山茶油的消費者分析(文件)
【正文】 上大區(qū)的推薦標志。而有產(chǎn)地優(yōu)勢的地區(qū)政府，要善于整合本地區(qū)的山茶油產(chǎn)業(yè)資源，建設(shè)起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，各個企業(yè)分工合作，在一套嚴格質(zhì)量標準下把山茶油打造成自己城市的一張品牌名片，把所在地區(qū)變成永不落幕的山茶油國際博覽會，讓政府，企業(yè)，市民各方都受益其中。這三種戰(zhàn)略差異巨大，企業(yè)要成功實施每種基本戰(zhàn)略都需要不同的資源和技能。根據(jù)劉杰克營銷顧問機構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的根據(jù)地市場論，企業(yè)在進入一個行業(yè)的初期，首先取得一個根據(jù)地是非常重要的。同樣，一個企業(yè)若不能結(jié)合自身的實際確定一種適合的基本競爭戰(zhàn)略，則這個企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。一個企業(yè)對各種基本戰(zhàn)略均適宜的情況一般是不存在的。如果企業(yè)沒有強大的資源和能力，可以定位為市場的追隨者，通過一些功能的創(chuàng)新，實質(zhì)性的標新立異的方法取得特定的目標人群的支持和特定的細分市場。這才能讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場上立足生根，并進而獲得大發(fā)展的機會。在對筆者所經(jīng)手大量成功品牌的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成功企業(yè)的共性是他們都非常重視用整合營銷傳播的手段來進行企業(yè)的品牌建設(shè)。第四，加強研發(fā)力度，發(fā)展系列衍生產(chǎn)品。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)要注重提升自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)，就象橄欖油一樣，發(fā)育出山茶油系列產(chǎn)品，如茶皂素、脫脂粕、油茶類保健品、茶油高級化妝品、洗發(fā)香波、茶素生物農(nóng)藥等多系列的產(chǎn)品線。第五，利用資本市場力量，發(fā)育好各項管理職能，積極爭取上市。資本市場的力量非常巨大，根據(jù)對所服務(wù)過的大量企業(yè)上市前后的對比，我們發(fā)現(xiàn)兩個非常重要的現(xiàn)象。所以，我們山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家也千萬不要忽視資本的力量，不要錯失國家和地區(qū)政府當前對本產(chǎn)業(yè)大力扶持這一極好機會，提前進行各項管理職能的發(fā)育和企業(yè)的改制，使上市之路一路暢通。如果企業(yè)善于運用資本市場，還可以通過后續(xù)的股份增發(fā)，不斷補充自己的資本，日益拉大與競爭者的距離。如筆者擔任合伙人的和君咨詢集團，每年都為眾多企業(yè)提供營銷咨詢，管理咨詢及企業(yè)上市的整個流程的服務(wù)，幫助大批客戶成功進入資本市場。同時通過對產(chǎn)品的開發(fā)，還能利用多種產(chǎn)品復(fù)合的因素，加深消費者對山茶油的認識。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)基本上都只能算作“茶油企業(yè)”，都是主要在圍繞茶油做文章，展開低層次的激烈同質(zhì)化競爭。品牌建設(shè)是一個長期艱巨的任務(wù)，品牌的培育是一個過程，不是短時間內(nèi)或一次好的營銷手段就能完成的，它是在市場競爭中產(chǎn)生的，凝聚著企業(yè)在機制，管理，營銷等方面的創(chuàng)新和成果。食品是直接關(guān)系到消費者的健康和安全的產(chǎn)品，這就促使消費者普遍愿意選擇那些具有良好品牌形象的產(chǎn)品。其次，通過精細的市場調(diào)研，在確定合適市場定位的基礎(chǔ)上，制定出強有力的品牌營銷策略，一方面讓使企業(yè)的山茶油品牌發(fā)展成為市場上獨具特色的，讓消費者指定購買的產(chǎn)品。首先，根據(jù)《營銷三維論》的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認為，企業(yè)在市場上必須適當?shù)亩ㄎ?，并采取與之相應(yīng)的營銷策略，才可能取得穩(wěn)固的生存點。而在今天中國的山茶油產(chǎn)業(yè)，根據(jù)筆者的研究，許多企業(yè)恰恰缺乏一個適合自身資源狀況和企業(yè)特點的基本競爭戰(zhàn)略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。當我們通過強有力的營銷策略將某一根據(jù)地市場做實做透之后，則可以采取差異化的戰(zhàn)略去滿足更多的細分市場。企業(yè)通常需要根據(jù)自身的資源狀況來確定應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略。第二，企業(yè)要及早制定適合自身的基本競爭戰(zhàn)略。當然，這要求我們的標準必須嚴格而且能夠得到有效執(zhí)行。近年來，西班牙政府意識到這一巨大的錯誤，于是從國家，大區(qū)，企業(yè)各個層面狠抓品牌建設(shè)，終于建立起本應(yīng)屬于他們的橄欖油王國的這一品牌形象。由于劉杰克團隊曾為數(shù)家來自西班牙的橄欖油生產(chǎn)企業(yè)提供營銷與戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，所以對西班牙的橄欖油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也比較熟悉。但是，由于山茶油的原料供應(yīng)問題，需要得到更多消費者的認知以便切入更為大眾化的市場的問題，行業(yè)內(nèi)部的競爭問題，替代品的競爭問題，也給從業(yè)者帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我們由這一趨勢可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。甚至還有的山茶油企業(yè)曝出了質(zhì)量問題，而筆者認為，在食品產(chǎn)業(yè)中，不注重把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)而空喊塑造著名品牌的企業(yè)，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結(jié)局。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對于大眾食用油市場，整個山茶油行業(yè)來說還處于一個不成熟的狀態(tài)。為此，國家相關(guān)部門專門制定了《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2009～2020 年），試圖通過規(guī)劃的實施，力爭使我國油茶種植總規(guī)模逐步達到7000萬畝，在穩(wěn)產(chǎn)后，通過撫育改造的油茶林年畝產(chǎn)茶油可達25公斤，更新、嫁
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