出貨量如何？是否形成了一個比較好的拐點？ 　　我們主推產(chǎn)品的絕對潛力及市場上行空間如何 　　主要從以下幾個方面掌握：1）消費者對主推產(chǎn)品的綜合反映如何，包括口感、包裝、價格等？2）代理商對銷售政策是否擁護，利潤多大？通路的留利結構如何？3）該產(chǎn)品在區(qū)域市場的反映是緣于內因，還是外因？內因主要是指產(chǎn)品的內在的綜合要素，外因是指市場份額，媒體戰(zhàn)術，其它品牌的影響等？4）消費者對主推產(chǎn)品的喜好度及忠誠度如何？5）代理商是否有持久戰(zhàn)的信心及誠意如何？6）與競品相比，該產(chǎn)品在核心酒店的日出貨量是否有良好的走勢？ 　　媒體戰(zhàn)術如何 　　1）媒體組合是否重在質量，是否做到了有效性？ 　　2）媒體組合是否注重當?shù)貙嶋H情況，廣告排期是否分階段具有連續(xù)性？