【正文】 政府機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。心腦血管疾病已經(jīng)成為中國(guó)城鄉(xiāng)居民死亡的“第二殺手”。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一般是心腦血管疾病的高發(fā)地區(qū)，統(tǒng)計(jì)表示，XX省心腦血管疾病的發(fā)病率要遠(yuǎn)高于全國(guó)的平均水平，如廣州的高血壓發(fā)病率已高達(dá)20%。二、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)XX醫(yī)院的市場(chǎng)總量取定于當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量（如有外地患者，預(yù)計(jì)外地患者占患者人數(shù)比例）及其心腦血管疾病的發(fā)病率。外地患者占患者總?cè)藬?shù)的三分之一。 人口及適應(yīng)癥比例分析XX市（人口449萬(wàn)）：據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)高血壓患病率已達(dá)11．88％，XX省某些地區(qū)如廣州，心腦血管?。òǜ哐獕海┌l(fā)病率已高達(dá)20%，XX市按15%來(lái)計(jì)算， 萬(wàn) 人；臨近地區(qū)及海外患者：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)外地患者約占就醫(yī)總?cè)藬?shù)的三分之一， 人；，按行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，平均一個(gè)患者的一年費(fèi)用為1000 元。但考慮到心腦血管病是一種需長(zhǎng)期治療的疾病，醫(yī)療費(fèi)用對(duì)患者來(lái)說(shuō)仍是不小的負(fù)擔(dān)，XX醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)上一直采取比較適中的價(jià)格，但仍有很高的利潤(rùn)空間。除了患者的口碑宣傳外，加強(qiáng)XX醫(yī)院的廣告宣傳。（二）市場(chǎng)拓展及控制能力：XX醫(yī)院還具有較強(qiáng)的擴(kuò)展性和在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)控制市場(chǎng)的能力：腦血管疾病又稱“老人病”、“富貴病”，由于人口老齡化，生活水平不斷提高等諸多原因，發(fā)病人群仍在增長(zhǎng)，且有年輕化的趨勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大。三、營(yíng)銷手段 在與XX市的一些知名醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中，XX醫(yī)院盡管在療效、價(jià)格、服務(wù)等方面具有無(wú)可比擬的綜合優(yōu)勢(shì)，但作為新型的腦血管病?？漆t(yī)院，患者對(duì)XX醫(yī)院在技術(shù)上、療效上都有一個(gè)了解和認(rèn)識(shí)的過(guò)程。XX醫(yī)院擁有自主開(kāi)發(fā)的一系列治療腦血管病的特效藥，數(shù)十套因癥施治的方案及康復(fù)手段，以及一支業(yè)務(wù)精湛的醫(yī)護(hù)隊(duì)伍，因此掌握了一整套有效治療腦血管病的手段，成功解決了這一世界性的難題。2． 細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)前景，并且有極大的現(xiàn)實(shí)性和消費(fèi)穩(wěn)定性；如前所述，由于生活水平提高、人口老齡化等諸多原因，心腦血管疾病的患者的數(shù)量極大，并且仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。在總體收費(fèi)相對(duì)低的情況，在強(qiáng)有力的藥品技術(shù)實(shí)力的支撐下，快速擠占市場(chǎng)，又可以獲得不菲的收益。2）功能廣告：XX醫(yī)院在XX市金砂路做戶外平面廣告，重點(diǎn)介紹醫(yī)院的功能，主治的病癥。并對(duì)之進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在提高服務(wù)水平的同時(shí)穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)。醫(yī)院的品牌化過(guò)程是一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程，參考國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，這是未來(lái)中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的必然之路。病床688張，設(shè)17個(gè)一級(jí)臨床科室，28個(gè)?？坪?5個(gè)醫(yī)技科室。設(shè)施條件全院建筑總面積10萬(wàn)多平方米；內(nèi)、外、兒、婦、產(chǎn)、五官、腫瘤、傳染各專科設(shè)置齊全；市急救中心和120急救電話附設(shè)在該院。重點(diǎn)科室心外科、骨外科、眼科、心血管內(nèi)科科研成果近年科研成果獲XX省、衛(wèi)生部科技進(jìn)步獎(jiǎng)10 項(xiàng)、XX市科技進(jìn)步獎(jiǎng)30多項(xiàng)；在醫(yī)學(xué)雜志發(fā)表論文1000多篇服務(wù)收費(fèi)收費(fèi)水平中等偏高聲譽(yù)聲譽(yù)良好客戶類型中低層的客戶居多（三）XX大學(xué)醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院醫(yī)院名稱 重慶立丹 XX大學(xué)醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院醫(yī)院地址XX市東廈路北段醫(yī)院類別三級(jí)綜合性教學(xué)醫(yī)院、醫(yī)保定點(diǎn)單位創(chuàng)建背景香港知名愛(ài)國(guó)人士李嘉誠(chéng)先生捐巨資興建主要業(yè)務(wù)集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防保健于一體醫(yī)護(hù)隊(duì)伍醫(yī)院現(xiàn)有員工769人，其中衛(wèi)生技術(shù)人員有642人，正高職稱29 人，副高職稱 87人，中級(jí)職稱165人，博士后、博士、碩士等近40人，博士生導(dǎo)師、碩士生導(dǎo)師 16人，還有一批臨床經(jīng)驗(yàn)豐富、德高望重的資深醫(yī)師。發(fā)展目標(biāo)我們的目標(biāo)是：建設(shè)以外科為重點(diǎn)，康復(fù)為特色，在國(guó)內(nèi)有一定知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，可持續(xù)發(fā)展，逐步走向國(guó)際的現(xiàn)代化醫(yī)院。 （四）XX市第二人民醫(yī)院醫(yī)院名稱 XX市第二人民醫(yī)院醫(yī)院地址XX市外馬路28號(hào)醫(yī)院類別綜合性醫(yī)院、醫(yī)保定點(diǎn)單位創(chuàng)建背景政府出資主要業(yè)務(wù)集醫(yī)療、教學(xué)、科研功能于一體，承擔(dān)醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)任務(wù)醫(yī)護(hù)隊(duì)伍現(xiàn)有正、副主任醫(yī)師50多名，中級(jí)職稱人員200余人，并有一批碩士、博士、形成結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)隊(duì)伍。服務(wù)收費(fèi)收費(fèi)水平中等聲譽(yù)聲譽(yù)良好客戶類型中低層客戶居多二、醫(yī)院發(fā)展中存在的優(yōu)勢(shì) （Strength） （一）政府支持XX醫(yī)院作為XX市首家也是唯一一家腦血管病?？漆t(yī)院，由于在治療心腦血管疾病的突出表現(xiàn)，以及良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，獲得了市委、市政府的多次會(huì)議表?yè)P(yáng)，市委、市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)非常重視XX醫(yī)院的發(fā)展，多次指示相關(guān)部門要給予大力扶持。集團(tuán)明確了將做大做強(qiáng)現(xiàn)有的醫(yī)院，并把醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)做為集團(tuán)的拳頭產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，XX醫(yī)院作為集團(tuán)在南方的重點(diǎn)醫(yī)院，將會(huì)在資金、藥品及人員等各方面得到集團(tuán)更大的支持。（五）體制優(yōu)勢(shì)XX醫(yī)院是一家私營(yíng)的?？漆t(yī)院，產(chǎn)權(quán)明晰、經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，能因應(yīng)市場(chǎng)的變化快速改變政策、戰(zhàn)略。XX市及附近地區(qū)對(duì)腦血管病的診斷、治療、康復(fù)及預(yù)防等服務(wù)的需求很大。第九章：風(fēng)險(xiǎn)因素及對(duì)策一、管理風(fēng)險(xiǎn)分析：醫(yī)院的規(guī)模和數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大后，可能會(huì)造成管理和醫(yī)務(wù)人員的暫時(shí)性相對(duì)短缺。XX醫(yī)院應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮腦血管病?？漆t(yī)院的特色，發(fā)揮集團(tuán)集醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和醫(yī)療服務(wù)四位一體的優(yōu)勢(shì)。第十章：財(cái)務(wù)計(jì)劃一、醫(yī)院過(guò)往經(jīng)營(yíng)情況從一九九九年一月一日起，截止至二零零二年九月三十日止，XXXX腦血管病醫(yī)院的各年度的資產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)營(yíng)情況分別見(jiàn)附表（見(jiàn)附表2）。XX醫(yī)院所得現(xiàn)金流估算如下表：(萬(wàn)元)2002年2003年2004年2005年合計(jì)現(xiàn)金流60265982910843174折現(xiàn)值（15%）6025736277132515折現(xiàn)值（20%）6025495756272353折現(xiàn)值（25%）6025275305552214另外2005年當(dāng)年公司所得凈利潤(rùn)為1084萬(wàn)元，期末公司的估值按照10倍市盈率計(jì)算，2005年末公司價(jià)值為 ，以15%25%的折現(xiàn)率折現(xiàn)后公司目前的估價(jià)如下表：（萬(wàn)元）現(xiàn)金流現(xiàn)值期末現(xiàn)值公司總價(jià)值折現(xiàn)值（15%）251571279642折現(xiàn)值（20%）235362738626折現(xiàn)值（25%）221455507764三、資本退出方式（一）公開(kāi)上市（IPO）一旦時(shí)機(jī)成熟，集團(tuán)的醫(yī)院資源經(jīng)整合即可在國(guó)內(nèi)外上市，包括國(guó)內(nèi)、香港和美國(guó)。（三）償付協(xié)議回購(gòu)條款：按議定的價(jià)格回購(gòu)?fù)顿Y人手中的股份買賣契約：回購(gòu)?fù)顿Y人手中的股份或者將醫(yī)院的一些股份再賣給投資人。（二）收購(gòu)和兼并（Mamp。二、未來(lái)財(cái)務(wù)預(yù)算（2003年—2005年）（一）經(jīng)營(yíng)收入及支出測(cè)算（見(jiàn)附表3）第十一章：融資計(jì)劃及投資退出途徑一、募集資金用途 醫(yī)院為了持續(xù)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃籌資2000萬(wàn)人民幣用于以下事項(xiàng)：支出項(xiàng)目金額（人民幣）（1）基建投入萬(wàn)（2）設(shè)備更新及添置 萬(wàn)（3）營(yíng)運(yùn)資金增加萬(wàn)合計(jì)萬(wàn)本次融資計(jì)劃如下：引進(jìn)資金出讓股權(quán)2000萬(wàn)人民幣[ ]%二、醫(yī)院估值假定可融入前述之需求的資金，假定基準(zhǔn)期為2002年底，預(yù)測(cè)2002年至2005年的每年醫(yī)院的現(xiàn)金凈流量，按照項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)大小，參照醫(yī)藥行業(yè)投資的回報(bào)率，采用15%25%的折現(xiàn)率，計(jì)算其應(yīng)得凈現(xiàn)金流量及最后期限的持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。三、政策風(fēng)險(xiǎn)分析目前，國(guó)家對(duì)民間資本及外資進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)持鼓勵(lì)態(tài)度，只是在總量和結(jié)構(gòu)在進(jìn)行控制，對(duì)新醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批會(huì)很嚴(yán)格，但對(duì)原有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展持相對(duì)寬松的態(tài)度。另外，集團(tuán)亦考慮借鑒國(guó)外醫(yī)院管理集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，提高XX醫(yī)院的管理水平。五、影響本項(xiàng)目實(shí)施的因素（Threat）資金因素：在醫(yī)院進(jìn)行改擴(kuò)建的過(guò)程中，資金跟進(jìn)不及時(shí)會(huì)導(dǎo)致改擴(kuò)建的時(shí)間延長(zhǎng)，進(jìn)而使醫(yī)院整體的發(fā)展目標(biāo)的完成時(shí)間延后。XX醫(yī)院還沒(méi)有被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分認(rèn)知，醫(yī)院已認(rèn)識(shí)到在改善自身?xiàng)l件，依靠口碑宣傳的同時(shí)，應(yīng)考慮應(yīng)用廣告等其它宣傳手段。（四）藥品及研發(fā)優(yōu)勢(shì)XXX教授開(kāi)發(fā)出一系列治療腦血管疾病的特效藥，而這些藥品只在集團(tuán)內(nèi)部和協(xié)作醫(yī)院使用，不對(duì)外銷售。根據(jù)最近XX市制訂的20年城市規(guī)劃中，XX醫(yī)院目前所在的這一片區(qū)今后要進(jìn)行拆遷，全部改建為城市綠地，只留下XX腦血管病醫(yī)院。醫(yī)院擁有全身CT機(jī)、ECT、大型X光機(jī)、彩色超聲波診斷儀、經(jīng)顱多普勒檢查儀、全自動(dòng)生化分析儀、纖維電子內(nèi)鏡系列、心臟監(jiān)護(hù)中央站、腹腔鏡、電視宮腔鏡、手術(shù)顯微鏡、血液透析機(jī)、體外震波碎石機(jī)、高壓氧包等一批先進(jìn)醫(yī)療儀器設(shè)備。在XX省衛(wèi)生系統(tǒng)首先全面推行ISO9002質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并順利通過(guò)認(rèn)證，2001年10月份開(kāi)始，醫(yī)院積極推行ISO9000質(zhì)量管理及ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理，并擬2002年上半年通過(guò)認(rèn)證。重點(diǎn)科室心血管內(nèi)科、風(fēng)濕內(nèi)科科研成果1997年以來(lái)承擔(dān)各級(jí)科研課題立項(xiàng)141項(xiàng)，有30多項(xiàng)通過(guò)成果鑒定或取得各類獎(jiǎng)項(xiàng)。編制病床數(shù)750張。重點(diǎn)科室心血管內(nèi)科、風(fēng)濕內(nèi)科發(fā)展目標(biāo)建設(shè)成為一所“設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)精良、管理科學(xué)、醫(yī)德高尚、服務(wù)周到”，在國(guó)內(nèi)外均有較高知名度的現(xiàn)代化醫(yī)院。第八章：競(jìng)爭(zhēng)性分析一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）XX大學(xué)醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院醫(yī)院名稱 重慶立丹 XX大學(xué)醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院醫(yī)院地址XX市長(zhǎng)平路57號(hào)醫(yī)院類別綜合性教學(xué)醫(yī)院、醫(yī)保定點(diǎn)單位醫(yī)院等級(jí)三級(jí)甲等醫(yī)院創(chuàng)建背景香港知名愛(ài)國(guó)人士XXX先生捐巨資興建主要業(yè)務(wù)醫(yī)療診斷、治療、護(hù)理、康復(fù)、預(yù)防等服務(wù)醫(yī)護(hù)隊(duì)伍現(xiàn)有職工1088人，其中高級(jí)職稱150多人，具有博士和碩士學(xué)位40多人。我國(guó)擁有縣及縣以上15277家醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市50600所衛(wèi)生院和街道醫(yī)院、229300個(gè)診所、醫(yī)務(wù)室和門診部、503個(gè)療養(yǎng)院組成的龐大的醫(yī)療服務(wù)體系，全國(guó)許多大中城市雖然有許多非常著名的醫(yī)院，但著名醫(yī)院不等于“品牌醫(yī)院”。其它輔助的銷售促進(jìn)醫(yī)院主動(dòng)收集心腦血管疾病多發(fā)單位的情況，如科研單位，通過(guò)聯(lián)系義診或進(jìn)行防治心腦血管疾病宣傳等活動(dòng)擴(kuò)大患者或其家屬對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度及可信度，提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。（三）銷售促進(jìn)XX醫(yī)院采取了在市區(qū)的黃金地段進(jìn)行戶外平面廣告等方式作院名或功能的介紹。（二）差異性竟?fàn)幠壳癤X醫(yī)院在硬件條件上尚無(wú)法與一些大型的綜合性醫(yī)院相比，當(dāng)然醫(yī)院重新建設(shè)后，這種差距會(huì)逐漸減小。在XX市不少大型綜合醫(yī)院的包圍下，XX醫(yī)院的定位極為關(guān)鍵，始終緊緊圍繞腦血管病?？漆t(yī)院，主要是基于三個(gè)方面的考慮：1． 技術(shù)含量高，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有不可替代性。（一）市場(chǎng)切入點(diǎn) 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的發(fā)展，心腦血管病的診斷手段已十分先進(jìn)，如MRI（核磁共振），螺旋CT等先進(jìn)設(shè)備甚至已可以較早期地準(zhǔn)確診斷出病癥，但心腦血管病的有效治療手段仍然是醫(yī)學(xué)界的一大難題。隨著醫(yī)院硬件條件的改善，XX醫(yī)院的軟件優(yōu)勢(shì)（藥品、治療方案、人員）會(huì)進(jìn)一步凸現(xiàn)。由于XX是區(qū)域性的中心城市，又是全國(guó)著名的僑鄉(xiāng)，因此對(duì)粵東、東南亞等外地市場(chǎng)也有較強(qiáng)的輻射力。 宣傳策略1） 繼續(xù)抓好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)拓和深挖。 價(jià)格調(diào)整策略XX醫(yī)院由于具備藥品、治療方案、人員方面的優(yōu)勢(shì)，治療腦血管病療效顯著，這是其它醫(yī)院無(wú)法比擬的。6）XX醫(yī)院是XX市唯一的一家腦血管病?？漆t(yī)院，在當(dāng)?shù)赜兄己玫穆曌u(yù)。 1）XX市人口眾多且較為集中，全市總