【正文】 的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨(dú)秀，很快將成為市場新的挑戰(zhàn)者。 老百姓的消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細(xì)細(xì)挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場，然后才能分享肥碩的果實(shí)，正如補(bǔ)鈣市場去年創(chuàng)造120億的銷售奇跡一樣。作為維生素的第一倡導(dǎo)者，金施爾康雖然是藥準(zhǔn)字號，但針對職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的健康是金理念，很快在市場上引起強(qiáng)烈反響。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強(qiáng)力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立?？傊?，為普及維生素保健意識，作出了不小貢獻(xiàn)。金施爾康等復(fù)合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動作用。正當(dāng)這類大品牌相互角逐時，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股抵御感冒C計劃旋風(fēng)。曲美減肥：藥準(zhǔn)字VS保健品2000年，減肥市場上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。早在曲美之前，減肥市場的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V2風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。做全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長之路，為達(dá)到此目的，必須保證：要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強(qiáng)信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價值；要規(guī)范市場行為，以免價格混亂。通過一段時間的媒體運(yùn)作，等到時機(jī)成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營造市場氛圍：減肥，請用曲美。OTC藥品營銷變革 保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個行業(yè)的營銷策劃與保健品相媲美。其實(shí)，在國內(nèi)，一向是把保健品當(dāng)藥品在賣，為的是夸張擴(kuò)大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣，則為的是普及市場，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)常可以服用的保健產(chǎn)品。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。概念使其更具有獨(dú)特性，概念使其產(chǎn)品更具有說服力。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競品，給人另類的感受。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告。其實(shí)，藥品也要有賣點(diǎn)，也要做廣告。對于藥品，信譽(yù)度卻依然很高?，F(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。這種新的藥品營銷方式，的確造就了一些品牌。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創(chuàng)超市、商場專柜通路，意義重大。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢贈藥；或把握機(jī)會，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽(yù)度等方面收獲多多……在眾多事件營銷中，“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。邊緣化的事件背景 2003年春節(jié)還未過完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊(duì)搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運(yùn)藥品藥材。非常時期，非常心情，人們到處買藥以期增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，確保萬無一失。 2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。觀察的角度不同，報道形式和內(nèi)容難免各有倚重。其實(shí)，只要有新聞價值，媒體必然會關(guān)注，非常時期，任何有關(guān)疫情的信息都會引起媒體的熱烈反響。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。因此人們排隊(duì)搶購達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難理解。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過，只是當(dāng)時這種宣傳與外界關(guān)于達(dá)菲的種種傳言聯(lián)系在一起時，就覺得有某種巧合。作為全球頂尖級制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。與此同時，他們運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時處理此事，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達(dá)了產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會違法。如此看來，審時度勢，創(chuàng)新營銷，是醫(yī)藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個 VC 泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號。 作為一個全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護(hù)，保證體內(nèi) VC 的充足！ 2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢，同時強(qiáng)化了藥店終端的建設(shè)，全面導(dǎo)入市場后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場的一枝獨(dú)秀。 （王子龍）47 / 47。非常時期非常手段，力度伸不失時機(jī)大展拳腳，強(qiáng)勢灌輸增強(qiáng)免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢?！?，倡導(dǎo)每天補(bǔ)充 1000 毫克維生素 C ，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。因市場強(qiáng)勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。 羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時期 好猜測、揣摩的心理，在沒有準(zhǔn)確把握疫情原因和發(fā)展趨勢、更沒有預(yù)料到非典的嚴(yán)重性和全社會恐慌的程度時，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過的新聞行銷手段，殊不知非常時期社會各界非常敏感，事件營銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。事件行銷即事性極強(qiáng)，且有一定的風(fēng)險性。“達(dá)菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場上算得上是一場突發(fā)風(fēng)波，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時無有超越者，但羅氏公司通過其獨(dú)特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機(jī)公關(guān)手段盡快平息了風(fēng)波，最后又通過為非典災(zāi)區(qū)捐贈價值 1000 萬元的藥品這一舉動，表達(dá)了一個跨國制藥企業(yè)的社會責(zé)任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望。 首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品。但不管怎樣，這這把握非典特殊時期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說它高明外，任何人暫時無法對其職責(zé)。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時候是口頭交流，言辭表達(dá)更難免出格。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會高度關(guān)注。信息社會，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信成為人們交流的非常工具，但相對于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。邊緣化傳播 從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過深思熟慮的。 從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯(lián)系，只是一種簡單的材料分發(fā)行為。非典時期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測，如果媒體再加以報道，肯定會使人更加信賴。與此同時，有關(guān)可以預(yù)防及增強(qiáng)免疫的中藥配方也通過各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個。個中緣由，見仁見智，眾說紛紜。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競爭中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場。從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用廣告優(yōu)勢，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動市場。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！對于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。合理投放廣告這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。因?yàn)槿藗冇羞x擇的自由性與隨意性。不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。其基本營銷策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。不少保健品營銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。同時，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可度，必須為曲美營造口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者來說話，以此確立品牌的公信力。作為當(dāng)時唯一通過FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風(fēng)險政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產(chǎn)品。一時間，減肥成為時尚風(fēng)暴。在戶外方面加強(qiáng)了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場導(dǎo)入營銷。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：“我家的‘守護(hù)天使’”。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。因市場強(qiáng)勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。這些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實(shí)現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。國產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無法直接構(gòu)成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補(bǔ)充維生素的概念，而且