【正文】 ........................15 品牌策略的缺點(diǎn) .................................16 萬科的品牌探索 ....................................17第五章 策略創(chuàng)新 ........................................19 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來 ...............................19 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施 ..............................19 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例 ................................20 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷策略的聯(lián)系 ................21 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與 CS 策略 .......................21 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與 STP 策略 ......................22 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略的關(guān)系 .....................22第六章 結(jié)論 ............................................23參考文獻(xiàn) ................................................24致 謝 ................................................251引言房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握先到的營(yíng)銷技術(shù)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。另外，還可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。論文內(nèi)容要完整，概念要準(zhǔn)確。論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。四、設(shè)計(jì)說明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究目的和意義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論的研究 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題和誤區(qū) 提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略 結(jié)論五、參考文獻(xiàn)[1][M].上海:上海人民出版社，2022.[2][美]菲利普但是目前許多開發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。 中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無事。許多營(yíng)銷商、開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來識(shí)別他們的制造商和銷售。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：；；；；； 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與4競(jìng)爭(zhēng)的需要。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號(hào)，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動(dòng)移民購(gòu)買對(duì)象那顆風(fēng)雨漂泊的心。這個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。到現(xiàn)在，2022 年后的深圳地產(chǎn)開始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中國(guó)海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時(shí)間，降低銀行貸款利6息支付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以避免因時(shí)間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，也可減少巨額廣告投入，營(yíng)銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。 但是，品牌不等于知名度。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科” 命名的系列樓盤。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。邁克爾 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施本策略具體是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時(shí)通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷售人員則是整個(gè)銷售活動(dòng)中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個(gè)營(yíng)銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時(shí)銷售隊(duì)伍則根據(jù)個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)和形象來對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會(huì)所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國(guó)際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。這樣形成了各個(gè)公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)落后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲分明以調(diào)動(dòng)大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶交流，簡(jiǎn)單介