【正文】 不象易耗品的廣告，其具有不可移動(dòng)性和空間巨大性，還同時(shí)由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進(jìn)行營(yíng)銷，所以電臺(tái)廣播廣告是房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)。因此在對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行篩選后，盡可能通過電話確認(rèn)，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢(shì)，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。針對(duì)本項(xiàng)目加盟浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園系，由此在浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園的宣傳媒體推介本項(xiàng)目的招商信息和項(xiàng)目的特色等內(nèi)容⑹ 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房針對(duì)招商過程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場(chǎng)需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計(jì)完成的示范性個(gè)性化商務(wù)辦公室；通過對(duì)示范辦公室的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶租賃的沖動(dòng)，促進(jìn)招商效果。如此的背景描述，可以把市場(chǎng)的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項(xiàng)目形象，以本案?jìng)€(gè)性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價(jià)策劃、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃和營(yíng)銷代理等工作。知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和科研大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化，對(duì)本項(xiàng)目個(gè)性化商務(wù)樓招商具有重大意義。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。十、媒介的組合策略以電臺(tái)廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報(bào)紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤?bào)道。以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。主樓：?jiǎn)螌用娣e約1200平方米，共9層，大樓無中央空調(diào)，簡(jiǎn)單毛坯房處理，兩部OTS電梯位于主樓東側(cè)；每層過道寬度 米，層高 米， 衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個(gè)室外休息平臺(tái)。個(gè)性化樓B戶型：面積約255平方米（閣樓除外），層高 米，共8套，屬于較小型個(gè)性商務(wù)空間。從上述的分析特點(diǎn)來看，主樓的招商定位于中大型企業(yè)，同時(shí)也可以提升本案的實(shí)力形象；個(gè)性化樓以300來方的面積，瞄準(zhǔn)中小型企業(yè)；裙樓可作為健身、會(huì)議、銀行等配套設(shè)施的入駐?！?、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計(jì)公司進(jìn)行接觸，并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期第三階段：9月——10月強(qiáng)推期（形象樹立期第四階段：11月——收割期（形象深化期六、項(xiàng)目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開：項(xiàng)目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點(diǎn)的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段）——針對(duì)性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢(shì)控制在強(qiáng)推后期，鎖定于開盤日。推廣目的：提示項(xiàng)目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務(wù)新主張，抬升濱江高新區(qū)前景熱度，告知項(xiàng)目個(gè)性化樓寓、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。c、電臺(tái)廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對(duì)性極其強(qiáng)的廣告；電臺(tái)廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。本項(xiàng)目首先推行浙大科技園系，必須在浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園網(wǎng)站（）上進(jìn)行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)本案的曝光度。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺(tái)廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。推廣手段策略：a、項(xiàng)目開盤活動(dòng)計(jì)劃。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。階段性推廣重點(diǎn)該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的開盤活動(dòng)和招商效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。四、第四階段推廣思路工作內(nèi)容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的DM廣告宣傳。階段性推廣重點(diǎn)：本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。因此在媒體方面，以立足杭州為主，盡可能采用輻射全國(guó)的新。第九部分 媒介策略一、媒介策略計(jì)劃按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、DM直郵、電臺(tái)廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動(dòng)新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作招商進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的招商政策，進(jìn)行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。階段性推廣目標(biāo)經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。c、危機(jī)性公關(guān)廣告。b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會(huì)。三、第三階段推廣思路工作內(nèi)容：評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織相應(yīng)招商促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計(jì)劃可以暫時(shí)不采用軟文宣傳；而更多的加強(qiáng)DM廣告和電臺(tái)廣告。c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請(qǐng)專業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾。推廣目的：從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會(huì)公眾熟知度。e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來訪人員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務(wù)新主張；同時(shí)利用浙大科技園固有的品牌效應(yīng)，提示本案的背景優(yōu)勢(shì)?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。由于本案是以租賃為目標(biāo)，后期的續(xù)租情況對(duì)項(xiàng)目投資的成敗也相當(dāng)重要；因此保證項(xiàng)目在首期招商的成績(jī)上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的招商工作提供資源。本階段根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行一定的調(diào)整，并根據(jù)項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)度，組織一場(chǎng)項(xiàng)目開盤活動(dòng)，豐富項(xiàng)目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報(bào)導(dǎo)，從而提升項(xiàng)目的知名度，激發(fā)客戶的認(rèn)可度。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進(jìn)行一系列試探性的廣告宣傳計(jì)劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢(shì)。本項(xiàng)目的推廣周期主要?jiǎng)澐譃橐韵滤膫€(gè)重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù) 2|、主導(dǎo)廣告語(yǔ)：休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。個(gè)性化樓C戶型：面積約292平方米（閣樓除外），層高 米，共32套；屬于中型個(gè)性商務(wù)空間；陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，讓工作更輕松。裙樓：?jiǎn)螌用娣e800平方米，共三層，簡(jiǎn)單的毛坯房處理，每層一個(gè)衛(wèi)生間，屬于大框架結(jié)構(gòu)，可供隨意組合分割。二、廣告推廣原則配合工程施工進(jìn)度和招商目標(biāo)，在時(shí)效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時(shí)期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項(xiàng)目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢(shì)等不同內(nèi)容，以休閑商務(wù)為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、個(gè)性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、SOHO類商務(wù)、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項(xiàng)目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目招商推廣效果。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機(jī)——杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。九、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套……由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個(gè)性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是SOHO一族、Studio、休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、LOFT、個(gè)性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會(huì)相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會(huì)組織，通過協(xié)會(huì)的企業(yè)成員集會(huì)和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。八、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃高新管委會(huì)宣傳因?yàn)楸卷?xiàng)目作為科技園項(xiàng)目，重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會(huì)合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度；但是同時(shí)高新管委會(huì)的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？如果條件允許，建議在項(xiàng)目的公開期之初在高新管委會(huì)辦事大廳安放一個(gè)項(xiàng)目單頁(yè)廣告宣傳架；并測(cè)試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項(xiàng)目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁(yè)廣告或者在高新管委會(huì)大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計(jì)劃。⑵ 為本案背景造勢(shì)因?yàn)檎憬髮W(xué)國(guó)家大學(xué)科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項(xiàng)目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。如針對(duì)銀行客戶，我們可以列舉出項(xiàng)目區(qū)塊已入駐中國(guó)銀行、深圳發(fā)展銀行；同時(shí)周邊速8酒店、漁夫碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營(yíng)業(yè)，這為本項(xiàng)目帶來更多的人流；由此利用銀行間的競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。⑵ 戶外視覺廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時(shí)還可以有效提升項(xiàng)目的知名度。戶外視覺廣告——突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。本項(xiàng)目屬于辦公用房招商，其目標(biāo)群體為企業(yè)或者計(jì)劃創(chuàng)業(yè)的個(gè)人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。項(xiàng)目公開期（79月份）A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播；B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判；C、接待來訪求租人員；D、落實(shí)各類租賃合同等文本；E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計(jì)劃。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的實(shí)際情況，對(duì)項(xiàng)目招商工作進(jìn)行一定的工作計(jì)劃策劃。招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項(xiàng)目推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門的關(guān)系，最大限度完成招標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，保證園區(qū)的整體穩(wěn)定。商務(wù)部辦公室是項(xiàng)目對(duì)外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。招商人員的構(gòu)成。由此建議提煉出“我的空間，我做主”、“個(gè)性空間、尊榮舞臺(tái)”和“杭城首個(gè)專業(yè)SOHO商務(wù)空間”等多個(gè)概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。三、項(xiàng)目招商的“宣傳概念”提煉首先本項(xiàng)目是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的科技園項(xiàng)目，入住本園區(qū)的企業(yè)經(jīng)過認(rèn)定成為高新企業(yè)后，可以享受高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策；但是由于市區(qū)文三路也屬于高新技術(shù)開發(fā)范圍，而且該區(qū)塊的商務(wù)氛圍比較濃厚，尤其是各大數(shù)碼廣場(chǎng)的相繼落成，為繁榮文三路區(qū)塊高新區(qū)提供更多人氣，一些電腦軟件公司更多的選擇該區(qū)塊辦公。本項(xiàng)目在建筑單體上采用了杭城首創(chuàng)的復(fù)式孤套商務(wù)樓設(shè)計(jì)，為本項(xiàng)目的個(gè)性化辦公概念提供機(jī)會(huì)；同時(shí)項(xiàng)目在建筑環(huán)境上采用生態(tài)型花園設(shè)計(jì)，為綠色辦公、休閑商務(wù)打下基礎(chǔ)；項(xiàng)目在面積上使用300平方米左右的獨(dú)立空間，為發(fā)展中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造SOHO型創(chuàng)意靈感空間。浙大科技園西溪一期招商進(jìn)展迅速，現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了滿租，這足以證明浙江大學(xué)的品牌效益；本項(xiàng)目已簽約于浙大科技園分園項(xiàng)目，完全可以利用浙大科技園前期招商所做的宣傳和影響為本項(xiàng)目造勢(shì)，打出“浙大科技園，在濱江繼續(xù)演繹精彩”的口號(hào)。再次就是利用浙大科技園西溪一期的招商火熱現(xiàn)狀，宣傳本項(xiàng)目的分園機(jī)遇，從而借勢(shì)造勢(shì)。和商務(wù)樓出租定位同樣核算，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目車位在第15年達(dá)到700元/月的租金，車位作為配套工程，升值空間和投資利潤(rùn)率自然低于辦公樓，因此設(shè)置折現(xiàn)率為8%。三、其他設(shè)施招商定位市場(chǎng)調(diào)研：東冠發(fā)展大廈配套的車庫(kù)租金為300元/月，；；。此類租戶一般建議選擇一次性付款的方式，大致付款金額5650元/平方米；并且科技園給予一定的貸款抵押擔(dān)保。e、在20年的租約設(shè)置中，企業(yè)租金增長(zhǎng)在前三年按照折扣進(jìn)行，而后的十七年按照租金年遞增5%的平均標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；由于20年租約較長(zhǎng)，作為一個(gè)有20年租期計(jì)劃的企業(yè)，基本上不會(huì)選擇租賃，而更多傾向于購(gòu)買（長(zhǎng)期性租賃）；本租約的設(shè)置，主要為分析長(zhǎng)期租約而進(jìn)行。比如說一個(gè)簽訂3年租約的企業(yè)，在第一年入駐本園區(qū)，\\，如果企業(yè)簽訂，%的水平進(jìn)行續(xù)訂合同；具體的后三年租金上述優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)僅做參考，根據(jù)三年后具體情況和具體企業(yè)進(jìn)行協(xié)商。b、在3年的租約設(shè)置中，按照1年租約的租金預(yù)測(cè)，給予租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。本項(xiàng)目屬于工業(yè)用地，不能采用出售；而且國(guó)家有關(guān)規(guī)定，長(zhǎng)租最長(zhǎng)期限為20年；因此本項(xiàng)目的招商租約主要設(shè)定為3年、5年及