【正文】 （或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。月之間，管理費(fèi)基本在1015元/主要競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。M2總建筑面積：120000B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場M2樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美球館、美發(fā)美容中心等。項(xiàng)目分析項(xiàng)目理解建筑面積：地上79層為飲食娛樂、休閑、健身中心專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團(tuán)過往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項(xiàng)目機(jī)會及優(yōu)勢分析，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較強(qiáng)的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢，儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充能。天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進(jìn)一步拉近了與，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根，檔次雖略低，但以雙倍的努力。心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強(qiáng)化的都是商界中的“翹楚”、“得他們的認(rèn)同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)目標(biāo)客戶群定位境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)國內(nèi)中大型國有企業(yè)國內(nèi)有實(shí)力的私營企業(yè)不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。但首期款不能太重，貸款期不能太短。此價位應(yīng)該是中商廣場的價格突破點(diǎn)中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計建議（見附圖）六、推廣策略同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。因此，很難吸引投資客。但本身質(zhì)素未全部到位。在項(xiàng)目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。展示會的場所等。須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。設(shè)計logo、統(tǒng)一標(biāo)識世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢）商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次）、口風(fēng)險、五年返租值）分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。價格均價建議不高于5600元/M22．2價格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價格。付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實(shí)施如下。具體實(shí)施舉例如下：例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”，例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2具體計算為：100M235600元/10000）=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：46673623=1044元五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：（560000y12）y100≈47元/：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。訪前先實(shí)行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。1企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉因此，在推廣期內(nèi)，我們會選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會。二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案　第一章項(xiàng)目總體策劃 二、 市場分析二、 項(xiàng)目背景分析：　　A、項(xiàng)目宏觀背景：●項(xiàng)目時代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。市場概況分析：二、 市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“office開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善?！窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右?！癯莾?nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。●經(jīng)營理念優(yōu)勢n高起點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資信心?！窬哂形鞑看箝_發(fā)的背景?！袷袌鰧θ诵曰?、生態(tài)化辦公模式的需求。D、項(xiàng)目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。三、項(xiàng)目綜合定位二、 目標(biāo)客戶定位：二、 基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；(首推)●大型國有企業(yè)；●中型外資企業(yè)。B、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略二、 核心營銷戰(zhàn)略二、 動力型地產(chǎn)解碼：二、 專案成功關(guān)鍵：●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。價格策略：二、 價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認(rèn)知難度?！駠@動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運(yùn)動戰(zhàn)消化。產(chǎn)品市場性價比定位：項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。●單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。B、項(xiàng)目機(jī)會：●首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。N長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：二、 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓?！癖本V州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。park”等。B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。九、中商廣場首期推廣工作計劃方案（見附表）旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓DM郵寄，在上門拜針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略直銷12=4667元五年還返該客戶金額為：5600035=280000元該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000280000=0元該客戶貸款金額為：560000247。“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。M237000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強(qiáng)大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣的震撼。，價格偏高。拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。媒體計劃（略）七、營銷策略二、 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10—50層為寫字樓（其中第236層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）宣傳主題（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）目標(biāo)客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基、調(diào)價、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。1.3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。2價格劣勢上的障礙。1區(qū)位概念上的障礙。更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。售樓部、租賃部包裝設(shè)計建議（見附圖）原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風(fēng)格售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高（具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管群體的特性，突出尊貴感。業(yè)和大部分有實(shí)力商人。項(xiàng)目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。 +控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動廣場成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。獨(dú)性。1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。，智能型是高檔寫字樓的必優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫