第8章態(tài)度的衡量與信度、效度的檢定(文件)
【正文】 變項或者是尺度的。 3. 發(fā)展概念性定義及操作性定義 ：在第二章中我們曾提到過這兩個概念。一般而言，定性變項多半使用名目尺度，而定量變項則要視研究者要採用的研究方法來決定。 13 企業(yè)研究方法第 8章 何謂態(tài)度 態(tài)度有三個組成因素，分別為： (cognitive ponent) (affective ponent) (behavioral ponent) 14 圖 8—3 態(tài)度三因素 行為 認(rèn)知 情感 企業(yè)研究方法第 8章 何謂態(tài)度 二、衡量態(tài)度的技術(shù) 學(xué)者在衡量態(tài)度上已發(fā)展出許多種類的工具。 所謂等級 (ranking)是要受測者對活動、事件或者是某種標(biāo)的排列等級。 正確發(fā)貨 __ ___ __ _ 準(zhǔn)時到達(dá) __ ___ __ _ 優(yōu)惠的價格 __ ___ __ _ 總 計 100 企業(yè)研究方法第 8章 態(tài)度的評價尺度 四、圖形的評價尺度 (Graphic Rating Scales) 18 請衡量每個屬性的對你而言的重要性程度，藉由各屬性的水平線上劃「 」以表示您的感覺。 A 航空公司 +3 +3 +2 +2 +1 +1 服務(wù)親切 餐點可口 1 1 2 2 3 3 企業(yè)研究方法第 8章 態(tài)度的評價尺度 25 表 8 — 4 各種評價方式的比較 評價尺度種類 衡量方式 優(yōu)點 缺點 1. 類別尺度 藉由指認(rèn)回覆種類 彈性、容易回答 項目可能含糊不清；只有一些種類可供選擇，所以只能做粗淺的區(qū)別 2. 固定總合尺度 將固定總分分配到各屬性中 衡量結(jié)果接近使用區(qū)間尺度 對於教育程度較低的受測者，回答上有些困難 3. 圖形評價尺度 藉由在連續(xù)帶 ( c o n t i n u u m ) 上選擇一點 較容易回答 沒有標(biāo)準(zhǔn)答案 4. 圖形尺度 — 以圖形來回答 藉由選擇一個圖形來回答 具有視覺效果，容易回答 較難將語言敘述和回答項目連在一起 5. 李克特 尺度 藉由五點或七點的李克特尺度來衡量 是最容易建構(gòu)的尺度類型 很難判斷單一的分?jǐn)?shù)代表什麼意思 6. 語意差異法 藉由在兩個極端的形容詞中選擇 容易建構(gòu)，可以用來做比較的基準(zhǔn) 必須可以找到兩極的形容詞，資料必須是順序性的，不是區(qū)間性的 7. 史德培尺度 藉由在單一形容詞的左右選擇一點 較語意差異法容易建構(gòu)，容易實行 形容詞的左右兩邊是數(shù)值，而不是敘述性形容詞，也不是標(biāo)記的型式 資料來源： W i l l i a m G. Zik m u n d ( 20 0 3 ) , “ B u s i n e s s R e s e a r c h Met h od s ” , s i xt h e d i t i on, p . 3 00 . 企業(yè)研究方法第 8章 態(tài)度的評價尺度 十、使用評價尺度的問題 :這種誤差發(fā)生於當(dāng)受測者是一個寬容的評價者或 是嚴(yán)苛的評價者時，寬容的評價者通常會給較高的分?jǐn)?shù)，而發(fā) 生了正向仁慈誤差；而嚴(yán)苛的評價者通常給的分?jǐn)?shù)較低，造成 了負(fù)向仁慈誤差。 26 企業(yè)研究方法第 8章 等級 一、等級的意義 二、成對比較法 需要判斷的數(shù)量 N：需要判斷的數(shù)量 n：要被判斷的標(biāo)的數(shù)或 stimuli 27 請你按照你個人的意見對對各項目中的各公司進(jìn)行評等。所謂系統(tǒng)性誤差也被視成常數(shù)性 (constant)誤差。 31 企業(yè)研究方法第 8章 信度 (equivalentforms method): 為了讓不同程度的受測者能夠明確瞭解問卷題目的意思，有時候同一個測驗中有甲、乙卷兩種以上的複本，由一組受試者先用甲卷進(jìn)行測試，同組人或另外一個人再用乙卷進(jìn)行測試，用這兩種測驗的結(jié)果求其相關(guān)係數(shù)即為複本信度。 36 企業(yè)研究方法第 8章 8. 11 效度 二、效度的種類 (content validity)： 以研究者的專業(yè)知識來主觀判斷所
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