選定市場營銷戰(zhàn)術(shù)(文件)
【正文】 什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開車的人。另外，年輕人更喜歡BMW的一個(gè)原因，正是因?yàn)槟昙o(jì)大的人都喜歡梅塞德斯?！ ?．一個(gè)概念比一產(chǎn)品更好 今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗?！薄 ≌f明概念力量的一個(gè)很好的例子，是計(jì)算機(jī)工業(yè)。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計(jì)算機(jī)。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強(qiáng)了它的推銷能力。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動(dòng)化市場上獲得更大的收益。IBM公司最初以計(jì)算機(jī)主機(jī)推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進(jìn)行“辦公自動(dòng)化處理”的“微型計(jì)算機(jī)”的概念，去與大型計(jì)算機(jī)的概念相對(duì)抗。IBM公司未能客觀總結(jié)在計(jì)算機(jī)市場上的經(jīng)驗(yàn)，最近這些看來，它沒有用一個(gè)概念方法，當(dāng)把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場時(shí)，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略?！ [在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對(duì)手的那些概念競爭。這時(shí)，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個(gè)新的商標(biāo)，然而，這是有相當(dāng)難度的。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機(jī)）的大用戶，為他們的機(jī)器購買的是上等的膠印紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時(shí)你已經(jīng)有了一個(gè)可以借助的概念，它會(huì)比單單從價(jià)格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處?！ “儇浬痰臧l(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時(shí)，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價(jià)的原因。一個(gè)低價(jià)銷售的產(chǎn)品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會(huì)看到低價(jià)說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計(jì)，而他們得到的回報(bào)卻是可信任性。這就是許多高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強(qiáng)有力的促進(jìn)因素之一。在過去的4年里，銷售量增長了四倍，現(xiàn)在阿布索魯特在美國伏特加酒市場上排名第四，年銷售超過100萬箱。羅伊斯汽車多的多。12 / 12。在小商品充斥的市場上，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有競爭力的大件商品；在婦女用品占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品種類中，或許有一個(gè)是很有前途的男子用品；或許你會(huì)找到一個(gè)像索尼公司所做的追求小型化那樣的戰(zhàn)術(shù)。羅伊斯汽車很值錢，然而由于它的價(jià)格較高，所以銷量很小，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人支付不起。波旁芥末就是其中三個(gè)例子。一個(gè)產(chǎn)品的高價(jià)說明什么？——這個(gè)產(chǎn)品必定值這么多?！ 〈蟊娖嚬驹暶?，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。一些折價(jià)商品也正是出于這個(gè)原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。每一個(gè)積極的競爭戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚(yáng)產(chǎn)品，也有其不利的一面。這種牌子的紙工有較強(qiáng)的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件?？ㄋ箍ǖ瞎尽⒐谲姽疽约懊椎霉?，擁有一系列的商標(biāo)。過去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時(shí)間印刷的報(bào)告和文件，現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個(gè)與之配套的紙品市場。這種方式的弱點(diǎn)，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業(yè)務(wù)，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級(jí)計(jì)算機(jī)”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計(jì)算機(jī)”占領(lǐng)市場?！ 】梢?，盡管IBM公司有這么強(qiáng)大的實(shí)力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個(gè)行動(dòng)。?？怂瓜壬布尤肓诉@個(gè)行動(dòng)，當(dāng)他遇到消費(fèi)團(tuán)體時(shí)，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機(jī)——個(gè)人系統(tǒng)Ⅱ型。特別是DEC帶來的麻煩，
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1