【正文】 升階段，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了極其廣闊的市場(chǎng)空間，中國(guó)的旅游業(yè)將在全球占有更重要的地位。在康定縣旅游結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整中，以自然觀光旅游為主體的旅游結(jié)構(gòu)將逐步被以知識(shí)型的文化旅游和探險(xiǎn)旅游所取代。這兩種特色文化的挖掘和展示，已是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且將日益展現(xiàn)出獨(dú)有的魅力，因?yàn)橹挥忻褡宓?，才是世界的，而跑馬山旅游當(dāng)之無愧是這兩種特色文化最好的、原汁原味的展示方式。第三篇 項(xiàng)目總體分析第一章 康定縣整體環(huán)境評(píng)估 康定，一座享譽(yù)世界的歷史文化名城；康定，一座跑馬山，名揚(yáng)五州四海；康定，一曲情歌千古絕唱，醉了天下人。二郎山隧道的開通更使康定不僅成為川藏交通之咽喉，也成為甘孜州的交通樞紐。既是貫穿南北的交通樞紐，又有美麗的自然生態(tài)和獨(dú)特的文化資源優(yōu)勢(shì)作依托，是串聯(lián)香格里拉大環(huán)線和西環(huán)線上各景點(diǎn)不可缺少的紐帶。區(qū)位圖見圖311，312 圖311圖312第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境截止2005年底，%，較“九五”%；，%，較“九五”%；，%，較“九五”%；，%，較“九五”%；，%，較“九五”%；，%，較“九五”%，其中：縣屬各主要指標(biāo)有了大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了“八大突破”。因此，目前康定縣走可持續(xù)發(fā)展道路，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，顯得尤為需要而緊迫。水景指湖泊、溫泉、瀑布、江河及冰川，康定縣湖泊眾多，全縣共有大小湖泊184個(gè)，其分布密度居全省之冠。榆林宮溫泉群不僅有“灌頂突泉”奇景，而且泉眼多、流量大，水質(zhì)好，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。金湯、孔玉為省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，有全國(guó)僅存的原始純岷江柏樹林約133公頃，分布有大量的珍稀動(dòng)、植物，有“森林百寶箱”、“生物基因庫”之美稱。冬季，瑞雪紛飛，森林、草原、高山銀裝素裹。一曲溜溜的《康定情歌》蜚聲中外，于是溜溜的康定城、溜溜的跑馬山使人無限神往?？刀v史悠久，康巴文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?？蛋汀懊廊恕保ò小⑴┱窃谶@種多民族的融合、交流中形成的。寺內(nèi)塑有無數(shù)神態(tài)迥異，栩栩如生的僧佛肖像和雕刻壁畫，其生動(dòng)的造型、艷麗的色彩、豐富的內(nèi)容、精湛的技藝給人以美的享受。所談的藏彝民族走廊，歷史上稱之為“茶馬古道”，屬于西南絲綢之路的范疇。古代民族沿著一定的路線遷徙數(shù)次，這些路線逐漸固定下來，成為地區(qū)之間交往的通道。第二章 跑馬山景區(qū)簡(jiǎn)介跑馬山位于縣城東南隅，系貢嘎山向北延伸的余脈，原名“拉姆則”，藏語意為“美麗的神女山”，主峰稱“神女峰”。從滿清到民國(guó)，每年農(nóng)歷五月十三日都要在此舉行賽馬會(huì)，所以就叫跑馬山了；而農(nóng)歷四月初八，據(jù)傳是佛祖生日，這天有九條龍?jiān)谏降淖笊戏轿迳Ｍ滤》?，故康定各族人民在每年的這天舉行“轉(zhuǎn)山會(huì)”慶?！霸》鸸?jié)”。圖321 跑馬山國(guó)際轉(zhuǎn)山會(huì)盛況近年來跑馬山轉(zhuǎn)山會(huì)已成為外地游客積極參加的盛會(huì)，成為康定縣的標(biāo)志性節(jié)日之一。第一節(jié) 跑馬山旅游資源概況跑馬山素以山勢(shì)奇異、風(fēng)景秀麗著稱，夏秋之際花草叢生，杜鵑花漫山遍野，蒼松翠柏，鳥語花香，氣候宜人，游人絡(luò)繹不絕，是中外游人神往的旅游勝地。西麓山腰建有環(huán)山游道，景點(diǎn)沿途有東觀亭，飛云廊和詠雪樓。第三節(jié) 跑馬山旅游區(qū)環(huán)境氛圍評(píng)價(jià)表333 跑馬山旅游區(qū)環(huán)境氛圍分項(xiàng)評(píng)價(jià)表權(quán)重參數(shù)分 值 等 級(jí)得 分優(yōu)（4分）良（3分）中（2分）差（1分）社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境▲生態(tài)保持度▲旅游區(qū)安全穩(wěn)定性▲舒適性▲區(qū)位適宜度▲綜 合 得 分結(jié)論：跑馬山旅游區(qū)環(huán)境氛圍屬良好偏上級(jí)。第五節(jié) 跑馬山旅游區(qū)綜合價(jià)值評(píng)估根據(jù)以上從景觀價(jià)值、環(huán)境氛圍和開發(fā)利用條件三大要素的評(píng)估，可以看出就總體而言，跑馬山旅游區(qū)的開發(fā)價(jià)值良好。第四篇 項(xiàng)目定位和項(xiàng)目總體規(guī)劃項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在一定程度上取決于項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確與否，跑馬山旅游開發(fā)公司基于對(duì)市場(chǎng)的深度調(diào)研分析、項(xiàng)目自身?xiàng)l件和特征的分析，并結(jié)合項(xiàng)目的總體評(píng)估和市場(chǎng)需求，提出有針對(duì)性的項(xiàng)目定位，旨在提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使項(xiàng)目特性更加突出?！爸袊?guó)第一情歌”——《康定情歌》被選為聯(lián)合國(guó)教科文組織向世界推薦的中國(guó)唯一一首民歌，成為世界十大經(jīng)典情歌之一；而且早巳超越世界和種族，成為地球人類的心靈之聲，被送上了人類發(fā)往太空的宇宙飛船，作為人類尋找宇宙生命問候的聲音?？刀ㄇ楦枋遣桉R古道這塊沃土上生長(zhǎng)的高原雪蓮，是中華民族文化的結(jié)晶。第四節(jié) 景區(qū)功能定位景區(qū)功能定位：以文化體驗(yàn)為主，集探險(xiǎn)、觀光、健身為一體的旅游景區(qū)。第五節(jié) 其它項(xiàng)目定位一、旅游商品旅游商品主要圍繞情歌文化和康巴文化的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)一批特色鮮明并具有紀(jì)念價(jià)值、便于攜帶、價(jià)格適中的中低檔旅游商品。第二章 項(xiàng)目總體規(guī)劃第一節(jié) 規(guī)劃原則一、總體原則l 按照四川省、甘孜州、康定縣的旅游總體規(guī)劃要求，結(jié)合景區(qū)的實(shí)際情況和項(xiàng)目定位的需要進(jìn)行創(chuàng)造性保護(hù)開發(fā)。從項(xiàng)目?jī)?nèi)容、路線交通、輔助設(shè)施、服務(wù)支持幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的總體定位。關(guān)注細(xì)節(jié)，協(xié)調(diào)整體保持細(xì)節(jié)與整體環(huán)境的一致性。一、功能分區(qū)構(gòu)想跑馬山山頂情歌文化體驗(yàn)區(qū)跑馬山獨(dú)具的情歌魅力是跑馬山景區(qū)的靈魂，康定情歌深厚的文化底蘊(yùn)，是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制的。跑馬山山腳康巴文化體驗(yàn)區(qū)在跑馬山的山腳，將打造一條康巴文化風(fēng)情街，再現(xiàn)茶馬互市的繁榮景象。同時(shí)在原主體建筑兩旁增加轉(zhuǎn)角樓，其高度略低于原建筑兩旁房頂，以形成層次感及空間錯(cuò)位感，既符合寺廟布局規(guī)則，又不拘一格。圖422 凌云白塔跑馬坪跑馬坪是核心景區(qū)的中心，也就是景區(qū)的中心廣場(chǎng)，是康定“四月八轉(zhuǎn)山會(huì)”等民俗活動(dòng)的主要場(chǎng)所。看臺(tái)采用硬質(zhì)鋪裝，使用天然石板拼貼。造型因地勢(shì)由低到高，形成山地坡臺(tái)建筑；整個(gè)建筑由前平臺(tái)和后大殿組成。九龍?jiān)》鸬睢霸》鸸?jié)”是康定跑馬山“四月八”節(jié)日的起源，因此浴佛殿也是跑馬山景區(qū)的重要景點(diǎn)。整個(gè)跑馬坪以藏式基調(diào)為主導(dǎo)，以此與粗狂質(zhì)樸的藏族民俗相協(xié)調(diào)。改建后不僅增加了吉祥禪院的氣勢(shì)，也提升了吉祥禪院的宗教形象和文化檔次。二、基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)想吉祥禪院吉祥禪院是乘索道上跑馬山后的第一站，也是轉(zhuǎn)山者的第一個(gè)朝圣地，其建筑的設(shè)計(jì)需要給轉(zhuǎn)山者留下深刻的進(jìn)山第一印象。五色海觀光、探險(xiǎn)體驗(yàn)區(qū)高山湖泊五色海風(fēng)景秀麗，是有情人海誓山盟的圣地。第二節(jié) 規(guī)劃基本構(gòu)想整個(gè)景區(qū)分為三個(gè)旅游功能區(qū)，每一個(gè)旅游功能分區(qū)有不同的主題，滿足不同層次目標(biāo)消費(fèi)群體的需要。保護(hù)與開發(fā)并重在保護(hù)現(xiàn)有資源的前提下進(jìn)行開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。l 建立獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（USP）：充分利用項(xiàng)目本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造具有獨(dú)特賣點(diǎn)的項(xiàng)目，形成國(guó)際性的無可替代的文化體驗(yàn)旅游區(qū)域。酒店的布局、裝修風(fēng)格、氛圍都和情歌文化緊密結(jié)合，并且獨(dú)具文化特色，和康定城內(nèi)的其它酒店有效的區(qū)分開來。五色海的深沉、靜謐、內(nèi)斂吸引了多少癡男怨女，獨(dú)特的藏式建筑和神秘的宗教文化也讓人無限遐想。第三節(jié) 景區(qū)發(fā)展目標(biāo)定位景區(qū)發(fā)展目標(biāo)定位：2010年，成為國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。第二節(jié) 景區(qū)形象定位景區(qū)形象定位：情歌的故鄉(xiāng)。 第一章 項(xiàng)目定位 第一節(jié) 景區(qū)總體定位景區(qū)總體定位：中國(guó)唯一的、國(guó)際知名的情歌文化體驗(yàn)旅游地。 該景區(qū)在要素種類、景象組合、生態(tài)保持度及客源市場(chǎng)條件方面有良好的基礎(chǔ)，需要注意的是以上要素大都以不明顯的方式存在，其價(jià)值還未被有效發(fā)掘，特別是在包裝資源、形成“賣點(diǎn)”方面還有較大差距。第四節(jié) 跑馬山旅游區(qū)資源開發(fā)利用條件評(píng)價(jià) 表334 跑馬山旅游區(qū)旅游資源開發(fā)利用條件分項(xiàng)評(píng)估表權(quán)重參數(shù)評(píng) 估 等 級(jí)得分優(yōu)（4分）良（3分）中（2分）差（1分）地理位置及交通條件▲景觀的地域組合條件▲旅游區(qū)旅游容量條件▲客源市場(chǎng)條件▲投資條件▲施工條件▲綜 合 得 分結(jié)論：跑馬山旅游區(qū)旅游資源開發(fā)利用條件屬良好級(jí)。該索道全長(zhǎng)720米，共有掛吊籃48個(gè)、可載客96人，總投資為1147萬元。1982年始建立跑馬山公園，以山頂跑馬坪為中心，四周圍繞幾何規(guī)則式花壇。隨著各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，跑馬山將承擔(dān)更多的大型文化活動(dòng)，如全州藝術(shù)節(jié)的分會(huì)場(chǎng)，藏區(qū)文化交流的場(chǎng)所等，將進(jìn)一步煥發(fā)出新時(shí)代的文化內(nèi)涵。后來，政府把這兩個(gè)節(jié)日合并為康定跑馬山轉(zhuǎn)山會(huì)，法定放假三天。清代明正土司每年農(nóng)歷五月十三日，在山腰臺(tái)地祭奠山神，并舉行賽馬會(huì)，故民間稱此山為跑馬山，流傳至今。多姿多彩的節(jié)慶民俗是康巴民俗風(fēng)情的重要組成部份。它大體包括甘肅南部、青海東部、西藏東部、四川北部、云南西部以及緬甸北部、印度東北部這一狹長(zhǎng)地帶?？刀ǖ靥帩h藏民族過渡地帶，是南北民族大徒遷的中心地帶，同時(shí)又是內(nèi)地通往西藏的交通樞紐和漢藏貿(mào)易的主要集散地?？刀ㄊ⑿胁貍鞣鸾?，五大教派[格魯（黃教）、寧瑪（紅教）、噶舉（白教）、薩迦（花教）、笨噶（黑教）]均有分布。地處四川盆地與青藏高原的過渡地帶的康定，歷史上曾是藏漢文化的交匯地，茶馬古道的要道，簡(jiǎn)單的物物交換在這里延續(xù)了上千年?？刀ǖ娜宋氖嵌鄻拥?，作為茶馬古道上的物資集散地，它必然是多民族的多種文化交流和融匯，作為康定的民歌正是這種交融文化的體現(xiàn)。第四節(jié) 文化和歷史環(huán)境康定藏語叫達(dá)者都，意為三山相峙，兩水交匯的地方。康定縣的天象景觀也具有明顯的地域性和季節(jié)性。貢嘎山是現(xiàn)代冰川發(fā)育區(qū)，區(qū)域內(nèi)有大小冰川71條，康定境內(nèi)有30條，尤以莫溪溝的大、小貢巴冰川和巴旺冰川最為壯觀，可與貢嘎山東坡的海螺溝冰川、燕子溝冰川相媲美。其中野人海為川西北最大的高山湖泊，四周被群山、森林、草原環(huán)抱，四周還分布有七色海、紅海、白海、黑海等十余處高山湖泊，湖泊四周原始風(fēng)光神奇迷人，是自然觀光和生態(tài)旅游的理想之地?？刀h旅游資源類型齊全，分布廣泛，自然景觀資源兼有高山峽谷和丘狀高原風(fēng)光，景觀特色主要體現(xiàn)在山景、水景、生態(tài)景觀、天象景觀四個(gè)方面?？刀h社會(huì)經(jīng)濟(jì)雖然有了較大的發(fā)展，但從總體上看，經(jīng)濟(jì)總量仍然較小，發(fā)展程度和水平低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱?？刀ㄟ€是環(huán)貢嘎山旅游線上最大的城鎮(zhèn)以及旅游支撐中心?？刀ㄊ歉首沃萋糜伟l(fā)展的支撐中心和切入點(diǎn)，是香格里拉大環(huán)線以及《四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中確定的旅游西環(huán)線上的重要節(jié)點(diǎn)。主要景區(qū)有跑馬山、木格措、塔公草原、蓮花湖等。另一方面，在日益知識(shí)化的時(shí)代，綜合性人才的迫切需求致使綜合能力要求提高，從而使人們更加重視旅游的科技含量；社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐步完善、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)促使壓力向動(dòng)力的轉(zhuǎn)化迫切，從而使人們傾向于選擇可磨練意志、增長(zhǎng)膽識(shí)、宣有挑戰(zhàn)性的旅游。電視劇《康定情歌》在央視的熱播，讓跑馬山成為了四川的熱點(diǎn)景區(qū)，顯示了文化的魅力，體現(xiàn)出文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大推動(dòng)力?！吨袊?guó)旅游業(yè)發(fā)展九五計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》已經(jīng)為我們勾畫了中國(guó)旅游業(yè)跨世紀(jì)發(fā)展的宏偉藍(lán)圖，到2010年，我國(guó)旅游入境人數(shù)將達(dá)6400萬～7100萬人次，國(guó)際旅游外匯收入380億～410億美元；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到20億～25億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入10000億～10500億元人民幣；兩項(xiàng)合計(jì)總產(chǎn)出值將達(dá)13000億～14000億元人民幣，旅游總收入占GDP的比例將達(dá)8%。從現(xiàn)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，跑馬山旅游開發(fā)立足于“情歌文化”，打造文化體驗(yàn)、探險(xiǎn)旅游組合，無疑將成為康定一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。生態(tài)旅游魅力四射生態(tài)旅游是以旅游促進(jìn)環(huán)境保護(hù)，以生態(tài)保護(hù)促進(jìn)旅游發(fā)展的旅游形式。根據(jù)旅游組織的預(yù)測(cè)，攀登高峰的冒險(xiǎn)旅游、水底探險(xiǎn)旅游以及去終年積雪的極地獵奇在未來將成為深受國(guó)人們喜愛的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品。旅游者也逐漸擺脫在完備的交通、住宿、娛樂設(shè)施下，水到渠成式的旅游套路，而追求自主的、無約束的有選擇自由的經(jīng)歷式的旅游——通過自身的參與、動(dòng)手和冒一絲絲的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)曾推出過不少適應(yīng)國(guó)際旅游市場(chǎng)需求的主題旅游產(chǎn)品，如“胡同游”、“末代皇帝旅游線”等等。旅游景區(qū)的特色營(yíng)造通常從四個(gè)方面著手：環(huán)境特色、項(xiàng)目特色、文化特色和經(jīng)營(yíng)特色。可以預(yù)見，文化旅游將成為中國(guó)旅游發(fā)展的主要方向。出國(guó)旅游的人次將達(dá)到1億人次，排名世界第四（在2005年，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)超過了世界旅游組織的預(yù)期）。有更多受過良好的旅游管理機(jī)構(gòu)人員駐扎在國(guó)外，同公眾、新聞?dòng)浾吆吐糜未砣舜蚪坏?。更多的專門化的旅游研究和分析對(duì)旅游市場(chǎng)開發(fā)至關(guān)重要。目前，非觀光旅游是國(guó)際旅游的主體。其次，表現(xiàn)到旅游目的地選擇方面，則是旅游目的地的日趨擴(kuò)大。 綜上所述，甘孜州與康定縣的幾大主要客源市場(chǎng)都將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，這將會(huì)帶動(dòng)跑馬山景區(qū)的興旺發(fā)展，使跑馬山的旅游發(fā)展躍上一個(gè)新的臺(tái)階。 根據(jù)歷年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，跑馬山的旅游旺季是510月，其余月份為旅游淡季（見圖2312）；另外，跑馬山的游客中，外地游客占80%，本地游客占20%。 四、跑馬山旅游市場(chǎng)分析圖2311跑馬山游客人數(shù)走勢(shì)圖圖2312跑馬山游客人數(shù)分布圖如圖2311所示，2001年，旅游收入為8萬元；2002年，跑馬山旅游人數(shù)為5萬人，旅游收入為13萬元；2003年，跑馬山旅游人數(shù)為6萬人，旅游收入為51萬元；2004年，旅游收入為100萬元；2005年，跑馬山旅游人數(shù)達(dá)到14萬人，旅游收入為125萬元。酒店現(xiàn)狀分析總體來說，近三年甘孜州的