企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素探討(文件)
【正文】 銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)”?？v觀各渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素方面的，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素的分析不夠系統(tǒng)和全面，有的只做了簡(jiǎn)單羅列，而沒有對(duì)其進(jìn)一步歸納和整理。 （1）經(jīng)濟(jì)因素。國(guó)家的政策、法規(guī)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)必須嚴(yán)格按照國(guó)家的法規(guī)選擇合法的營(yíng)銷渠道。它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。特別是機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地地變化，大部分實(shí)力較強(qiáng)的公司已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加了渠道的廣度。企業(yè)所處的微觀環(huán)境對(duì)其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響，它是企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向。 （2）分銷商因素。若選擇中間商的分銷成本高于企業(yè)直接銷售的成本，企業(yè)采用直接渠道則比較劃算。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也產(chǎn)生重大影響。 ?。?）企業(yè)的規(guī)模實(shí)力。如果企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度大，就可以把產(chǎn)品直接銷售給零售商或可實(shí)行直接式銷售渠道；反之，如果生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度小，就只能通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后售給消費(fèi)者，即實(shí)行間接式銷售渠道。關(guān)于產(chǎn)品的屬性，各方面的分類和定義都較多。 ?。?）企業(yè)控制渠道的愿望。美國(guó)營(yíng)銷渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的影響因素包括：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素，其中，行為因素是本文沒有進(jìn)行歸納和說明的，如何將企業(yè)渠道成員的行為因素按一定的理論框架進(jìn)行梳理是本文需要進(jìn)一步研究的課題。7 / 7?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理．上海：上海人民出版社，2002． 2．（美）伯特 四、 進(jìn)一步研究方向 國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，主要集中在兩個(gè)方面：一是渠道結(jié)構(gòu)的研究；二是渠道行為的研究，本文是渠道結(jié)構(gòu)研究中
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